創業者作為個體的人，如何度過生死時刻?

在畢勝2011年11月拋出電商騙局論前後，李甯(不是前奧運冠軍那個李甯)創立了禮品業垂直電商唯禮網。 畢關於電商成本比線下成本高太多、不可能掙錢的言論在圈內引起軒然大波，但李甯並未及時捕捉到電商圈、創投圈對於這門生意的新認識。

他慢了。 李(當時)仍認為，把支出、衝量、再融資再迴圈的「成熟」打法複製到禮品業可行。 這個時間點，電商圈的所謂成熟打法事實上已然失效。

唯禮網對這套打法未必沒有驚疑，畢竟到2012年上半年，至少媒體人營造出了電商是個大敗局的氛圍。 但李甯仍在既定打法上漸行漸遠。 李回憶說，自己也擰著自己相信自己內心有所懷疑的東西，這就成了包袱。

但李甯又慢了。 既然不相信自己內心的聲音，那唯禮網就只好拼到頭破血流才開始轉型。 事後諸葛亮的說一句，為什麼創始人此時的決斷不夠有力?因為僥倖。 李甯仍對融資支撐電商打法心存僥倖：我是特殊的，我能從焦土戰中倖存下來。

但他沒有。 後知後覺的中國VC不投電商了。 李甯說，別覺得自己就是那萬中之一，別擰著大勢走。 此前的電商打法積攢下的後遺症在2012年夏天開始爆發：唯禮網與招徠的中高管、合夥人痛苦的分手，李甯還找不到新方向。 它從80人左右的團隊裁員至7個人，李甯一度感到絕望。

創業者作為個體的人，如何度過生死時刻?李甯的回答是，朋友很重要，身、心外出的旅行很重要。 以下為李甯的自述。

心中的猛虎

有些路，唯禮網沒有看的很實就開始往前沖。 所以2012年一段時間，走的都是些泥潭。

我們是2011年年底成立的，領投我們的是浙江一家禮品行業的龍頭，算戰略性入股我們。 好望角等是跟投。 投資人總共投了差不多1000多萬元，算我們的天使投資。 我們線上線下、直銷分銷業務都有。 直銷就是開發企業客戶，分銷是我們給全國禮品公司做服務，還有一塊是電子商務。

當時分析，我們的股東有很好的資源。 去年我們的團隊配置還是很豪華的嘛，比禮品冊公司來說應該是有一定優勢。 然後，我們覺得我們進入的時間還比較好。 那時候還是電商的時代嘛。 所以我們說快速把量沖起來，到下半年的時候再融一筆錢，把業務做的更扎實。

我們當時按電商的玩法，低毛利搶佔市場，銷售成本很高。 倉儲、物流倒占比不多。 主要是廣告，每個月幾十萬吧。 由於業務線鋪的比較寬，所以整個人員起的很快。 到2012年的二、三月份，我們已經是七、八十人的規模了。 我們的團隊配置費用也很大。 當時一個月的人力成本六、七十萬，維持了七、八個月。

現在想來，你一定要提前半年到一年知道趨勢和變化，不能等到那個時候你才去感覺。 電商不掙錢。 大環境有了很大的變化，我們沒有及時的捕捉到。 而且那時候我們還抱有僥倖心理。 覺得路不對了還得走下去。 這就是心中的猛虎。 我覺得自己是特別的。 我們覺得還是能拿到錢的。

下半年我們融A輪。 其實在六、七月都談的挺好，好多大的投資機構我們都談過。 到八、九月他們說決定不再投電商專案，徹底不投了。

我知道我們的路走不通了。 大量支出，沖高銷售額，獲得好的估值，然後再融資保持增長——這種模式已經不可行了。 2012下半年的時候，整個行業不是前幾的電商就很難拿到錢了。 唯禮網還有現金，但那個路已經走不通了。

不要擰著趨勢。 不要覺得自己是幸運的。 不要有僥倖心理。 2012年我其實有點絕望。 拿了一副牌，一副必敗的牌。 絕望的時候我想，路在哪?你還得打下去。

我基本上自己想的時候比較多。 創業者的痛苦在於，那個狀態下，在公司你還得信心滿滿。 但你一旦靜下來的時候就感覺到這個路走不通了，探索轉型又需要代價。 資金鏈是正的，但如果不迅速的縮減人員的話就留不下什麼錢。

要麼就降薪，要麼就裁員。 8月，我們就開始逐步把電子商務那塊逐步關掉了，只保留線下直銷和分銷的管道。 大概是10月，我們把直銷也砍掉。 關掉電商少了1/3多員工，關掉直銷也少了1/3。 團隊基本上是我一個個招進來的。 我再一個個放出去。 最少的時候，唯禮網只剩下7個人。

黑馬營的兄弟

放出去的過程又有很多矛盾。 有淺的，比如員工的離職;有深的，高管的離職;更深的是有些合夥人的離職。 合夥人有股份，高管有期權，我是大股東。 股份比例雖然有點懸殊，但我覺得大家都是合夥人，你們應該跟我一樣。 對眼前的利益看的很淡，會不計回報的爭取未來的機會。 他是股東，他可能會想我怎麼先保證我自己的投入能夠收回來。 而我自己的感覺是，這件事情我們願賭就要服輸。 輸了就輸了，做事可以失敗，但做人不能失敗。

