情境應用：互連網+《大聖歸來》，引爆朋友圈

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截止到本月25號，《大聖歸來》票房突破了6.17億元，打破《功夫熊貓2》記錄，成為內地影史票房最高動畫電影。

在公眾眼中，《大聖歸來》已經成為一部現象級的電影，正如馬未都所言：《大聖歸來》具備了向國際市場進軍的一個先決條件，最重要的一點是，這部電影觸動了中國人的心，把中國文化中就是人情那一事充分地表達，所以它引起了中國人的這種共鳴。

好品質+互連網助力大聖歸來

作為《大聖歸來》的出品方之一，微影時代CEO林寧認為，“好品質+互連網”是《大聖歸來》走紅的關鍵。林寧說：“如果把看影片比喻成吃火鍋，那麼吃火鍋最重要的是看肉質，《大聖歸來》本身的‘肉質’很好很新鮮； 另外我們有很好的配料——營銷，橫店影視、高路動畫、十月動畫，大家一起行動，擁抱互連網，讓大聖成功歸來。在福士層面，微影時代有一個響噹噹的產品，電影票。目前電影票日均出票量100萬張，峰值200萬張，覆蓋500個城市，4500家影院，90%以上的觀影人群。基於大資料優勢，微影時代以大資料為工具，完成了對影片的營銷定位，最終明確本片針對全年齡段，主打“英雄迴歸+合家歡”兩大關鍵點，並在此基礎上，建立了貫穿全程的營銷體系。

在影片上映之前，電影票提前啟動大規模預售、紅包發放、多元互動，聚斂高品質影迷，為影片鎖定了寶貴的種子人群，成為自來水的源頭。因此，在《大聖歸來》至關重要的首輪全國點映，雖然事前未大規模宣傳，大多數場次依然保持極高的上座率，直接帶動了自來水群體的成型。

在移動互聯時代，虛擬人格的構成分為兩重，微博上以群體參與為特色的狂歡和上的緊密溝通，自來水們聚集狂歡產生了大量的衍生產品，比如說著名的1599系列，土地公系列，對故事形成了二次完善，而朋友圈，則成為自來水誕生的源泉。

經曆兩輪點映之後，越來越多的人加入“自來水”行列，成為這部電影的免費宣傳者，其中包括雲來網路也為此製作了一款名為《原來伴我而行的一直是齊天大聖》的情境應用，該情境發布之後，在短短時間就達到了23000的訪問量。甚至環球時報、人民日報也加入了“免費安利”的行列。通過持續的營銷活動，口碑釋放與互動交替進行，最終讓自來水成為勢不可擋的洪流。

林寧說，“線上選座平台有大資料工具，有很好的觸達使用者的能力，在預售和點映上，基於《大聖歸來》超級IP，在制定營銷策略時可以在不同層面延展，比如地區問題，比如年齡構成問題找到精確的切入點。“事實證明，通過精細化的策略，一批期待國漫崛起、關注二次元和西遊文化的核心人群成為《大聖歸來》的首批粉絲，同時，真實口碑也在朋友圈持續擴散，引發更多人的期待。

當然，這隻是傳播的其中一環。片方強大的物料持續在發揮作用，創作團隊也逐步和公眾建立穩定常態的溝通體系，為影片接下來的傳播積累了足夠的人氣。因此，到了在《大聖歸來》第二輪全國點映活動時，電影票進行了更為緊密強勢的組合推送策略，通過影片、觀影指南等全平台的活動推送，並及時安排點映場、促成黃金場，再一次促成了口碑的持續滲透。在場次有限的情況，大聖歸來創造了一個點映高上座率的記錄，票房近一千萬，很多場次爆滿，為首日票房及上座率起到了巨大的貢獻。

其實，不難看出，當下，隨著移動互連網的迅速發展。移動互連網對企業的營銷作用越來越明顯，如果我們不去擁抱它，那麼，結局終將是被時代的大流所淘汰。

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