如何在網上獲得顧客忠誠

  許多人認為，互連網的出現改變了傳統的商業規則。然而，對於顧客忠誠度培養這一問題，非但沒有過時，而是更為迫切。這是因為，一方面，顧客對不滿意的企業的背叛更為簡單，利用互連網只需用滑鼠輕輕一點，就可以拋棄老的廠商，轉而尋找另一夥伴；另一方面互連網將全球串連起來，顧客的選擇餘地大為增加。
    傳統商務領域中，顧客忠誠是許多企業都很重視的問題，因為長期顧客能為企業創造更多的價值。一旦顧客瞭解、習慣並信任某種商品或服務後，他對這種商品或服務的購買會大幅度增加，由此給企業帶來的收益也越來越多。再就是滿意的、忠誠的顧客可以為企業帶來更多的新顧客。那些對企業的產品或服務感到滿意或忠誠的顧客在“口碑效應”中起著積極的作用。他們會為企業作免費的廣告宣傳，為企業介紹新的顧客。這不僅為企業節省了大量吸引新顧客的成本，還為企業帶來了新的利潤流。有一項研究發現，顧客保留率每增加5%，企業的利潤會增加25%至95%。
    在網路時代，顧客忠誠同樣是至關重要的。正如Reichheld與Schefter在研究中所發現的，傳統商務中顧客忠誠的“先虧損，後贏利”的效應在網上表現得更明顯：在與顧客建立關係的初期，從事電子商務的企業獲得一位新顧客所支付的費用比從事傳統商務的企業要高得多。例如，對只在網上開展業務的服裝銷售商而言，它吸引到新顧客的成本比傳統的服裝銷售商要高出20%至40%。這意味著，在企業與顧客建立關係的早期，企業的投入更大，同時，給企業的發展開拓的空間也更大。原因是：
    一方面，虛擬商店的建設比建造一個現實中的商店更為容易，因此在網上，企業能夠更容易地擴充所經營的商品品種，這意味著企業更容易向同樣的顧客銷售更多的商品，企業與顧客的關係被拓寬了。同時，可以利用資料庫進行客戶關係管理，根據顧客的需求與偏好實現交易的智能化與個人化，這樣，企業與顧客的關係變得更為緊密了。在這兩方面的作用下，顧客進行的重複購買會比傳統商務中的重複購買增加許多，這在“BtoB”中更為常見。例如，美國的Grainger公司發現，它對其網上老顧客的銷售額是對傳統渠道中的類似顧客銷售額的三倍。
    另一方面，網上資訊傳播更加迅速、方便，且傳播面更加廣泛，因此“口傳”效應在網上也更為明顯。其實很多企業都已認識到一點，例如，很多網頁上現在都有“推薦給你的親朋好友”這一項，只要用滑鼠輕輕一點，就完成了推薦過程。“口碑相傳”（wordofmouth）變成了“滑鼠相傳”(wordofmouse)。這種資訊的傳播和推介可通過多種工具進行，如Email、聊天室、BBS、論壇等。在電子社區裡發布一則資訊，可以有成千上萬的人看到，資訊傳播的影響力是非常大的。此外，那些被推薦的新顧客傾向於向他的推薦者尋求協助和支援人員，推薦人實際上充當著企業的免費廣告和服務人員。如eBay用在新顧客身上的成本相當低，主要的原因正在於此。

