行銷4.0:雲商業時代的新整合行銷

一切入雲端：新商業生態的三個巨變

營 銷4.0是一個剛剛拉開序幕的新商業時代，按最長的誕生時間（以Twitter、Facebook、iphone4+iOS/Adroid等陸續誕生之 日）算，距今也只有短短5年時間。 這五年間，新的互聯網環境徹底重塑了商業的基本面貌：從從生活、消費、工作、管理、媒體、行銷等各個方面，今天的商業生 態與五年前的資訊經濟發生了質的變化（原有的經濟形態並未完全消失）。

這就是人類從來沒有如此被緊密地聯接在一起，並且歷史性地、第一次實現了繞過所有中間媒介（報紙、雜誌、廣播、電視等）、讓每個人與所有人的自由交流的新媒體：從互聯網上的微博、視頻到移動互聯網（手機）， 以及即將到來的家庭終端（智慧電視）的無縫聯接。

為 這種無縫的、自由的聯接提供核心動力的，正是被稱為「雲計算」的新資訊技術，也是我們稱行銷4.0是雲商業時代的原因。 具體說，與農業、工業、資訊經濟的 商業生態相比，這個雲商業時代的生態發生了三個顯著的變化，正是這三個顯著變化，不僅改變了商業生態，也改變了行銷模式。

Web2.0的新整合：量變到質變

當 弗裡德曼寫作《世界是平的》之時，商業剛剛進入以Web2.0為特徵的資訊化二次升級時代，在Web2.0時代裡創造出來的新商業形態：免費、長尾、眾 包、維琪、搜尋引擎、博客、部落、視頻等， 突然在2008年發生了質變：一個過去靠接受大眾媒體（包括互聯網，下同）資訊，然後口碑傳播、再回饋到大眾媒 體的資訊傳播路徑，被每條只能發140個字元的Twitter及可以上傳照片、視頻的社交網路Facebook顛覆。

從FT媒體 （Facebook+Twitter的縮寫，即中國以微博為代表的新媒體，下同）時代開始，每個人可以與正在發生的事件、現場者、非現場者同步交流彼此的 觀點與情緒。 Twitter CEO迪克·卡斯楚稱，Twitter改變了美國的選舉生態。 FT媒體的出現，在國際及國內重大事件上，已經顯示了巨大的 力量，阿拉伯之春、佔領華爾街、2011年的動車追尾事故、郭美美紅會炫富門等。

中國商界還沒來得及從各種社會事件「即時參與」的興奮感中回過神來，FT時代的商業應用與商業價值淘金熱已經興起。 顯然，FT時代是一個對Web2.0時代各種互聯網新模式、新工具、新商業的整合中發生了質變的新時代：社會及個人生活都在改變。

雲生活方式的到來：新消費形態驅動商業變革

中 國一部分（尤其是北上廣為代表的核心城市）進入FT時代的城市及人群，生活方式與消費形態發生了顯著的變化：媒體廣告不再是他們做出購買決策的主要依據， 而是圈子裡、網站上的使用者對商品的評價；這些人依然熱衷於逛街， 但會在看到喜歡的商品時，拿出手機到電商網站搜索比較產品的價格；這些人去吃飯、美容、健 身甚至看電影、旅遊等，會到大眾點評網、途牛網或團購網站上，搜索是否有自己喜歡產品的團購優惠，然後以原價2-4折的價格享訂購產品或服務 ；對於年輕的 時尚潮人來說，通過LBS（位置服務）如陌陌、微信等，可以很容易找到距自己最近的陌生人，經過看照片、簽名資訊及短暫IM（即時通訊）交流，可決定是否 相約共進晚餐。

上述新生活方式及消費形態的出現，意味著繼續在傳統媒體上大投廣告的品牌，被浪費的不僅是無法控制的一半，而是有效的另一半的含金量也會大打折扣，甚至收效甚微，因為消費者接收資訊、評估商品、購買決策的方式正在質變。 新生活方式驅動著商業的變革。

