雕爺：談談O2O創業的使命、戰略、與戰術

剛寫下這個題目，腦海裡突然想起小時候讀錢鐘書的《談藝錄》，一開篇，「余雅喜談藝，與並世才彥之有同好者，稍得上下其議論......」我呢，為啥喜歡談戰略?因為我也不會別的呀...... 估計我的讀者，也有不少和我一樣，屬於「四肢簡單、頭腦發達」，不過你也知道，任何戰術，都應當服從戰略的指導，而戰略又應當符合使命的方向。 從屬關係搞錯，就會變成我以前說過的，「贏了戰役，輸了戰爭」，非常可怕。

先說企業使命，這個東西最「虛無縹緲」。 其實，太小的初創企業，往往是「機會導向」，逮住一個機會趕緊賺錢要緊，所以通常沒想過到底「啥才是咱創業的使命」。 但早晚有一天，你得面對這個問題——如果度過了初創階段，企業開始有些發展了，你還不去思考這個問題，你和小夥伴們沒頭蒼蠅般，仍然只知道哪裡能賺錢就往哪裡跑...... 跑著跑著，估計就迷路了。

拿河狸家舉例，使命是「解放天下手藝人，讓他們擁有一生守護的自品牌」——怎麼樣?聽著夠「虛」的吧?可是你得知道，過一會我談到的種種「戰略取捨」，都必須圍繞著這個「虛的使命」才能行，如果某個戰略聽著很炫，但違背了「手藝人、 自品牌」的使命，則無論如何也不會被我們採納，更別說落地到戰術層面去執行了。

而且，使命的確立，還一個好處，就是能「跨越一時的得與失」——大家都知道，河狸家由於不收美甲師傭金，一時半會兒賺不到半毛錢，每月都是巨虧，所以內部員工而言也麻煩呀，賺不到利潤，工資也沒辦法太高—— 但你猜為何他們還士氣高昂到爆棚?要我說使命感的「洗腦」起到了巨大作用!就拿昨天(1月15日)來說，搞了個「月中沖單」，當天7424單，106萬營業額實付，當天最高的美甲師Wendy一天就賺了一萬五千九百元! 可最開心的是我們內部員工，雖然他們很多人一個月的收入還比不上這些美甲師一天的，但因為他們堅信「解放手藝人」的理念，發自內心的喜悅，洋溢在眉梢。

使命是如何指導戰略呢?讓我們抽絲剝繭細細來聊——制定戰略的一個要點，不但要告訴自己「該做什麼」，更要告訴公司全體員工「不該做什麼」!還拿河狸家舉例，既然是「解放手藝人」，那麼對應的就是「非手藝人我們就解放不了啦!」 ...... 哦，聽起來好怪異呀，那什麼是手藝人?簡單說，尾碼是「師」字的，通常是手藝人，比如教師、廚師、美髮師、美甲師、造型師、醫師、律師...... 而後綴不用師的，通常就不是手藝人，而是各種亂七八糟的：比如司機、服務員、保潔阿姨、修理工、看門大爺、保安叔叔、快遞哥哥...... 所以中文還真是博大精深呀!大家看清了沒?快遞小哥也很可愛，但我們的使命中並不包含「解放快遞哥哥」這一項，主要就是因為他們不是「手藝人」，也就沒辦法擁有「自品牌」，我們就算想解放他們，也無能為力。

服務也和商品相仿，分「標品」和「非標品」，比如出租司機和保潔阿姨的服務，就是「標品」，顧客不會有什麼額外的預期，只要平臺管理規範，任何人的服務看起來都差不多。 不存在一輛計程車比另一輛計程車「更卓越」，或一個保潔阿姨比另一個保潔阿姨打掃得「更精彩」...... 在標品服務中，只存在「及格」和「不及格」，平臺的作用就是消滅那些「不及格」的服務者，但「及格」了之後，提升空間就沒太大了。

河狸家是做「非標服務」的，同樣一個款式，不同美甲師來做，可能結果是「基本滿意」，或者「非常滿意」，甚至「超級驚喜」!因為美甲畢竟是門「手藝」啊!另外，美甲師還經常是半個心理諮詢師，做美甲的時候和顧客聊天，你說這種「 溝通陪聊的藝術」，怎麼規範?怎麼做標準化?畢竟每個人的「天分」是爹媽給的、完全不同。

這些不同，會導致整個團隊「基因」的不同。 會有傻子夢想把蘋果公司和戴爾公司的優點結合嗎?一台筆記本，既有蘋果的工藝、審美、細節體驗，又有戴爾電腦的低成本和低售價?拜託，這是兩個極端啊 !要麼你做好蘋果，把方方面面都弄得極致，但不可避免就是成本高企、較高售價; 要麼乾脆往廉價裡沖，保證基本品質前提下，什麼都是壓榨成本的取向，也會招徠很多人喜愛並購買——但你就是無法將這兩者結合，凡是這麼想的，不僅僅是戰略無知，甚至是智商堪憂。

做標品服務或非標服務，也存在著這樣的戰略取捨——做標品服務，核心是「消滅個性」，一切都追求「及格分」，追求「成本領先」，追求「服務一致性、價格一致化」;做非標服務，核心是追求「發揚個性」，追求「口碑領先」，追求「 服務差異化、價格多樣化」。

我為啥經常嘲笑那些把保潔阿姨和美甲師放在一起的平臺?因為這種錯誤，就是上面說的，既想追求蘋果的極致和高售價，又想追求戴爾的供應鏈玩法和低成本...... 做夢麼?團隊基因不允許你這種「內力衝突」玩法的!「 既追求一致，又突出個性」，「既追求低成本，又突出差異化」，上午CEO開會說我們必須追求業內最高品質，下午COO又說削減成本是每個人的核心任務...... 你幹嘛不把九陰真經和九陽神功一塊練呢，不怕員工內力錯亂、走火入魔而瘋掉?

