柏林森：購物中心需要大資料，情境化營銷是著力點

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 購物中心精細化運營勢在必行

 雖然線上零售對線下零售造成很大的衝擊，但在零售總額實際比例中，線下零售佔比高達90%，而線上零售只佔10%。展望未來，線下零售依然會佔零售的重要地位，因為我們每個人都會有一個物理的身體，物理便利性和物理體驗性這兩個支撐點足以支撐線下零售長遠發展。物裡體驗即我們身體體驗，對吃喝玩樂、生活娛樂服務我們都需要我們物理的身體去體驗，而這些服務線上上我們是無法切身體驗到的。這種純體驗的零售業態典型代表就是購物中心，它將越來越往全體驗式發展。

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越來越多的報告證明，消費者逐漸迴歸線下零售，購物中心以吃喝穿玩樂，兼備社交與消費功能的大平台，比其他業態更獲得消費者青睞。零售大資料專家柏林森認為，雖然實體零售大環境還好，購物中心面也臨著三方面挑戰： 第一方面，同質化競爭十分激烈。我們可以看見，原來一條街上只有一個購物中心，現在一條街上就有好幾個購物中心，商業機會明顯變少。因此，購物中心需要精細化運營，避免同質化，在激烈的競爭中脫穎而出。實現精細化運營必定是在資料驅動下的，沒有資料的驅動，根本談不上精細化運營，購物中心需要資料驅動經營分析輔助營銷。第二方面，人口紅利的消失。從消費者觸點角度來說，城鎮化已經飽和了，以前開一個購物中心，只要有貨就能賣出去，現在新的客人不會再源源不斷地來了。從這個角度來說，零售商應該認識到，現在購物中心的核心資源已不再像以前那樣是商品或者品牌，而是購物中心店面或者在這個平台上能夠壟聚的人流，只要把這些人伺候好，自然能夠把服務賣給他，把商品賣給他，自然而然能從他們身上獲得利潤，所以購物中心經營要轉變思維，要以消費者為中心。第三方面，購物中心整體消費群、消費習慣發生了變遷。表面上大家看到的是購物中心受到了電商衝擊，而其實其根本原因是因為消費者的消費習慣發生了轉移，不管是消費者的支付手段、消費的情境、消費的方式還是消費的目的等方面，都在轉變，而購物中心的體量、運營方式的步調是相對緩慢的。

       精細化運營需要以消費者為中心的大資料

       柏林森認為， 一個購物中心的首要核心定位是：它本身是一個地區本地平台，具有平台的特徵。運營好這樣的平台必須掌握它的使用者體系、交易體系與信用體系，一方面要以資料驅動、消費者為核心來做整個精細化運營，另一方面要不斷嘗試，不管是通過APP、、移動支付還是通過其他新的方式去適應消費群體現在的消費習慣。 信柏專註於零售大資料和O2O服務，成功為正佳廣場、朝陽大悅城、金鷹購物中心、天虹百貨等多家知名零售企業提供專業巨量資料服務，在這個領域裡，信柏始終堅持兩條靈魂線：一是資料驅動，二是以消費者為中心。資料驅動指的是信柏的每一個應用和環境都是以資料來驅動經營分析和營銷的。以消費者為中心指的是信柏關注的點是消費者，信柏搭建的平台也是以消費者為中心的平台，每一個應用點也是圍繞消費者為核心。信柏提出，購物中心以消費者大資料驅動精細化運營，這裡的消費者大資料包含消費者基本人口屬性、行為、偏好、社交以及在各個觸點互動產生的資料等資料的採集、加工與整合，購物中心將從前的經營思維從關心商品怎麼走轉變到關心在什麼地方和消費者打上交道，從而在各個接觸點上將消費者伺候好（全觸點服務和營銷），自然能夠把商品賣出去。

       購物中心大資料著力點：情境化營銷

       線下的購物中心平台區別於線上平台的差異在於：多觸點、情境化。情境化營銷是信柏購物中心大資料應用中最讓人感興趣、最容易理解和驗證的著力點，當然技術難度也高，需要全觸點的資料擷取和打通整合，經過標籤處理工具、分析引擎、Open Ad、觸發引擎。以往大家提到的精準營銷就是找到合適客群後給他們推送相應的資訊，而情境化營銷是不僅要找到正確的人，還要找到正確的時間、正確的觸點環境、對他進行正確的觸發。情境營銷基本流程是，先要找到合適的人，判斷當前情境明確引導方向，再通過人和所屬群體決定用什麼樣的內容，再根據他的環境用什麼樣的觸點可能是有效：是在手機上的觸點有效還是大屏上的觸點有效，還是結帳的時候POS機上觸點的有效？

