最年輕的創業團隊如何把聚美幹到華爾街？

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導語：聚美高級副總裁劉惠璞：我不創業，太痛苦了，但陳歐的屌絲精神是非常明確的，今天我們就聊聊聚美是怎麼成功的。

5月21日，2014創新中國•NEXT在北京香格里拉酒店舉辦。 聚美優品高級副總裁劉惠璞作了主題演講，他認為，聚美之所以能夠用短短四年時間就上市，關鍵在於跨過了三個泡沫：人才泡沫、產品泡沫和市場泡沫。

以下是劉惠璞的演講實錄，未經本人審閱：

今天演講的嘉賓大部分是CEO，但我是個堅決不創業的人。 為什麼呢?因為創業太累了。 先回憶一件特別有意思的小事，2011年年初，我參加了清華的一個MBA論壇，那是我第一次跟方浩見面，論壇完了之後我去一家小店吃了小炒，一共花了不到一百塊，聊了聊世紀佳緣的發展問題，幾個月後佳緣上市了，上周聚美優品也上市了， 三年間我經歷了兩家上市公司，也親眼目睹了這兩家公司上市過程中他們是怎麼工作的。

今天有一位嘉賓點評時說「不要做一個特別重的公司，」我特別認可這句話，也許很多人對「重」有不同的解釋，但必須承認一件事，無論是上納斯達克的世紀佳緣，還是上紐交所的聚美優品，這兩家公司如果要尋找一個共同點，那就是屌絲。

還回到2011年，我跟方浩去參加的那場清華MBA論壇，我當時是做銷售的副總裁。 當時在我之前的兩位演講者都特別牛，然後我上去就問了他們一句話：你們盈利嗎?他們說不賺錢，那還扯什麼?如果當時這兩家公司按他們預定的市值上市至少一家是40億，一家是50億，但現在這兩家公司幾乎都消失了。

今天大家都談未來是屬於年輕人的，那劉惠璞為什麼不創業?因為創業太痛苦了，但作為創始人來講，陳歐的屌絲精神是非常明確的，今天我們就聊聊聚美是怎麼成功的。

聚美優品在上市的過程中，所有的高管在美國基本時差還沒倒過來，就回國了又開始倒時差，其他上市公司高官去拉斯維加斯好好玩了一圈，聚美高管基本上敲完鐘就全部回國了，而且全是經濟艙，陳歐也一樣。 投資人嚇壞了，說你們不能坐一架飛機啊。 聚美高管團隊沒有玩的習慣，雖然說公司離開我們也可以正常運作，但是我們還是擔心離開了會有突發的事件。

聚美優品是怎麼活下來的?就是這種基於市場的不安全感。 大家都說聚美上市了有錢了，但我認為你拿到再多的融資都是沒有用的，比如在湖南衛視投一條廣告就接近幾十萬，市場像巨大的海洋一樣，你那點錢扔那就沒了連響都沒有，希望大家有做窮企業的精神。

聚美優品是一家特別奇怪的企業，我加入聚美時，基本是公司年齡最大的副總裁。 即使在今天，聚美優品全國有接近3000人，如果公司從年齡最大到最小來排名，我能排在前十，算老頭了，但其實我是七九年的，准八零後啊。 我們現在很多主管甚至是九零後。

第一：人才泡沫

一定會有人問我聚美優品為什麼要用年輕人?這就是我要談的第一個話題：人才泡沫。 我是從世紀佳緣跳到聚美優品的，但到了聚美優品後我有點失望了了，為什麼?因為我當時在世紀佳緣做人力和銷售副總裁，我非常清楚一件事情，就是做電商工資特別高，一名應屆本科生到第一家公司做三年的產品，第三年工資可以拿到2萬， 而在世紀佳緣做了7年的產品經理工作才一萬多。 那時給我的一種錯覺是想發財進電商，但進到聚美後我發現完全不是這樣的，公司所有高管的年薪加上陳歐的總和，甚至比不過一個不如我們的競爭對手的事業部總經理。

