酒茶類B2C也買網創業模式：先想銷路再想品類

早在今年年初《商業週刊》所做的投資預測中，就將亞洲地區的進口酒市場視為危機後增長最為迅速的前沿陣地。 全球最大的洋酒公司帝亞吉歐在2007年將藍牌喬治五世紀念版威士卡引入亞洲時，每瓶售價僅為600美元，而到2009年，每瓶單價已漲到了3000美元。 但對於剛剛在3月底獲得DCM 300萬美元融資的國內專營酒類和茶類的垂直性B2C電子商務網站也買網來說，其所追求的核心價值卻並不在「酒」中。

先想銷路再想品類

創立也買網，並不是袁疆第一次的創業嘗試。 早在2001年，24歲的袁疆便用全部積蓄3萬元創立了一家資料庫行銷公司羅維互動，並曾為戴爾等多家企業提供過直複行銷服務。 2007年，在羅維互動被鄧白氏收購之後，重新開始第二次創業的袁疆將目光投向了另一個新興的成長性市場———B2C電子商務網站。

與大多數創業者先設定好賣什麼，再據此構建相應的銷售模式不同，袁疆和他的團隊率先考慮的是「怎麼賣」。 最終，他和他的團隊決定建立一個「垂直電子商務網站聯合體」，並在2008年和2009年的下半年先後推出「也買酒」（Yes My Wine）和「也買茶」（Yes My Tea）兩大品牌。

為什麼選擇酒和茶這兩種難以儲藏和運輸的商品進行網路銷售？ 在經過細緻的市場調查後他認為，垂直性網站所賣的必須是那些毛利率較高且屬於持續性消費的商品，單品金額最好在200-1000元之間，這樣才會有更多消費者願意作出第一次嘗試。 同時，這類商品本身必須達到一定的市場規模，每年還要保持30%以上的增長。 而相比當時凡客誠品和京東已分別在服裝、電子消費品領域初具規模，紅酒和茶葉市場仍「一片灌木，難見小樹」。

要從一班小規模的垂直性網站中勝出，必須首先解決好儲存和運輸的問題。 袁疆「下了血本」在北京和上海率先建起兩個恒溫恒濕、光線昏暗，適於紅酒和茶葉儲存的大型倉庫，並專門設計出一種防衝撞的運輸包裝。 同時，還聘請專業人士組成選酒與選茶團隊，向消費者介紹每一款紅酒和茶的相關知識。

在精心挑選與細緻推廣之下，「也買酒」和「也買茶」2009年的銷售額達到2400萬，增速在300%以上，自然引來不少VC的目光。

賣茶賣酒的管道還能賣啥？

而對於直複行銷「熟手」袁疆來說，如何能吸引目標顧客注意，並將這種注意最終轉化為購買行為，遠比讓他賣酒賣茶來得專業。

為了吸引更多的消費者關注，他並沒有像大多數電子商務網站一樣，僅僅嘗試一種或兩種與消費者溝通的管道，而是採用了「會刊+海報+電話+網路+郵件+短信服務+品酒會+PSA （私人服務助理）」的立體互動模式。 儘管成本略有提高，但這樣一來不僅能網羅到所有偏好某一種互動類型的消費者，而且各種互動方式間還會產生疊加效應，在短期內就讓人印象深刻。

其次，在如何將這些消費者的注意力轉化為購買力上，袁疆並沒有完全依靠「專家」的意見，「教導」消費者應該買什麼，而是主張「買自己喜歡的酒」。 也買酒每週推出的十幾款新酒會經過專業選酒團隊、也買網普通員工盲品、會員品酒會的五輪篩選，每輪淘汰掉20%-40%，最終在綜合性價比等各種因素之後才在網上銷售。 另一方面，即便對於一些非常小眾的酒品，也買網也會一直保持庫存，在吸引更多潛在客戶的同時也實現了網路銷售的「長尾效應」。

值得一提的是，與那些綜合性的B2C網站相比，垂直性網站一旦發生產品品質問題，其所需承擔的風險將更大，甚至可能是傾覆之災。 而對於袁疆來說，另一個亟須考慮的問題是如何才能真正將消費者對也買酒的信任平滑地過渡到也買茶、也買X之上。 畢竟，對於大多數消費者來說，對一個品牌的信任是清晰而具象的。 正如如果蘇甯轉而去賣服裝或食品，我們仍然會毫無保留地給予它同樣不變的信任嗎？