創業邦：電商異類

創業邦：電商異類　　兩個溫州人、傳統生意出身、三年打造10億級的B2C，他們的秘密是什麼？　　_採訪/方浩 鄭江波 _文/霍東 _漫畫/曉衡 _攝影/梁珣軻　　據業內人士估計，不出意外，2011年唯品會(Vipshop)的銷售收入將會輕鬆突破10億元人民幣大關。　　這個數位不僅可以讓它繼續坐穩華南地區B2C老大的位置，就全國範圍而言，也可以使它成為僅次於凡客誠品的垂直類服裝B2C(麥考林有來自話務中心和線下實體店的收入)。　　對於中國電商行業來說，10億元人民幣不是一個天文數位：融資總額超過10億的電商不在少數，銷售收入跨過10億大關的B2C每年都在誕生。 但是唯品會有自己的與眾不同之處：　　首先，當眾多資本和創業者瘋狂湧向奢侈品B2C的時候，唯品會對二、三線品牌的經營和號召力越來越強；當別人努力把客單價1000元以上的奢侈品賣給中國的所謂新富階層的時候，唯品會則通過對二、 三線城市的滲透來獲取大量「普通使用者」的支援。　　其次，唯品會的兩位創始人是典型的溫州商人，做傳統貿易起家，沒有任何電商和互聯網背景，他們對法國VP(Vente Privee)和美國Gilt等限時搶購網站崇拜有加，但不是簡單模仿，而是以特有的打法把唯品會打造成了「 中國最大的名牌折扣網站」。　　再次，唯品會遠離中國電商行業最火熱的三個「江湖」：北京、滬杭、深圳。 偏安羊城、很少接受媒體採訪、不參加行業論壇、拒絕同行邀約，與其說這是唯品會兩位創始人創業之初就定下的「規矩」，不如說是溫州人特有的「悶聲發大財」的性格。　　吳炯是一位曾參與創立阿裡巴巴、投資過季琦、聚光科技、聚美優品等知名專案的天使投資人，在接受《創業邦》採訪時，他不無遺憾地表示，「唯品會是近年來錯過的最讓我感到可惜的公司。 」2009年，吳炯本來有機會投資唯品會，但由於「要價太高」而沒談成，等下定決心投的時候，VC已經進來，「根本沒有機會了」。　　「唯品會極有可能是華南地區第一家上市的電商企業。 」資深電商人士、華強北線上副總裁龔文祥對《創業邦》表示。 唯品會創立之初，他曾見過兩位創始人。 「說實話，當時我也不是特別看好他們，你跟他倆說起電商和互聯網的事情，一無所知，什麼都不知道。 」　　外行身份確實讓唯品會在講究出身的電商領域經歷了一次過山車式的轉型，但在其創始人看來，那和出身無關。 「生意的本質都是相似的，只要你足夠努力去學習。 」這兩位溫州人對商業的理解十分默契，如同他們始終在一間辦公室的一張長條桌上辦公一樣。　　富婆是小眾，二三線城市才是大眾　　沈亞、洪曉波，在2008年創立唯品會之前，這兩個人有著十年以上的生意合作經歷，簡單來說，他們的外貿生意就是線下版的B2B：沈亞負責在國內協調通訊器材廠商、組織貨源，洪曉波負責歐洲的管道商、 代理商。 據說，2000年左右，國內一個5塊錢人民幣的手機配件，在歐洲可以賣到5美元。 「大部分利潤都被中間的管道商、代理商吃掉了，中國製造賣到消費者手裡其實也很貴。 」洪曉波說。　　這個生意至少做了十年，他們最終沒有發現外貿B2C這個日後十分火熱的電商生意。 但這為他們積累了第一桶金。 2008年前後，二人先後去長江商學院讀書，開始琢磨國內還有什麼創業機會。 當時生活在法國的洪曉波每個月往返于北京、巴黎之間，有個教授後來對他說，「你在長江花的路費比你的學費還要多！ 」　　關鍵是機會在哪裡。 和很多國內互聯網創業者一樣，洪曉波、沈亞採用了最簡單的「套路」：看國外有哪些熱門網站。 但兩個人當時對互聯網確實沒什麼感覺，直到有一天早上，7點起床的洪曉波發現妻子正在聚精會神地上網，心想：「偷偷摸摸起這麼早上網，她想幹嗎？ 」　　一看才知道，原來妻子正在法國VP上購買打折的名牌服裝。 法國VP是電商領域最早的名品限時搶購網站，幾乎囊括了世界上所有名牌服裝，賣點有兩個：一是名牌，二是便宜。 但需要使用者在「規定的時間」登錄搶購。 VP一般是從早上7點開賣，有人曾笑稱，VP的出現極大程度上改變了法國乃至歐洲廣大中青年婦女的作息時間，但這也是名品限時搶購網站的魅力所在。 