所以，一個明確的戰略就是取捨之間的判斷，一定得知道自己不幹什麼才行。 拿O2O來說，有太多選擇要判斷了——從消費者端看，你選了提供「隨機決策」服務，就很難再提供「審慎決策」;你選了一個行業的「環節型」切入，就很難再提供「閉環型」封裝服務，雖然前者容易快速起單量，但後者卻可提供高毛利......

給大家一個基本判斷模型：在O2O的各種服務領域，通常是這樣，第一類，單量起的又猛又快的，往往是「標品服務」，「較高頻次」，「環節型」，「消費者隨機決策」，「服務所有人群」，「低單價低毛利」的——比如滴滴、快的打車， 餓了麼送餐等。

類似河狸家美業(美甲、美睫、造型、美容等)和功夫熊上門按摩，是第二類，是「非標服務」，「較低頻次」，「閉環型」，「消費者審慎決策」，「服務窄眾人群」，「較高客單價較高毛利率」等，這種類型呢，單量起的通常就沒那麼快了， 至少你沒辦法和滴滴快的餓了麼那種一天百萬單的比量，河狸家累死累活做了一年也得今年春節前後才能到一天一萬單...... 想想好可憐啊!

第三個類型是夾在中間的，例如保潔阿姨，幾個分析角度都和第一類相似，卻不是「環節型」，而是「閉環型」，至少阿姨幫、e家潔、58到家他們都是閉環，意即：從招募、到培訓、找單、安全監控、支付、售後等等一切都由平臺掌控。 注意，一旦玩「閉環」，就別妄想單量長得太兇猛，長得過快很可能是死路一條...... 為咩呢?你看，2010年的時候，電商雙雄最耀眼的是京東和凡客，都是超高速發展，但你看，幾年過後，京東依然活得挺好，市值300億美金了。 凡客卻收縮到只剩300人了——其中最大分野是京東乃做「一個環節」的，零售嘛，你在京東買個小米一代，發熱量太大你只會罵小米，幹京東何事?京東只要保證了正品、低價、送貨快，口碑就完成了。 可凡客呢?品牌是你做的、面料是你選的、款型是你設計的、工藝細節是你掌控的、甚至如風達快遞都是陳年搞的...... 玩閉環不要緊，可是發展太快，任何一個環節掉鏈子，消費者都罵你!人又不是神仙，怎麼可能在飛速發展的前提下，無數環節個個都搞得完美?倒不是說起量不重要，(嚓，起量太慢，風投就不給你錢呀!) 可是，做閉環的模式，您至少得懂得：起量和品質，是同等重要的關係。 任何一頭失控，都是早死早托生的命......

還有很多O2O創業者，都是第三個類型，比如卡拉丁上門保養汽車，多個特徵更像第二類，可偏偏服務本身是「標品」，(他們不是疑難修車，而是換機油、機濾等常規保養服務)...... 總之，方法論上面給了大家，請自行對號入座，有了基本判斷，就能夠做出戰略取捨。

至於從戰略過渡到戰術，就實在太簡單了...... 我平時睡到自然醒，可今天很早起床，因為戰術要求，我得參加個「美甲師金牌訓練營」的開營儀式，這是幹嘛呢?主要是因為，從使命上，我們要令美甲師建立「自品牌」，從戰略上，「非標服務」更要凸顯每個手藝人的個性， 以及窄眾人群諸多需求，所以落地到戰術，這個「金牌訓練營」，請了雅詩蘭黛的培訓師教導美甲師怎麼給自己化淡妝，請了08奧運會的禮儀培訓師給她們培訓禮儀規範，請了上個月月收入超過7萬元的幾位明星美甲師現身說法，講述提高客單價、 並保持顧客忠誠度的秘密，還有日本頂級美甲名師的「名師點撥」高階課程......

總之，這一條線下來，必須是邏輯一致的。 如果，用這套高成本方式培訓保潔阿姨，除非你能把打掃衛生這件事一小時賣出150元...... 反過來你用培訓保潔阿姨那種「大波轟」手段培訓美甲師，相信我，那將是災難，任何一個優秀美甲師(或隨便一個有尊嚴的手藝人)，都受不了那種侮辱的。

戰術不服從戰略，戰略不歸屬使命，只要把時間拉長看，別說O2O了，全世界沒一家企業能長久活下來...... 希望我這篇文章，能夠對O2O創業路上的朋友有所啟發，當然了，一如既往，很多創業者大概都希望自己和朋友們看到這種實戰乾貨文章，越發明晰自己的戰略路徑，每一次戰術行為，不期速成、但求日拱一卒，方向對了不怕路遠，最終登頂勝利; 而希望競爭對手千萬別看見，在錯誤的道路上繼續飛馳，東走西顧，左右互搏，越走越偏...... 哈哈哈哈哈。