有一次，我面試一名87年畢業三年的女孩子，她帶了一個幾時人的團隊做了一大堆工作。 我就問她兩個問題：第一，你做了多少收入?第二，毛利潤是多少?她說，收入先不談，毛利潤三個點。 當時我一聽就懵了，我心說電商的物流成本就要將近十個點，這不做一單賠一單嗎?我問她期望的工資是多少?她說希望基礎月薪是三萬五，並期望獎金是額外的可以與績效掛鉤。 我當時非常冷靜的告訴她，如果她做的是這些事情，那麼她和我手下拿五千的小孩幹的活是一樣的，我不明白我為什麼要為她付出接近50萬的年薪，當時那位女孩半天沒說話特別靦腆地看了我一眼，說兩萬五也行吧。

這件事讓我覺得很心痛，我並沒有要譴責這位女孩子的意思。 因為我認為一個人一旦過了好日子，那壞日子就不會過了，但有一個問題是我們電商在培育人才過程中做了哪些事情，電商的高工資是真正提高了人才的能力還是製造了人才泡沫。 我們曾經最喜歡的一波人是從搜狐、新浪等四大門戶出來的，這些人非常苦，名牌大學畢業幾年，歷練的也非常有經驗，他們知道自己值多少錢，而且相比起電商人才真是划算。 今天我們已經變成什麼樣子了?一個大學畢業生三年有大幾十萬的年薪，這樣合理嗎?他們賺的是誰的錢?創造了什麼樣的使用者價值?電商的泡沫發展毀一批人的期望值，雖然一堆電商倒下了，但是人才泡沫依然存在，他們依然希望得到高薪， 即使他們沒有證明過自己可以挽救一家企業。

過了一段時間我又收到了這位女孩的郵件，還是想加入聚美優品，並且不在乎工資。 她已經在家蹲了半年了，為什麼?期望值太高。

1-3月份我招了50名大學生，為什麼是大學生呢?我認為他們只要在合理體系裡接受培訓，承擔該承擔的職責，不超半年，表現出來的水準就是市場上拿1.5萬的人所具有的水準。 去年我招了20多人做自有品牌，團隊共35人在運作整個專案。

曾有一個小女孩，剛畢業去年進來的，今年一月份她找我加薪，說希望有更好的薪酬。 她的薪資是幾千，希望加到1萬，我說咱們公司有規定，一次調薪30%-50%，而且你才剛畢業。 結果轉天她就交了離職報告，作為他的直接領導者我是很傷心的，因為我非常看重他。 我就問你要去哪?她說，「劉總，你知道不知道，月薪2萬多的公司在電商裡隨便找找。 」辭職之後她馬上去了一家電商公司，月薪幾萬。

我不知道該開心還是該無奈，第一這證明聚美是有能力培養出圈內認可的一流人才的。 第二我問我自己這真的是一流人才嗎?工作經驗和人生閱歷是一體的，她太年輕了，而且她僅僅瞭解在聚美的體系下如何工作，她能夠真正的承擔核心業務指標，創新業務並帶領團隊嗎?我認為是不行的，至少現在是不行的。 但是無數的電商都在這樣搶人才，然後價格水漲船高。

聚美優品在人力資源上有三個特點。 第一，聚美優品人才年輕化程度非常高，我們願意大膽地任用年輕人。 員工平均年齡是26歲，我們有大批88年以後的主管;第二，在這個市場上，如果你的公司成長寄希望于通過挖競爭對手的牆腳，我覺得這樣的人力資源策略是完全錯誤的。 現在電商市場人才泡沫情況非常嚴重，說句不好聽的話，一個員工只要在不同企業跳槽三次工資肯定能過兩萬，你會挖到一堆能力平庸但是期望值特別高的跳槽專業戶;第三，是陳歐提出的「一強扶百弱」。

陳歐今天下午為什麼沒來?他下午會議開到一半說要結束，演講也參加不了了，因為他馬上要跑出去見一個人，說得把這人挖到公司來，這人是總監級別的。 陳歐曾經為了挖一個架構師，跑去上海兩次，把這個架構師一家三口從杭州忽悠到北京。 這次陳歐又開車跑去挖一個業務總監，但我們非常理解這件事情。 遇到真正的人才，你必須強行挖，花再多的錢都是值得的。

什麼是「一強扶百弱」?就是找到一個牛逼的人，下面的人就會立即高速成長創造價值，對於企業和對於基層培養都是極為有價值的。 但我們認為很多企業挖人的策略是錯誤的，因為很多公司挖的是8000-15000區間的人，而如果你仔細分析現在互聯網薪資結構，這批人相對比較魚龍混雜很難辨別，有經驗無能力者非常多，來到新企業裡基本就是吃老底， 吃完老底就沒有任何創新能力了。 我們發現大量的企業在堆積中層，那他們有沒有獨斷的業務領袖能力?沒有。 他們也許有比較強的經驗，但他們能帶一個團隊嗎?不能。 所以大量的企業是招尖端人才時要麼狠不下心給錢要麼不用心勸導，就簡單的把尖端人才的手下全部挖下來，這樣的代價是最高的。

