互聯網生意：從美國網站smarter創業首月就盈利談

我在最近的一次陪同《第一財經日報》記者採訪美國MeziMedia的聯合創始人Harry過程中，這位曾任Overture產品與市場副總裁的美國人驕傲的告訴我，他和合作夥伴創業互聯網網站第一個月創業就開始賺錢盈利， 想到我在上海見的所有web2.0赫赫有名的網站創業者，他們整天想的是今年虧損1000萬，明年虧損800萬，而人家第一個月就開始盈利，把互聯網當成生意來做。 而且Harry還告訴我，他的美國網站流量只有51Job的10分之一，現在營業額只有51job的一半，但盈利卻是51Job的2倍，tom.com線上的盈利也不如他的互聯網公司。 我們應該向實實在在做互聯網生意的人致敬，鄙視那些整天想著VC/納斯達克/燒錢的互聯網創業者！

我原來是做保健品的，在這個曾經是中國行銷競爭最慘烈的江湖混的很深，現在這個行業日漸沒落，我就投機的轉投互聯網江湖了。 所以我一開始就沒有將互聯網看得那麼神秘與高科技，一直覺得互聯網生意與保健品等傳統生意應該沒有什麼不同。 我的一個支援點是互聯網經營成功的典型企業都是在一個年輕的互聯網天才背後有著老練的年老生意人支撐與運營著：google的CEO有著20多年傳統IT行業經驗，ebay的女CEO年齡也超過50歲，亦為傳統行業出身， yahoo的CEO也是58歲高齡，而最近最火的分類網站Craigslist創始人，52歲。 所以傳統生意的頭腦更能讓一家新型的互聯網公司在生意上取得成功。

進入互聯網江湖後聽到的說法是互聯網生意與傳統生意主要區別在於：互聯網生意比傳統生意更容易與風險投資、納斯達克等相關聯。 但我想生意的本質是「低買高賣」，風險投資也好，上市也好，也是前期投入很少的資金（低買），然後套現（高賣），也只是一種普通的生意手法而已。 我接觸過很多保健品的老闆，他們全部也是這個思維，用成本極低的產品去包裝「低買」，然後通過大規模推廣套現「高賣」，賺到錢後將企業低價賣掉如史玉柱的健特腦白金，自始至終都是短期的「低買高賣」生意行為， 而那些不懂做生意的品牌行銷專家學者總是批評保健品不注意品牌長期規劃，卻不知道中國的保健品老闆壓根兒就只想賺錢、只做2到3年品牌產品足已，內心從來就沒有人打算做百年品牌的。

進入互聯網行業後，我的另一個體會是現在互聯網不規範，「黃、賭、毒」盛行，與當時保健品行業如出一轍。 任何一個網站只要一旦將「性」等應用的到極致，就會流量大增就會賺錢。 我在我的blog中曾宣揚這個觀點：性與庸俗拯救了中國互聯網。 大家都知道是短信救了中國互聯網及三大入口網站，卻不知是性與庸俗救了整個中國互聯網。 前幾年新浪、網易、搜狐網站充斥著情色短信，據內部統計占了他們收入的30％以上，而與娛樂、情色、賭、抽獎有關的庸俗短信收入占了90％以上。 如果前幾年任何一家入口網站扮清高不做這些庸俗的娛樂短信、情色短信、賭短信、抽獎短信，肯定挨不過互聯網的冬天倒下了。　　現在三大BBS聚合網站：qihoo/daqi/teein，在我看來就是新的web2.0概念的「黃、賭、毒」之代表性網站（我這是從生意角度的正面讚美）。 而我原先策劃保健品，主要也是採用「性、賭、樂、獎」的策略，如性：保健品廣告永遠是大幅美女的報紙及電視廣告吸引眼球；賭：策劃猜測結果的活動吸引參與促銷；獎：抽獎是永遠的有效手段；樂：永遠抓住消費者的娛樂心理等等。 我曾經用保健品推廣手法應用於線上網路推廣，事實證明是非常有效的。 傳統的推廣手法與互聯網推廣也不無相通之處，只是用線下推廣將目標人群拉到網上是需要很高超的推廣技巧。

