巨頭血戰，線上旅遊不再是創業公司的菜

文/孤帆遠影

截止昨天，中國線上旅遊的四家中概股都已公佈2014年三季報。

在攜程三季報公佈時，一朋友在微信朋友圈發狀態：線上旅遊凜冬將至。 說凜冬到來，我覺得有點誇張。 凜冬，說明行業已經出現了巨大的問題，比如不景氣，沒有增長。 但如果我們看幾家公司的三季報，增長還是非常迅猛的。

我們來看一下四家公司的營收增速，攜程三季度的淨營收21億元，同比增38%。 去哪兒總營收5億人民幣，增107%；途牛為85%；藝龍最差，同比增速僅為2%。 三家公司都保持了30%以上的增長速度，說行業寒冬到來，顯得為時過早。

在大旅遊的範疇中，兩個板塊仍然在高速增長，分別是酒店和休閒旅遊。

攜程三季度酒店預訂量同比增69%，環比增26%。 去哪兒酒店營收1.117億人民幣（直銷占比51%），同比增98%。 藝龍三季度的酒店預訂量為940萬間夜，同比去年三季度的770萬間夜，增長速度為22%。 酒店預定發展到今天，已經算非常標準化的產品了。 從1999年到現在，酒店預定發展了十多年，仍是在高速增長的一個旅遊類目，也是最肥的一塊市場。 中國的30萬家酒店中，線上預訂滲透率還不到10%，未來空間巨大。 另外，由於中國酒店的連鎖化程度低，中小家庭旅館對管道的依賴性更強。 酒店的另一個特點是毛利率較高，遠高於機票和休閒旅遊。 行業平均的毛利約15%。 市場空間大、線上滲透率低、連鎖化程度低，三個特點使得攜程、藝龍、去哪兒三家都把競爭點都把精力聚焦在酒店上。

另一個高速增長板塊來自于旅遊度假。 攜程三季度的跟團游和自助游的預定量同比增加了52%，收入同比增12%，環比增74%（由於三季度有中國的國慶日，是一年中的旅遊旺季）。 同比52%的增長，雖然和途牛跟團游89%、自助游81%的增長要遜色些，仍然算是高增長。 值得一提的是，中國休閒旅遊滲透率仍然很低：根據途牛招股書中的資料預測，2014年國內休閒旅遊的滲透率約9.6%。 線上預訂的規模為430億元。 未來三年，線上的符合增長率為35.6%。 休閒旅遊仍然是一個高速增長的市場。

四家上市公司的三季報，真正讓人意外的是：攜程預計四季度將出現虧損，營業獲利率將為-12%至-17%。 這家唯一賺錢的線上旅遊中概股，Q4預計虧損，釋放出的最明確信號是：行業競爭異常激烈，短期之內價格戰會異常血腥、短期內要市場份額而不是利潤！ 從資本市場上看，財報當天攜程收盤跌8.48%，途牛也大跌12.88%。 市場的憂慮情緒明顯。

對於一個正在高速增長的行業，大家卻都不賺錢，並且還不惜虧錢搶市場份額。 對創公司而言，線上旅遊已經不是一個好生意。

線上旅遊已經變成一個資本密集的行業。 過去兩年，大量資本進入線上旅遊。 門票預訂、細分酒店預定、休閒旅遊，動輒千萬美元。 資本進來的同時，也在推高行業的門檻、拉低行業的毛利率。 對於創業公司來說，想要進入核心的三大塊市場：機票、酒店、旅遊度假，面前都有一個已經上市的公司在守著。 不是說創業公司打不過上市企業，而是已經上市的公司，已經積累了很大的優勢。 不管是品牌還是現金，這些都是創業公司短期內無法企及的。

品牌效應，舉一個例子：攜程三季報公佈的App下載量為3億次，藝龍為1億次。 兩家的推廣手法、市場投入，可能有些異同，但不得不承認，攜程的品牌優勢很強。

資本層面，我們就拿手持現金來說，截止2014年三季度，攜程手裡的現金及短期投資餘額為18億美金；藝龍手裡有為3.15億美元；剛上市的途牛，雖然市值只有6億美金，但手裡仍有2億美元的現金和等價物。 密集的資本，本身已是一個屏障。 用一句話叫：「有錢就是任性」。 攜程、藝龍這種手持數億美元現金的公司，訂酒店可以直接返現金。 創業公司能嗎？ VC們願意這樣做嗎？

低毛利、高流量成本的現實。 現在想選擇機票和酒店領域創業的公司，不誇張的說，幾乎是零機會。 旅遊度假最近一兩年看起來很火，並且也誕生了途牛這樣的上市公司。 於是，有人說：旅遊度假這塊還能誕生上市公司，大家趕緊上！ 旅遊度假行業，看起來市場大，但有幾個關鍵點是被忽略的。 首先是獲利率，行業的平均毛利10%以下（途牛三季度的毛利為6.1%），要想賺錢，怎麼破？