我舉一個簡單的例子，前段時間我們發現一個企業裡有很多中層，中層的平均工資都在萬元以上，我們可以看到這些員工有什麼樣的特點?首先，全部不背業務指標;其次，中層堆積最大的效果是山頭林立。 你們經常聽說最好的公司是關起門來大家吵，吵完以後大家幹活。 請注意，關起門來吵，吵完達成共識的是高管，吵完了達不成一致的是中層團隊，中層在資源配置上沒有什麼決定權，他們決定不了很多事情，吵也是雞毛蒜皮，吵也只能傷害感情而已。

我們看到很多公司吵是中層在吵，為什麼?比如今天有一個特別好的海歸女孩來我這工作，幾年後說，「劉總，給我一個官當，不然我覺得職業生涯已經到頂了。 」那行，我給了她一個頭銜「企劃副總監」，這名字好吧?但沒有任何價值，但是好聽啊，因為我的本意就是給你個官當你就消停吧。 但大家要注意，一旦你任命他做中層，他本人就要發揮價值，你攔都攔不住啊。 同樣如果一個人當了官，他就一定希望發聲，他希望別人尊重他的意見，他希望發揮影響力，這很有意思。 然後你就聽吧，你公司到處都是聲音，到處都是領導，到處都是審批和意見，沒矛盾創造矛盾最好的方式，就是任用一大堆的中層，然後天天看他們到你辦公室吵架。

你看一個企業好與不好就看它有多少位總監、多少位副總裁。 我們非常坦率地告訴大家聚美到目前為止有9位高管，我們總監以上的人只有14位。 也就是說3000人的聚美優品，只有23人的中層團隊。 我們有大量基層管理團隊，當然，這也是聚美優品需要改進的地方，我們正在著力發展中層團隊。

昨天我看到一家企業，一個市場部16人，就有3位總裁，有PR副總裁、品牌副總裁、商務合作副總裁，聽說最近還在招一個政府高級副總裁。 這個團隊有10位總監，聽懂了嗎?10位總監，加上2位副總監，3位副總裁，剩下的就是一位市場專員。 我看那專員就感覺像是一個被淩辱的人，因為他身邊全是領導，這伺候的過來嘛?請注意，你賦予一個人身份時就是賦予他權力，有權利這個人就一定會用，沒問題製造問題也要用。

聚美優品是「一強扶百弱」這個觀點的巨大受惠者，聚美部門之間基本沒有內耗，因為所有高管是以業績為導向的，高層拍桌子吵架也好把事情定下來，中層強調執行效率趕緊做。 所以聚美做什麼事情都很快。 會有人說這樣中層的價值不是沒有得到發揮嗎?我要說任何價值的發揮都不是個人的價值發揮，都要消耗公司大量的資源，聚美是小企業我們要把好鋼用在刀刃上，或許有天聚美做成騰訊那種規模可能會大範圍事業部化，囤積人才自主發揮。 但至少現在不可能，今天在座的各位你們也不可能。

第二：產品泡沫

我們都知道今天大家在電商上買東西，聚美是怎麼贏的是個迷，今天我一定要在這裡大聲說聚美一直賣的是正品，這個問題上我們很多電商同行沒有想明白，他們心說聚美是怎麼贏利的。 第二個問題為什麼要引到產品泡沫?傳統電商是怎麼做生意的?我們舉個例子，我旁邊有一瓶礦泉水，劉惠璞發現了它，經過非常好的市場行銷，把它做成精美的礦泉水來賣，25元一瓶，聚美優品賣的非常好時，出現了一家聚醜優品的公司， 它一看人家賣得好，就把這個產品拿過來了，賣23元一瓶。 聚美優品一看，說賣21，然後那邊就賣19，賣到有一天這個產品不值錢了，大家都賠的半死，大家也就不做了，產品也就消失了。