我後來跟投資人說，一部分相當於公司回購，一部分是我自己貼一些，讓他們也套現。 但很少，這不多。 有的人不能承受這樣不好的結果。 所以，當時衝突還蠻大的。

我哥們兒跟我說如果醫生告訴你明天你要死了，你會是什麼心情?我告訴他兩個字，我說解脫。 他說你太糾結、太擰巴、太痛苦，建議你把東西都放下，出去走走。 我在黑馬營認識了很多好朋友，因為都是創業者嘛，所以我們可以比較深的聊。 9月份，我們去了內蒙。

中俄邊界有條河叫通天河。 我們在那邊漂流。 不冷，水很乾淨。 我水性特別好，把救生衣扔了下去游。 游了半個小時沒力氣了想回船裡，這時烏雲、大風突然就來了。 水推著我不斷的往下走，風吹著船不斷往上走。 我就覺得無力，怎麼都游不過去。 我就開始喊救命，他們開始覺得是玩笑，後來發現是真不行了，開始扔救生圈。 扔什麼風都往下吹，逆風。 這邊是個遠灘，這邊是個懸崖，船離的很遠。 他們喊聽不見。 當時我覺得我是不是要死了?然後我說，死我也得拼一把吧?我就繼續游。

游的時候他們幾個哥們兒還是挺靠譜，兩個兄弟跳下來救。 他們跳下來給了我很大的勇氣。 其實在那條船，我結了很深的朋友跟兄弟。 我最後活下來了。 他們開玩笑說，大難不死涅磐重生。

又開車往前走沒多久，前面的車說撞死了一隻叫飛龍的鳥，國家二級保護動物。 他們在車上很開心的說到底是烤著吃還是煲著吃?我突然感覺，我沒死，那個鳥為我死了。 我覺得很難過。 我跟哥們兒說想把它葬了。 他們走著、走著停了下來。 我們找一個小山坡把鳥葬了。 葬了以後我覺得很心安。 看上去一望無際的草原特別美。

從那以後我覺得一切事情都挺好的。 我獲得瞭解脫。

我是不對的。 所有的事情核心在於我的心態和感覺是不是對的。 比如，人注重利益的長短是不一樣，每個人對這種絕望或者無助的反應不一樣。 所以，你去要求別人願賭服輸是不對的。 創業者是要對自己反人性，但要尊敬每個人的人性。 你不能要求它，尊重它、順應它才能利用它。 跟自己的內心和解，順應自己。 不擰自己，不擰別人，要順應別人。

去年我31歲。 我對生活又充滿了期待。 活著就是一種幸福。

小反轉

我的投資人很好。 他(藍芙禮業董事長徐文廣)沒有插手任何一件事，他說錢投出去就當沒了。 我北京的投資人也很好。 我去跟他道歉，說之前做的很不好。 北京的投資人跟我說你還有沒有信心?有信心我們可以繼續投。 我說我們是要把事情落地，讓企業有價值，後面的事我們再說。

電商沒意思了。 不走電商的路子似乎也可以往前走。 之前我們在高端會所、酒店那邊就有很多關係，但是沒有去深挖。

去年10月份把人裁到只有7個人的時候。 我們另外的團隊在義大利、香港、成都鋪設團隊。 到2012年年底，我們基本確定了想做高端送禮管家的方向。 真正開始運作大概是過年前。

我們不瞄準白領。 我們關心的是給政府、企業高管送禮的人群。 我們瞄準的是在二線城市核心地段開店的人群。 比如說你是一個企業高管，今天某個好朋友過生日，你要給他送個比較高端的東西，怎麼送?不能再是以前飾品、貼牌產品、紅酒等價格很不透明的這些了。 我們現在有3千款從義大利直采的奢侈品存貨。

也不需要去專櫃買。 我們的買手團隊會去義大利找到一些適合國內的、適合送禮的，我們的APP可能會給你挑出來十款應季的奢侈品現貨。 黑馬營的很多同學就是我們直接的客戶。 他們可能馬上要送一個人，我們會定時定點給人送過去。

我們這次是完全走管道，一部分是全國的特賣會巡展，第二是針對全國禮品公司奢侈品的分銷，給全國禮品公司做奢侈品供貨。 現在沒有電商廣告。 唯禮網會有一些精准的廣告，可能不算電商了。 我們追求的是20%的毛利、大面積出貨我們第一個月銷售額一百多萬吧。 我覺得到半年的時間，每個月做個三四百萬我覺得是OK的。

對於現在公司我感覺很好。 我讓每個人的自私都能在一個框架裡面變成公司努力的方向。 我們現在很多新成立子公司的模式是，你是主要股東，這塊業務你們來把控，利潤你拿大頭。

今年做起來特別舒服，我不管這些別人說什麼了，公司的佈局還是什麼做法，我可以按照順從自己的內心去做。