社會化商業新生態：雲生活的落地化

過去的話是：在互聯網上，沒人知道你是一條狗。 現在卻是：網路記錄著你的生活，互聯網就是你的生活，即使不是生活的全部，也是生活的空氣與水。

商業雲端化的「產業生態鏈」正在形成、擴大，甚至到了侵犯個人隱私的底線邊緣。 但人類已經無法逃脫被「黏」上雲端的現實，除非退回到前資訊化生活方式之中：不上網、不用智慧手機、不用銀行卡等。

雲計算是一種新的資訊技術，其商業化應用就是社會化商業新生態，即由社會化媒體、搜尋引擎、電子商務、移動互聯網組合而成的社交網路，即雲平臺+三屏（手機、電腦、電視）合一+SoLoMo（社交-位置-移動）的新商業生態系統。

與 人、與人的行為有關的資訊、資料，都被這個系統收集、分析並輸出為新的刺激元，推動著企業行銷方式的改變，如電商企業依據流覽、購買、關注、收藏、轉發等 網上行為，分析消費者的商品偏好與購物意向，發送推送郵件、短信、微博等， 刺激消費者的關注及購買欲望。 B2B企業更是發展出「社交化銷售模式」，依託社 交網路，向關係顧客發送推薦或其感興趣的資訊，從而完成培育客戶、活動、成交的「銷售漏斗」全過程。 在消費者的雲生活方式背後，是企業的雲商業模式與行銷 模式。 雲行銷模式雖然時間很短，卻已經呈現出清晰的脈絡，即社會化行銷路徑初步形成。

社會化行銷模式形成：新整合行銷的「路徑革命」

無 論是傳統行銷模式裡的4P、STP（細分-目標-定位），還是標準化、大規模製造、大眾傳播媒介、互聯網（數位化）等，在新的社會化行銷模式裡，都在受到 挑戰甚至顛覆。 應該說，社會化行銷模式正在對傳統行銷模式進行一場「路徑革命」，這是行銷4.0的核心，我們簡稱為「SNS（社會化網路）行銷模式」，即 重新從數位化的技術革命回歸到社交化的生活方式革命。

SNS行銷模式不僅是一種打破傳播與媒體界線的模式，也是打破消費者需求與企業運營模式界線的模式，行銷4.0比行銷的其他時代具有更強的革命性與顛覆性，具體表現在傳播模式革命：創意成為企業行銷的核心價值鏈環節。

本人曾總結過去20年（1991—2010年）裡崛起的中國企業（及品牌），實際上被大三規則主宰或驅動，即知名度、管道力、執行力。 這個判斷的含義，放在行銷4.0時代裡可以有更清晰的對比：行銷4.0正在打破昔日的關鍵成功「法寶」。

在 行銷3.0及之前的環境下，消費者總體是被動、滯後地接受廠家的「媒介轟炸」。 也就是說，企業有足夠的資金投放媒介，就掌握了引導消費者購買偏好的鑰匙。 在媒體（包括互聯網）掌握輿論權與話語權的時代，媒介「聲音」的大小，決定著品牌的江湖地位（排除藍田蓮藕汁這種造假、秦池等沒有品質支撐的廣告轟炸失敗 的個案）。

腦白金、黃金酒、巨人網路代表惡俗廣告，葉茂中（微博）代表的叫賣式名人代言廣告，蒙牛代表的事件炒作廣告等形式，都是用媒體當量吸引眼球的「單向控制」的傳播模式。 這 些廣告即使以惡俗、平庸的創意霸佔主流媒體的黃金廣告時段及位置，消費者就只能被「惡俗廣告強姦」。 消費者的厭惡、學者的聲討，都不能快速聯接在一起，反 制這些惡俗的廣告行為，而是被強勢巨大的企業廣告、新聞、公關（水軍）淹沒。 蒙牛、伊利2011年年報顯示，兩家企業平均每天的廣告費高達1700萬元， 比他們的每天賺取的利潤還要多。