我為什麼把這種行為稱之為產品泡沫，我認為很多公司只看成交總額而不看淨利潤是完全錯誤的，一家企業第一要負責的是股東和客戶價值。 讓利客戶能感受到價值嗎?舉個例子，有一天有一對貧窮的夫妻，看到一個大掛鐘特別漂亮，非常想買它。 第一次去，摸了摸手中的錢，沒問價錢就走了。 第二次去了，想像這個掛鐘放在自己家裡該多漂亮。 第三次，店員就過來說你們倆是想買這個鐘麼。 店員說了一個非常貴的價格，他們肯定買不起。 於是店員就問他們想多少錢買，丈夫說100元，店員說，給他打包。 這個丈夫回家後一宿沒睡著，為什麼?也就是說夫妻買到這個東西以後並沒有感到喜悅，而是感覺買了個殘次品。

像一些經典產品只能通過價格戰，但是國外30%的銷售額來自于新品，而中國99%的銷售額來自于價格戰，所以海外通常有比較好的毛利率和淨利潤，但國內沒有。 簡單一句話來講，作為一個電商，你一定要看好一樣東西，就是你不要為了燒你的成交總額而瘋狂的進行價格戰，否則，你會把有價值的產品打得無價值，無價值的產品你打價格戰使用者也沒有認知，然後大家在都去找品牌商要各種費用， 品牌商被搞得窮困潦倒一年下來咣咣的虧損。 聚美做到今天很多品牌是不打價格戰的，因為我們簽定非常好的產品和貼近使用者的需求。 我們對我們的品牌說一句話，如果有一天聚美優品被迫價格戰傾銷時就意味著聚美優品要清倉了，咱也該推出新產品了，品牌商也非常高興。 因為不把品牌商壓榨死，品牌商就有錢可以進行大量市場投放吸引新使用者，提升產品品質。 新使用者越多，產品品質越好,銷量越好，這樣的過程才是雙贏。

我們曾經有一款在聚美優品賣得非常好的品牌，它的一個暢銷產品以前賣59賣的非常好，電商出現以後現在變成了19塊錢，產品品質下滑，市場投放縮水，最後聚美也沒法再和他合作了，今年我知道的是這個老闆幹不下去了在尋求並購， 想把自己的品牌賣掉。 也就是說最終我們把人家產品打折的行為，誰都沒有利潤，這個品牌最後消失掉了。 請問，這對顧客是一件好事嗎?所以這是我們今天必須反思這個問題。

第三：市場泡沫

聚美做了兩件事非常重要，2011年時推出陳歐和韓庚的雙代言，2012年我們推出了陳歐體代言。 很多人問聚美這個廣告是誰策劃的，非常坦誠地講，這個廣告就是陳歐策劃的。 當然，整個團隊都在貢獻力量。 我給大家講個故事，大家就知道這個廣告是怎麼被策劃出來的。

我們討論陳歐體廣告這個版本，是從前年的6月底開始到11月底結束，討論廣告拍攝和廣告詞用了5個月的時間，當時廣告詞我們非常喜歡，唯一的缺點是當時的音樂不夠理想，我們換了幾版都是那樣子。 然後我實在受不了了跟陳歐說「就這麼著了，我黔驢技窮了」，陳歐也跟我說「就這樣吧，也不一定非要那麼完美，」但是半夜兩點我手機響了，他告訴我還得想想，不然他不甘心。 也算是運氣吧，最後一刻我們找到了一個好的音樂，今天這個廣告取得了很好的效果。

好多人問陳歐體是怎麼做社會化傳播的，說實話在社會化媒體傳播這塊我們聚美什麼都沒做，好的東西一定是會傳播的。 可能大家說「你淨瞎扯，你扯了半天就是要告訴我一個東西通過6個月就能做好嗎?」 我可以很負責地講，聚美優品太窮了，做廣告這事對聚美太貴了，我們一定要好好做才行。 到後面很多廣告公司被聚美折磨瘋了，因為我們總是覺得還差一點點，能不能更好點。

我給大家講一個小故事，當年我在世紀佳緣時，發現給很多人找老婆但找不到，一個很牛的客戶一米八幾的個頭，身價十幾個億，他為什麼追不到老婆?他跟我說「我就不想找個物質女，我想找到清純善良的女孩，」我說這不難，怎麼可能找不到呢。 那天我們給他推薦一位非常優秀的女孩，不比剛才的創業者差，那個男的一看非常滿意，拉著人家就去星光新天地，買了兩個包回來了，一個包6萬。 當時我一看就傻了，這女孩一看就樂了，表現出百依百順的樣子。 這男的一看就非常的落寞，說「怎麼又碰到這種物質女人。 」我生氣說，「你就不會把人家約出來吃吃路邊攤，牽著人家的手去走走公園，多談談感情少買點東西，就不能通過你的人格魅力打動他嗎?」 他說這樣太費勁了。 這件事情深深地刺痛了我，為什麼他追不到好女孩?因為他根本沒追，他就靠錢砸，結果砸出來的全是物質女。 當一件事情可以簡單達到目標時，他就不會採用複雜的方式，那麼當一個專案它不差錢時做市場投放它應該怎麼投?瞎投!

