為什麼說迷信「需求至上」是一個創業陷阱

文/矽谷密碼

在這個「一切為了服務使用者」的創業時代，一夜火爆的一個最典型行業就是快遞業。 大大小小的快遞公司如雨後春筍一般出現在你面前，層出不窮。 我在想，快遞公司為什麼全都清一色要倒向Uber模式――按需服務呢？ 比如，XX快遞公司最常見的承諾――以最快速度遞送物件，固然可以體現一種了不起的能力，但那需要付出多少代價？ 大多數以需求為本的初創公司可能並未重視這個問題，導致它們正處於虧本經營的狀態，而不得不為維持日常基本開銷苦苦掙扎。

為什麼一定要以需求為導向？ 在承諾不惜一切代價滿足客戶需求以前，不妨考慮一下「如何説明客戶安排遞送」的替代方法。

「快」，不是王道

每一個矽谷成功的創業故事都會催生眾多衍生的初創公司，倍受追捧的Uber也不例外。 Uber和Uber模式當紅，使得每個懷揣成功夢想的創業者都撅著屁股模仿，想爭當某個領域的Uber。

當然這基於一個現實：消費者變得越來越懶，要求越來越高，而且希望所有需求都能立即得到滿足。 想打的？ 請計程車儘快趕到！ 餓了？ 食物速速送到！ 衣服髒了？ 乾洗服務上門！

――喏，這就是現狀。

不過，並不是所有東西都應該按需提供。 計程車和速食是可以的――因為它們總是取決於迅速滿足客人需求的服務。 可我們是不是真的需要乾洗店立即上門取走衣物？ 酒吧出售的酒水是否需要立刻送上門？ 雜貨店有沒有必要在我們想起買什麼東西以後不久就送貨到家？ 按摩呢？ 這年頭誰事先計畫按摩不是留下幾小時靈活安排的時間，正常來說,難道有人會希望火速結束按摩這樣的享受？ 我寧可提前安排，選擇自己方便的時候去購物、按摩、品酒，不會一門心思光想著速戰速決。

主要原因是，「有需求」不意味著「快速」。 有時作為一個使用者，我們不得不為得到某種服務等上幾小時（比如午間寫字樓旁邊火爆的餐廳），這要視我們選擇何種服務，以及服務者有多忙而定。

這樣的不確定性，浪費了我們的時間。 設想下，假如要在一家高級餐廳訂位，就相當於把訂位人的名字列在等待滿足需求的名單上，訂位者只能等到餐廳有了空位，叫到自己的名字為止。

承諾30分鐘內完成服務固然了不起，可是，遵照計畫如約提供服務這件事，往往比「制定合理的配送計畫」難度來的更大。 我們曾與不少接大客戶訂單，按需求提供快遞服務的公司交流過，也目睹了他們為按時提供服務所背負的重壓。

而假如你提供的服務不是「快」，而是合理的制定配送的日程，這就意味著你事先非常瞭解未來的工作量，還能防止在實際執行（遞送服務）時出現物流緊張的問題（這個麻煩，簡直如噩夢一般）。 那麼，你將看到一個皆大歡喜的結局：公司員工開心、送貨司機忠誠、客戶服務做得更好。

到這裡，我已經為Routific公司想要嘗試的模式找到了某種可行性了。 要做好遞送服務？ 有必要、有理由和一味追求速度的按需服務說拜拜了！

當然我們還可以從經濟學和企業管理的角度看看，為什麼反其道而行效果更好。

規模可以實現「經濟」

從經濟學的角度來看，將營業收入扣除成本就可算出利潤。 而營業收入是所有快遞的收入所得，每次遞送服務的成本等於：

每次遞送的成本=（（司機*工資）+ （燃料*距離））/ 遞送次數

那麼，一家快遞公司為了保證生意有盈利，就需要收取足夠的快遞費用，以求保本；但同時又要維持價格與需求的微妙平衡。 如果收費過高，需求就會不足，而如果收費太低，又會虧本。

有賴於業務整合帶來的規模經濟效應，物流供應商和運營商歷來收費極低――這恰恰是初創公司的劣勢。 在快遞市場，規模至關重要，Uber這類才涉足速遞行業的新生代的確難以匹敵。