洪曉波和沈亞似乎看到了一種「硬需求」。　　沈亞先在身邊的朋友圈子做了一遍市場調查，比如問老婆的朋友、自己朋友的妻子，「如果網上賣打折的奢侈品，你們願意掏錢買嗎？ 」調查物件基本都是有錢人的太太，而得到的回饋也非常積極：「我們真的好期待！ 」　　這讓沈亞和洪曉波非常興奮。 2008年春節一過，他們立即組建團隊、搭建網站。 沈亞和洪曉波的方向很明確，就是奢侈品限時搶購網站，他們要把法國VP、美國Gilt的模式完全照搬到中國來。 一般而言，奢侈品網站的一個競爭門檻是貨源，但這對洪曉波構不成挑戰，憑藉他在歐洲工作、生活多年的人脈積累，貨源根本算不上門檻。 而且，他和沈亞還有一個優勢：不差錢。 據說當時他倆去歐洲采貨，下的都是百萬級別的訂單，有的品牌代理商還以為這二位是去掃貨的，直感歎「中國人真有錢」。　　2008年6月份，唯品會正式上線。 之前的那些太太團確實沒讓沈亞和洪曉波失望，她們成了唯品會的主力使用者，但悲哀也在於此：願意花錢下單的，基本就是這撥人。 沈亞和洪曉波不死心，就學習當時奢侈品網站流行的線下特賣模式，租個酒店或商場，搞特賣會，很快他倆就發現，前來消費的還是那幫太太團，而且線下銷量有時比線上賣得還好。 「本來是想玩一把互聯網的，現在和擺地攤的還有啥區別？ 」沈亞和洪曉波覺得事情的發展有些「詭異」。　　更讓沈亞和洪曉波哭笑不得的是，太太團的成員們還非常熱心捧場，時不時地給他倆打電話，熱情地問啥時有新品進來。 「咱倆這不是整天哄著廣州這幫闊太太們玩嗎？ 」大概三個月後，沈亞和洪曉波決定不能再這樣玩下去了，因為一天如果只有幾個訂單，即使客單價上萬也不足喜。　　正在這個時候，一份關於淘寶的資料改變了他們的想法。 當時淘寶的年交易總額已接近1000億，但是，其平均客單價只有80元！ 這與唯品會動輒上千元的客單價形成鮮明對比，這也讓沈亞和洪曉波開始思考：究竟是賺極少數人的「大錢」，還是賺大多數人的「小錢」？　　「現在回過頭來看，那個時候網上賣奢侈品，有點早了。 」洪曉波還記得長江商學院的同學組團去巴黎玩，到了之後很多女同學直奔各大奢侈品專賣店，大包小包瘋狂購物。 「其實她們享受的是那種過程，那種從店裡出來挎著各種奢侈品Logo的包裝袋，那是何等的氣派啊！ 這在網上購物其實是體驗不到的。 」　　「中國13億人口中，僅僅還只有20%的人上網購物，這就是一個很小眾的市場了，因為它電子商務只占整個社會商品零售總額的很小一部分，現在一般認為的資料是3%，」龔文祥說，「如果你再去做這個小眾市場裡面的小眾市場， 就是說做只占電子商務裡2%份額的奢侈品的話，目前來說應該是完全不可行的。 從商業的角度講還沒到時候。 」　　到了2008年年底，唯品會開始嘗試著賣一些國內二、三線品牌的服裝，都是一些名字很洋氣但徹頭徹尾的中國品牌。 效應很快就顯現出來，第一個月每天的訂單從幾個漲到幾十個，再漲到幾百個，此時的客單價也開始維持在300元左右的水準上。 到2009年3月份，唯品會的銷量劇增起來，現金流也開始健康。　　到現在，賣得好的男裝包括美特斯邦威、金利來這種老牌子，而在體育用品中，賣得好的品牌有不少是是來自福建晉江。 「我也不明白，也許就是這些品牌在很多二、三線城市的店面比較多吧。 」洪曉波說。　　現在，唯品會服裝銷售中，國內品牌與國際品牌各占50%，北上廣深等一線城市佔據總銷售額的30%。 「餘下都是來自二、三線城市，甚至一些小縣城和農村。 」洪曉波說。　　在洪曉波看來，這與國人對品牌的理解有關。 「在歐洲人心中，真正的奢侈品品牌只有兩個：古琦(Gucci)和愛馬仕(Hermes)，其實VP和Gilt上賣的絕大多數品牌不是奢侈品，在老外看來那都是差不多的服裝，他們首先圖的是便宜，其次才是品牌，」洪曉波解釋說，「 而對國人來說，服裝領域的奢侈品牌不下10種，幾乎掛個洋名字、打點廣告就搖身一變成了奢侈品。 」　　唯品會正是抓住了國內消費者的這種心理。 「在中國什麼叫名牌？ 很多二三線城市的消費者往往是根據家門口的商場裡有沒有專賣店來判斷，有專賣店就叫名牌，沒有就不是。 」沈亞說。