在行銷4.0時代，這種依靠媒介當量而不是品牌創意、依靠知名度驅動而不是美譽度驅動的傳播模式，正在受到強大的挑戰。

2011 年春節前，百勝旗下百事可樂、樂事薯片等為宣傳產品的微電影「把樂帶回家」賀歲廣告，用近10分鐘講述了一個完整的家庭故事，將百事各產品反復植入故事情 節中，動用了張國立、古天樂、周迅、張韶涵、羅志祥等出演，照顧到大陸、 臺灣、港澳的受眾，在春節回家的大背景下，在門戶、視頻網站、微博上引發巨大的點 擊，且好評如潮。

反之，蒙牛等在社會化媒體面前，依然採取傳統的單向控制傳播模式，一份年報都被解讀為重炒作不重視品質的負面新聞。 其他如茅臺等高價白酒，因受到社會媒體的持續質疑，終於在溫總理一句禁止公款消費選擇高價白酒的發言後，次日茅臺市值蒸發了142億元。

社會化媒體的傳播模式，顯然在顛覆注重知名度的單向強迫傳播模式。 即使現在還沒有形成對創意傳播的廣泛重視，社會化傳播本身不可預測與控制的爆炸性傳播能量，已經足以令到企業必須重視「美譽度」是如何煉成的這個過去不甚在意的問題。

SNS行銷在傳播模式上的巨變，就是從傳統的圍繞知名度的叫賣創意及單向控制的媒體，向行銷4.0時代以美譽度為核心的創意、口碑積累的雙向互動模式轉變。

在 行銷4.0時代，是否投放社會化媒體還不是重點，重點是企業必須關注社會化媒體上的各種自發的評論、乃至與品牌、產品及企業的美譽度相關的微小事件，否 則，都有可能帶來始料未及的困擾，如羅永浩砸西門子冰箱事件。 如果繼續惡俗廣告創意，恐怕也會面臨網友惡搞，使廣告投入變成「負傳播」、甚至「毒傳播」。 2011年360與騰訊大戰時，馬化騰的一句「做了一個艱難的決定」的書面聲明，變成網友嘲諷騰訊的導火索。

行銷4.0誕生了哪些新的創意新形態呢？ 正如中國的FT時代開啟自微博，行銷4.0的創意也形成了一個「微」字頭的產業集群：微博、微信、微電影、微支付、微創新、微視頻、微關係等。

社 會化商業是一種碎片化、但又具有不可思議「聯接力」的網路生態系統。 這個現實的好消息是，企業可以不去硬拼傳統媒體的廣告費用，多花些心思與時間在社會化 媒體的創意及傳播上，一樣可以擴散品牌知名度，甚至創意夠好，美譽度也瞬間建立起來；並可以通過與電子商務系統的連結，將流量（關注）、 美譽度直接轉化為 購買力。

2011年，最值得驚奇的產品是一款叫「黃飛紅」的麻辣花生，將每袋5–10元的花生，在電商管道賣出了2億多元的銷售額，可算是 電商管道裡第一個賣出規模的單一食品品牌。 究其成功之道，無非是利用品牌命名有趣諧音的口碑效應、通過社會化媒體的傳播，成功地將關注度轉變為電商關注流 量、將平臺電商的流量轉化成了銷售額。

這兩次「無縫」轉變，在傳統商業生態裡是不可想像的。 只有在社會化媒體+電商平臺+支付系統+物流系統組成的行銷4.0的時代，才是可能的。 其中，用創意「點亮」（幕後社會化行銷團隊推手）社會化媒體的口碑效應，是創造顧客嘗試、推動持續購買的關鍵一環。

壞消息是社會化商業讓行銷變得不那麼簡單、甚至有些難以捉摸，要找到帶來龍捲風的那個蝴蝶的翅膀，是個大海撈針般高難度的活計。

無 論企業對社會化商業生態抱有怎樣的態度，社會化商業已經是一個客觀的、不以任何人意志為轉移的自組織的生態系統，也是社會化行銷即新整合行銷必須面對並提 供操作方法論的新課題。 基於社會化商業生態的行銷4.0，將呈現以下五個特點，深入認識並把握這些特點，才能找到新整合行銷的鑰匙。

(責任編輯：蒙遺善)