    如何在網上獲得顧客忠誠呢？

    與傳統商務相比，網路時代創造顧客忠誠的原理是一樣的。要獲得顧客忠誠，首先就要盡量使顧客感到滿意。區分自已的目標顧客，識別他們的需求與偏好，並用品質優良的產品或服務滿足他們的需要。由於網路的特殊，對利用電子商務開展業務的企業而言，還就注意以下幾點：
    1、讓顧客產生信任感。信任是使顧客產生忠誠的前提條件。在網上，信任二字顯得尤其重要。因為網路的虛擬性使顧客與企業在相互“看不見、摸不著”的情況下進行交易，顧客承擔著很大的風險。因此，顧客會傾向於與它所信任的企業保持長期關係。事實上，許多顧客在選擇和評價線上商家時，最看重的因素是“值得信賴”，而不是“價格低廉”或“產品種類繁多”。信任來自很多方面，如產品或服務的高品質、價格合理等。
    而在網上，至關重要的因素還有：
    ①保護顧客的網上安全。網上顧客最擔心的問題是他們的信用卡帳號、密碼等被泄漏或盜用。因些企業要投入足夠的力量來保證網上支付的安全。例如，亞馬遜的顧客認為這個網上書店很值得信賴，令人放心，他們願意在亞馬遜的訂貨系統中儲存他們的姓名、地址、信用卡號的等資訊，這是他們與亞馬遜保持長期關係的主要原因之一。其次，顧客們還很關心自己的個人隱私安全。一些網站在未經顧客同意的情況下就擅自將顧客的身份、地址等透露給第三者，或是跟蹤顧客的網上行為。這些舉動會招致顧客的反感與抗議，因此企業要注意保護顧客隱私。
    ②及時準確地履行契約。對於網路商家面言，實體商品的配送或服務合約的履行是一個很重要的問題。任何人都可以建一個網站，並爭取到訂單。但如何把顧客指定的商品及時送達指定的地點，則不是一件容易的事。這要求企業將其網上業務與網下的後勤、服務系統相結合。在這方面，某些傳統的大企業有較強的能力。如，豐田宣稱，它能在一個星期內交付顧客定製的汽車。對一般企業面言，自建一個配送、服務體系過於困難，因此與專業配送企業結盟是一個很好的選擇。
    ③防止交易中的欺詐行為。這一點對許多中介性質的企業如拍賣網很重要。陌生人進行交易時，對方的信用是人們頗為關注的問題。企業要保證交易是公正、可靠的。如eBay建立了一套較完善的信用評級制度。每次交易完成後，賣方與買方都要對對方進行評價，並在網站公開評級結果。同時，eBay還對每筆交易進行擔保，防止買方或賣方被對方欺騙。這樣可有效監督成員的交易行為，交易得到保障，顧客自然會回頭。
    2、瞄準正確的顧客。網路開闢了一個極其廣闊的市場，因此很多企業在開展電子商務活動時，往往只注重如何以最快的速度擷取儘可能多的顧客，而忽略了一個基本的事實：仔細地挑選並服務於特定的顧客是企業成功的基礎，不加選擇地吸引各種顧客只會損害企業的利益。前面已提到，網上企業吸引新顧客的成本比傳統企業要高，為收回這些成本，網上企業與顧客的關係平均要維持2到3年的時間，在此之前，有相當多的顧客會轉向別的企業。因此企業必須謹慎選擇自己的目標顧客，提供滿足他們特定需求的產品或服務，並儘力減少顧客流失率。例如美國近十年來增長最快的共同基金公司Vanguard，多年來專註於自己的目標顧客——那些喜歡成本低、波動小的指數基金投資的投資者。在開展電子商務時也是如此，它的網站從形式到內容都迎合目標顧客的需求。它在網上為顧客提供各種有關基金投資的資訊、建議、協助，並對這些顧客進行相關的教育，而不向證券交易的投機者提供服務。它不懈的努力使它不僅擁有一大批忠誠的顧客，而且相對於其他企業而言，它具有很大的成本優勢。
    必須清醒地認識到，在很大程度上，互連網只是一種工具，而不是戰略本身。它獨特的優勢可以使企業加強與顧客的溝通，更好地瞭解顧客的需求，增加反應的靈敏度，減少顧客交易成本，為顧客帶來更大的方便。顧客忠誠不是靠技術贏得的，它需要企業提供一貫優良的顧客體驗。這才是最難的。