為履行按需服務的承諾，必須擁有遍佈全城遞送的資源，才能滿足市場需求。 同時還要有足夠的業務量，讓公司上下處于全速運轉狀態，否則可能浪費公司資源。

應需求服務需要聘請更多的司機，開出更高的工資以免造成勞動糾紛，為不斷滿足客戶需求，遞送車輛行駛里程更多，消耗的燃料也更多。 所有這些都意味著快遞的成本增加。 在計畫時間內送達可以帶來同樣高的營業收入，但不需要那麼多的司機，也不必負擔那麼高的工資，不會行駛那麼遠。 所以運營效率大幅提高，利潤也明顯增多。

運營效率與資產利用率

最終關鍵在於最大限度提高資產的利用率。 公司要達到收支平衡，每位司機應該提供多少次遞送服務？ 這取決於每次遞送收費多少，以及每位司機每天必須完成的快遞次數。 假設司機務必每天提供的快遞次數為X，無論從哪方面著手，經營者的目標都應該是儘量讓X值最大。

理論上說，提前瞭解自己要去哪些地方，會更有利於得到最大的X值。

計畫快遞的另一優勢是，經營者可以分散送貨集中的壓力。 也許很多顧客都更喜歡晚上送貨上門，但經營者可以給那些上午送貨的服務打折。 快遞公司一直沒能解決需求高峰帶來的問題。 即使預測運載的演算法再高明也沒能，如果確定高峰期會難以安排送貨，為什麼要聽天由命，眼睜睜地看著全公司手忙腳亂？ 要是斷定第二天會忙碌不堪，只需要提前請司機臨時做幫手即可。

計畫遞送也能讓經營者能善加利用最優化路徑的演算法。 這類演算法可以自動分配派送過程，真正最大限度地縮減不必要的送貨彎路，提高司機遞送的X值，從而確保公司盈利。

燒錢是浮雲，盈利才是根本

如果你來負責一家剛剛成立的快遞公司，可以選擇兩種方法經營，要麼大手筆投資，維持預期速度的持續增長，希望在耗盡資金以前達到實現收支平衡所需的預期業務規模，要麼可以選擇立即提高運營的效率，花同樣的錢完成更多的工作。

許多快遞業的初創公司看來採用的是前一種方法。 他們希望最終成為持續發展的企業，為此尋求大量風投資金支援。 Kozmo早期募集了2.5億美元，到申請IPO公開上市時每年要耗去2900萬美元。 Webvan通過IPO融資3.25億美元，可兩年後卻落得破產收場。 FreshDirect倒是專注于盈利，並未看重迅速擴張。 如今，這家公司已經有了持續經營的生意。

計畫遞送使經營者能依靠公司自身實力獲利，從有到無地開發客戶，逐步順利地讓公司發展壯大。 這種計畫的益處與靈活的雲計算類似：必要時能按比例增加成本。 沒有計劃就先聘用大批司機就像是：先安裝了裸機的伺服器群，然後再設法充分佔用它們的容量。 誰還願意這麼做？

說到這裡，也別誤會我的意思。 按需提供快遞服務一直有市場，可我要提醒大家注意，按計劃派送的市場至少也和按需服務一樣大。 兩者的一大區別在於，後者更容易執行，困難更少、利潤也更高。 總之，計畫派送可以説明創業者持續經營。

即使在食品派送市場也有很多客戶（大多是企業）會瞭解自己需要至少提前幾小時安排餐點派送。 所以計畫派送也可以在這類市場立足。

當然，這樣推斷的前提是並未將派送業務外包。 經營自己的車隊談何容易，按需求派送尤其如此。 從財務角度看，公司維持自有車隊可能始終不是最有利的做法。 可如果想一直全盤掌控客戶的體驗，就需要擁有公司自己的車隊。

現在形勢略有不同。 Webvan斥資3000萬美元在全美26個城市建倉庫。 新一代應需求而生的初創企業並非垂直整合的公司，他們維持較低的成本。 但我們仍然可以看到，這類企業並未將擴大業務規模、獲得盈利放在首位，而是傾其所有奪取市場份額。 這和文中所說的爭取融資卻未能注重獲利的經營模式如出一轍。