另外關於目標市場的定位，我以前在這些保健品千萬、億萬富翁老闆身上學到的有2點印象深刻：一是庸俗，他們一再教導我們這些高級白領管理層要庸俗再庸俗才能賺錢，二是大眾化：要我們徹底拋棄高級白領心理與思維，去針對大眾、瞭解大眾。 我現在用他們的思維來分析中國互聯網，大眾幾乎就是互聯網成功代名詞：

中國互聯網市場，中低端定位與高端定位的使用者數基本大致是80％與20％的比例關係（前者是成功的，後者相比是失敗的），如：

Baidu　80% vs　google　 20%

Taobao 80% vs　ebay　20%

163 80% vs　hotmail　20%

QQ 80% vs　msn　20%

阿裡巴巴80％ vs 環球資源20％

Hao123　80%　VS 馬雲周鴻一前之yahoo中國 20％

現在許多年輕的互聯網界人士對中國整個社會階層都沒有常識性的、清晰的認識，所以中國這些所謂的新銳網站比著爭著虧錢就不足為怪了。 認識到中國市場絕大部分消費者是沒有「知識」的階層（畢竟13億中國人當中大專以上學歷的人不超過5％），這點對我們理解很多生意方面的矛盾事實及背後原因是至關重要的。 我們決不能按照我們的所謂「智識」去分析和理解中國最主流的消費者包括互聯網人群。

西方的社會是以中產階級為主的紡錘結構，所以理性的、專業的、高雅的策劃方法可以創造流行。 而現階段中國社會基本上沒有中產階級，一端是很富有的特殊階層，人太少，另一端是人太多、但平均消費力有限的10億人左右的大眾，是所謂金字塔式消費群結構。 所以在中國做生意要麼做沒有理由的貴的產品，如Benz600， XO等，這些買的人花的不是自己的錢，或者錢來得太容易；要麼做湊熱鬧的、沒有理性功能的流行的大眾產品，如「送禮的」腦白金，或者「下崗人用的」雕牌等等。 現在很多年輕的互聯網公司如（toodou/douban/客齊集/智聯等）動不動就定位於高級白領（忽略了10億人的大市場）、定位於500強企業（忽略了90％的以上中小企業的大市場），以顯示自己的互聯網品味， 但這樣互聯網的結果是註定做不大市場的。 如定位高級白領人群Donews/douban等已經是很成功的互聯網品牌，但從生意角度是幾乎沒有任何收入的網站，而且很長階段除了賣來賣去將不會有什麼實質的生意增長。

我對那些搖擺于白領與大眾定位互聯網公司的建議是：建立一個稍高的白領網站的形象，但不放棄大眾的內容與定位。 畢竟網站也要維持大眾的訪問量，保持一定競爭優勢，即建議採用「雙專注的策略」 ：

目標物件策略既要著眼長遠，又要考慮短期的行為表現

從主要白領那裡獲得推進力與形象力，以後通過他們來產生價值，但也要大眾的主流的一般大眾人群那裡獲得點擊及人氣。

既要聚焦于白領，更要把兼顧放在講究實效的普通目標使用者，即做白領/大企業形象、做大眾的流量與生意。

生意的本質是賣貨與賣服務，拋棄那些虛無的web2.0等互聯網概念吧，扎扎實實的以生意的眼光來看待互聯網，想像如果是傳統生意，會讓你們這樣比賽虧損嗎。 我原來做保健品，老闆給我100萬經營推廣去一個全新的市場，3個月就必須回款100萬，否則下課。 我來上海接觸一些名氣大大的web2.0標籤互聯網公司，很多虧損了很多年一分錢收入沒有，還在大言不慚的高喊堅持虧損就是勝利。 而你從這些年紀輕輕、純潔白領出身網站CEO，完全不懂生意與江湖，網站完全以高級白領與小資為定位，就知道永遠的虧損是必然的，除非他們去試圖多瞭解傳統生意，中國化工網的上市與成功也證明這點。