今天在座幾位站起來說，如果給你10個億做今天的創業專案，你怎麼投?我相信80%是這麼投的，一線城市地面肯定要有，媒體廣告主要城市鋪個遍，框架廣告得有，地鐵先糊一整牆，十大衛視加地面頻道輪番轟炸。 就在我剛才說這些管道中至少兩個管道是沒用的，因為不同品類在不同管道投放的效果是完全不一樣的。

有一天陳歐特別鬱悶，我問他有什麼煩惱。 他說他投了某某媒體，然後查了百度，發現百度指數一點跳動沒有。 我就笑了說，傳統媒體又不像互聯網廣告，怎麼能有那麼快的反應。 陳歐問了我一個問題，「如果我看不到它，我為什麼相信它。 」所以聚美優品到今天不投看不到的市場。

現在很多公司在追聚美的投放，聚美在哪投他們也在哪投。 那天我們見到湖南衛視的廣告人，說聚美優品基本是第一個大規模在湖南衛視投放的互聯網廣告主，說在你們的帶動下，今年互聯網企業廣告已佔據了湖南衛視非常大的份額，大家都一窩蜂地去投。 這個管道誰發現的呢?是陳歐。 我印象深刻的是陳歐參加《非你莫屬》第一期，拍了4000塊錢招了一個司機。 這個司機是《非你莫屬》有史以來最有趣的「司機哥」，也就是說陳歐只花了4000塊錢把百度指數拉動了1萬，他基本沒有花錢。

那段時間我印象特別深刻的是創業邦採訪我時我講了一句話，是發自內心的，我們參加電視節目是以玩的心態去的，但陳歐絕對不是，陳歐是以真正的市場行銷觀念去的，他知道這是個寶藏，想盡辦法展現聚美優品好的一方面。 所以2011年《非你莫屬》只紅了不到三個選手，其中兩個被陳歐招走了，這是《非你莫屬》有史以來最成功的幾期節目，視頻傳播幾百萬點擊。 聚美優品的銷量也從當時加入《非你莫屬》時的50萬提高到日均150萬，然後陳歐馬上登上了當時效果最好的《天天向上》。

有一次，陳歐參加完《百變大咖秀》，看上去很鬱悶，我問他什麼原因，他說因為所有人都在罵我，說我是一個愛作秀的副總裁。 陳歐是個特別要面子的人，結果那麼多人罵他，說這個男人一天到晚不務正業是想當娛樂明星嗎，他很難過說被人誤會了。 我知道陳歐在幹什麼，因為這是一個沒錢企業的CEO才會做的事，有錢的CEO一般都去星光新天地買愛馬仕了，誰丟這個人。 所以我覺得聚美今天為什麼能夠成功?因為聚美沒錢啊!如果2011年，在資本市場稍微好轉的時候，融資了一大批，根本不屑參加這些節目，那聚美優品能夠走到今天嗎?我覺得肯定不會。

到今天為止有很多人是來聽創業、聽創新的，但是我覺得創業中有一個最大的問題，就是創業者都很苦。 您拿著投資人的錢，不是用來吃喝玩樂的，但真正意義上的苦還不是生活上的苦，是堅持經營上的艱苦心態。 我今天講了三個泡沫，人才泡沫、產品泡沫和市場泡沫，對每一個人才的極致利用，對每一個產品價值的充分開發，對每一份市場費用的充分節省，只有這樣才能在今天所有的創業群體中脫穎而出。 請記住，資本市場好的時候所有人都有錢，不只是你有錢;資本市場不好的時候，所有人都沒錢，你也沒錢。 所以我們一定要學會在窮人的姿態下做事，一定要學會在資本市場最差的時候崛起。

這就是我今天演講的內容，謝謝大家!