毛利低，破解方法主要有兩個：提高毛利、規模效應。 提高毛利的辦法，無外乎兩種：引入高毛利產品、擴大規模以提高對上游的議價能力。 無論哪個點，都不是創業公司做的事情。 拿途牛來說，三季度的淨營收為13.1億人民幣，12.9億來自跟團收入。 也就是說，即便途牛目前的規模，在擴板塊上顯得非常謹慎。 途牛的核心業務仍是休閒旅遊旅遊，而不是擴到毛利更高的酒店。 由於途牛做的是直接2C的零售商，當前任務還是擴大規模，以提升對上游的議價能力。 一年不到40億的GMV，6.1%的毛利率，要提高議價能力，途牛還有很長的路要走。

在流量獲取成本上，看看各大上市公司花的錢就知道了：三季度攜程的銷售和市場行銷費用為9700萬美元（接近6億人民幣）；去哪兒三季度的市場行銷費用為2.6億元人民幣。 前三個季度，去哪兒光付給百度之心搜索的費用就達到了4.5億元。 這一筆開銷，基本算是去哪兒的流量獲取成本。 途牛三季度的市場費用為1.2億元，上市以來，途牛加大了電視和線下的廣告投放，並冠名《非誠勿擾》。 三家上市公司，只有藝龍在市場行銷和銷售的費用是下降的。 其他三家採取的都是較為擴張的策略。

上市公司：有錢、人性。 低毛利，高流量成本，這就是行業的現狀。

產品高度標準化，價格戰成最重要的競爭參數。 問個問題：機票、酒店、門票，這三個品類，平臺之間的競爭差異是什麼？ 還是價格。 酒店，攜程、藝龍拼酒店返現，去哪兒、攜程拼機票的傭金率。 至於門票，算是三個品類中最標準化的一個，在任何一個平臺預定，都沒有明顯的差異化。 並且，對服務能力也沒有過高要求。 訂機票還會有退改簽、退票，門票的退票通過手機用戶端就可以自助處理。

所以，在三個品類中，門票價格戰競爭也是最為激烈的。 最早是同程旅遊喊出「一元去旅遊」，隨後攜程、途牛、去哪兒迅速跟進。 現在不管下載哪家的手機用戶端，幾乎都能看到「一元去旅遊」。 不需要提供差異化的服務，而平臺之家又要競爭，必然只能拿價格開刀。 而一旦一個品類變成價格戰的核心，並且巨頭可以把這個品類作為戰略虧損品類，這時候，以門票為核心品類的創業公司會很難過。

比如這兩天途牛和同程的口水戰。 同程宣佈進軍休閒旅遊，向途牛發出「戰書」。 問題來了：為什麼以門票起家的同程要進入休閒旅遊？

同程最早做的是景+酒模式，通過B2B2C的模式不斷發展。 同程從旅行社的手中拿就酒店、門票，然後再重新封包賣給消費者，在B2B2C這個模式中，旅遊社是最上游的B，同程是中間的B，消費者是C。 在整個環節中，同程網充當了一個再分銷的角色。

此次同程高調宣佈進入途牛腹地休閒旅遊，核心原因無外兩個：門票的低毛利和休閒游的市場。 門票這個生意，剛才已經說了，屬於高度標準化商品。 人們在購買門票的時候，基本上已經鎖定消費了。 也就是說，門票是一個常態售賣，不像機票那樣存在大幅波動，需要提前鎖定。 雖然同程最早做門票，但由於品類比較標準、更單價低，巨頭很容易殺進來，並且優勢更明顯（攜程三季度的交通票務預訂量增加98%）。

說白了，賣門票這個活，並不需要太多技術含量。 唯一的技術含量就是價格。 所有以門票為核心品類的創業公司，未來不轉型，都沒有前途可言。 所以，現在不管是同程網，還是驢媽媽，這兩個都靠門票起家的公司都在瘋狂擴類目，兩家的手機用戶端上，除了第一個板塊是景點，驢媽媽之後依次是出境游、酒店、郵輪，同程則連機票、火車票都不放過！

中國線上旅遊的市場巨大、滲透率低（2014年休閒旅遊的滲透率只有7.7%），增長快（複合增長率超過30%），但目前並不是一個很賺錢的生意。 市場大，很多人又不賺錢，似乎像是另一個行業的翻板：電子商務。 巨頭們都不掙錢，仍在拼命做大規模。 並且相互之間還在打架。 這裡，都有錢、任性的人。 創業公司，還是遠離的好。