利潤之門:互連網使用者價值分析

來源:互聯網
上載者:User
互連網

隨著互連網的普及和廣泛應用,其受眾群體也越來越龐大,互連網已成為越來越多人生活中不可缺少的工具和媒介。由此帶來使用者構成的多元化和複雜化,使互連網對使用者的價值,和使用者為互連網行業帶來的巨大價值都越來越難以釐清。

現在,網民們的需求已不再是單一的收發郵件和瀏覽資訊,而是轉向更多元化、自主性和互動性更強的應用,如個人化的即時新聞、網路論壇、個人空間、即時聊天工具、網路遊戲等互連網產品和服務。這些增長數字和新興業務都明白無誤地傳達著一個資訊:日益增長的互連網使用者數量和日益成熟的網路使用者消費群體,形成了一個巨大的消費場,有著旺盛的消費力和活躍的市場交易,為整個行業帶來了巨大的價值和成長空間。正因為如此,深入解析使用者構成和消費、使用習慣的變化趨勢,就成為瞭解互連網使用者作為消費者和網路使用者雙重身份的真正價值,同時也是企業互連網營銷這個平台上獲得創新思路的重要研究對象和基礎。

使用者機會:使用者群體迅速成長,互連網應用日趨多元化

來自《INTERNET GUIDE 2007中國互連網調查報告》的資料,2006年中國互連網使用者個人互連網消費市場總規模約為2767.46億元人民幣,較2005年1876.53億元同比增長47%。包括上網、購物、玩遊戲等各種線上支出在內的人均月互連網消費水平為 169.57 元/月,比2005年的157.8 元同比增長7.46 %。網民這個詞,正在成為這個時代的主流詞彙,對市場、社會的影響在不斷增強。他們受到了前所未有的重視,互連網日益豐富的各色應用,無不是圍繞著使用者的感受和體驗來展開的。


搜尋引擎、即時通訊以及各種新興互連網服務門戶等正和傳統互連網服務一道,為已經過億人數的使用者,提供著包括搜尋引擎、綜合門戶、電子郵件等16個互連網領域50個細分領域的服務。

互連網的成熟使用者群體特徵為男性18~30歲的未婚使用者,且多集中於華東和中南等經濟發達地區,其中本科和大專以上學曆的使用者佔到近2/3。作為全面擁抱互連網媒體的新一代消費群體(1976~1994出生),他們表現出一種對互連網媒體的重度依賴,網路成為對他們產生主要影響的最常用媒體。以目前流量第一的中文門戶騰訊網為例,其使用者日常使用中80%以上的人每天訪問騰訊網兩次以上,60%以上的使用者每周上網時間長度超過20個小時。互連網已經成為很多人日常擷取資訊的首選,而且他們在使用互連網時的偏好顯現得更強烈,忠誠度較傳統媒體受眾要高。


行業機會:激增使用者需求旺盛,市場規模不斷膨脹升級

在所有50個互連網細分市場領域,最受關注的網路廣告(不含搜尋引擎在內)、網路遊戲兩個領域2006年度的市場營業收入規模分別達到了49.8、59.6 億元人民幣,分別比2005年增長50.91 %、61.96 %。預計2007、2008年,在基數已經比較高的情況下,網路廣告市場規模將依然分別保持 51.8 %和55.6%的增長。

很顯然,這樣的變化帶給互連網行業的顯然是一種市場機會,這種機會需要互連網企業用內容的細分、充分滿足使用者不斷增長更新的需求來把握。

使用者的難題:市場變化多端,價值訴求不再單純

在日趨複雜的互連網應用中,使用者們也常常會問自己:我到底需要什麼,花哨的介面,還是更快速的響應?能充分表現自我的多彩空間,還喃喃自語的隱私花園?