      情境化營銷所動用的，就是以人為中心的大資料。例如場內熱點，系統對一個新增加的顧客並沒有多少瞭解，而這時對這位新顧客最有效營銷是推薦熱門的商品和服務，這樣觸動新顧客的機率是最大的。但對於系統已經認識到的、以前來過的老顧客，系統就可以做進一步的消費引導或者消費升級和消費切換。何謂消費升級？例如，一個顧客在這裡面準備消費300或者已經消費了300，系統可以有針對性地刺激這位顧客（如對個人單獨發放500返50的返還券等動作）以提高客單價，這是建立在對模式判斷之上。何謂消費切換？如果在場內一位剛剛吃完午飯並且準備離場，這個時候系統可智能化給他推薦咖啡或甜點的優惠券（系統是推咖啡還是甜點都會基於顧客的個人偏好而判斷觸發）。情境化營銷，是購物中心營銷必須具備的手段。

        實施情境化營銷需要有三個支撐：資料支撐、分析支撐、觸點支撐。首先需要多渠道大規模地瞭解使用者、瞭解商品，然後通過分析挖掘情境、客戶分群，然後需要對觸點進行把控，做到針對不同的顧客可以在最適合他當前的觸點環境給他推薦最適合的商品和服務。資料支撐方面，包括資料擷取，包括會員資訊、消費資訊、行為資訊、刷卡交易、電訊廠商資料以及調用信柏自有資料庫。在掌握一個個顧客的這些的資料後，系統就能對每個顧客進行畫像，還可以進行客群分類，然後精細化每個客群。例如，給他們都打上標籤、會員等級、資料模型、經驗分類、大資料聚類、自訂分類。信柏做購物中心大資料應用消費者畫像和客群聚類畫像時，通常關心以下一些資料維度和標籤：第一，顧客的基本屬性，如性別、收入水平、年齡階段、小區檔次、是否有車，是否有房子等。第二，顧客的消費分層，如顧客喜歡什麼品牌的衣服、什麼顏色、什麼品類、支付能力怎麼樣、消費頻率等。第三，顧客的興趣，如顧客喜不喜歡玩遊戲、看不看政治新聞等。第四，顧客的人際關係，做人和人之間的關係關聯。第五，顧客的地理位置，如顧客經常的即時區域在什麼地方等一系列的資料。觸點支撐方面，顯然而易見，線上零售的觸點是單一的，而線下零售的觸點則呈現多元化，顧客可能在手機端，簡訊、接觸這個購物中心，也有可能在購物中心場內通過WIFI、智能POS、智能大屏甚至人工服務等觸點接觸這個購物中心，我們需要全觸點瞭解這個顧客，並和他進行直接的互動。

     對比以前的營銷，柏林森認為，做購物中心情境化營銷需要轉變幾個主要思維。

      一、營銷的目的需要發生轉變。購物中心以前做營銷活動，其最重要的訴求是首先先把客戶吸引到自己的場子來，然後再通過發放優惠券、打折券等形式，促進客戶儘快完成交易。而現在購物中心主要訴求應該是如何把顧客都變成自己的會員，將一鎚子的買賣轉變為長期持續的買賣，因此現在購物中心更多關注的是到場會員的啟用，以及重複到場重複消費的提升，讓消費者的價值儘可能發揮到最大化。

      二、營銷的重點需要發生轉變。以前購物中心的營銷更關注活動本身、品牌以及商品。例如，各種節假日的活動、各類促銷節的活動，但現在購物中心的這些營銷活動實際上是常態化的過程，購物中心運營者更應關注的是我們的客群分成哪幾類、他們的訴求是什麼，從而針對消費者的訴求來策劃營銷活動，而不是先策划了一項項活動再考慮把消費者拉過來。以消費者為中心策劃營銷活動的這種思維流程，雖然有些東西表面上看起來和以前一樣，但其實所有底層的策劃流程完全不一樣，效果也會有很大的差別。

      三、頻率的定義需要發生轉變。以前以節假日為導向的周期性的活動，這些時間節點周期應倒過來為消費群服務。比如，如果我們的購物中心的消費客群裡有大量的中老年女性顧客，這時候購物中心運營者的思維應該是可以利用婦女節策劃一個營銷活動觸動我們的這個客群。反之，如果購物中心的消費客群基本上是90後小姑娘小夥子，策劃婦女節活動則意義向不大效果不佳，但針對他們策劃情人節活動，那情況就不一樣了。

      不管是從什麼目標、重點、頻率或者營銷方式出發，其實只要我們明確了以資料為基礎來驅動營銷的每個環節，一切都圍繞消費者來設計整個流程，相信我們所做出來的事情是完全不一樣的，收到的營銷效果也會更加樂觀的。信柏將關注消費者、關注跟消費者在什麼地方以那種觸點與消費者發生互動這件事，作為信柏購物中心即時情境化營銷的整體解決方案基礎。

     

柏林森先生的公眾號： Vincent_Bailinsen 。  
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