作為互連網媒介的使用者,使用者們多具有“被動接受、主動擷取”的特性。也就是說,他們在擷取資訊時是即需即查的,只有當他們需要資訊時才會主動去瀏覽、擷取,在一般情況下他們都是被動的資訊擷取模式。與之對應的是,大多數使用者對上網體驗非常注重,對互連網服務和產品體驗的品質日益提高。以網路廣告為例,絕大多數的使用者表示對“不受影響型”的廣告,即不干擾閱讀、工作的廣告,接受度較高。而覆蓋網頁、導致網速變慢的廣告多令人反感。傳統的網頁廣告數量多、誤點擊率高、類型繁雜,在瀏覽新聞和登入信箱的時候,很容易發生廣告覆蓋或產生障礙,甚至會因此產生厭煩情緒,使使用者體驗的滿意度下降。

許多社會女性使用者慣於超前消費,且呈現消費金額高,次數頻繁,以及較強的品牌偏好和慣性消費行為特徵。她們對媒體關注度較高,有較強烈的感情訴求,對互連網社區產品的需求旺盛,對電子商務也有很強的參與熱情;而職業白領使用者多追求生活品質,慣於搜集大量資訊,對商品的品質和服務進行比較,以決定如何選購。由於他們多是某個領域的專業人士,對資訊的需求度最高,且對資訊品質要求頗高。正如騰訊網與沃頓商學院的合作,互連網門戶網站正在尋求通過內容的豐富和在專業領域的深度合作,以滿足不斷膨脹和精細化的使用者需求,從而鎖定使用者群,在個人化、多元化網站內容服務上做足功夫,讓使用者價值得到充分體現。

另外,職業構建者們和學生使用者大多即將或剛剛走向社會,收入不是很高,但都正在積極尋找適合自己的品牌和消費對象,對專業、豐富的娛樂產品和內容有很大的需求和消費潛力,他們會深入的體驗甚至研究互連網產品和服務的內容,並且會積极參与體驗、評論,從而形成品牌口碑和形象。他們需要互動性、娛樂性很強的產品和服務,以滿足自身的娛樂需求和充分表達自己、彰顯個性。


行業挑戰:精細化整合式運作對互連網企業要求更高

注意觀察這些互連網使用者的日常消費習慣,不難發現,他們大多數都已具有相對固定的消費習慣, 有較規律的去商場、超市、購物中心消費的行為習慣。日常消費最多的仍是飲食,佔到近三成,而日常購物則佔總收入的兩成左右。另外,在網路廣告影響使用者實際消費比較大的IT/數位、服裝、旅遊/出行、飲食、汽車、書籍、房產等消費領域,幾乎所有使用者在需要購買產品時,都會上網查詢相關資訊。這些都使得他們的價值在相應領域顯得尤為突出。

在這樣日益膨脹的使用者價值面前,使用者的需求也在不斷地升級。應當看到,這樣的提高既給互連網行業帶來了使用者附加價值的提升,同時也帶給互連網行業需要構建內容深耕,使用者細分、精準定位的整合式營銷平台的商業挑戰。如何應對這些挑戰,是擺在每一個互連網企業面前的課題。值得欣慰的是,中國的互連網企業在這方面已經走在了國際同行們的前列,就像去年底英國BBC廣播電台關注中國互連網企業騰訊時所總結的:他們在追求一種滿足使用者需求、滿足廣告主需求,並為之不斷創新探索的境界。

而且綜合來看, 騰訊網作為最大的中文門戶網站,在滿足使用者這些日益膨脹、精細化的需求方面顯示出了巨大的商業潛力。而且豐富的產品線和多種傳播形式、渠道的組合式營銷將互連網作為新媒介平台的優勢發揮得淋漓盡致。毋庸諱言,以騰訊為代表的新興網路媒體,對使用者有著強大的吸引力和品牌推廣力,其使用者價值也是不容小覷的。

即使是最大膽的預測,也很難估計出未來互連網消費市場和廣告市場的容量,其使用者價值呈現出的強勁增長勢頭,使互連網平台作為媒體的傳播力和作為營銷渠道的品牌推動力也都毋庸置疑。如今的互連網行業呈現出“滿地黃金”的誘人態勢,這種大好形勢下,不僅是互連網企業本身獲得發展,也為致力於開拓市場的企業敞開了大門。



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