2013走進多屏視頻行銷

過去的一年，對於視頻而言，意義非比尋常。 在電視之外，品牌廣告主完成了對另一個主流螢幕—電腦的大規模遷徙，無論是從廣度還是深度看，都是如此。 北大新媒體行銷傳播研究中心發佈的《網路視頻行銷綠皮書》指出，隨著正版化成為視頻行業新的標準，網路視頻已經步入黃金時代，網路視頻的影響力越來越強大。

中國每個線民每天觀看視頻多長時間?答案是27分鐘。 CNNIC中國互聯網資料平臺2012年8月的資料顯示，網路視頻是線民上網花費時間最多的網路應用。

未來，視頻對於線民究竟意味著什麼?前不久，在一次行銷業內高端交流會上，愛奇藝行銷高級副總裁王湘君分享的一段視頻引起廣泛關注。 在這段被命名為《屏生活》的視頻中，普通消費者把來自手機的高清視頻投射到大螢幕上觀看，與朋友討論美食問題時信手打開相應的視頻求證...... 在普通消費者的日常生活和工作中，螢幕與視頻相伴左右。

隨著使用者被越來越多的螢幕包圍，視頻正在迎來新的價值爆發點。 中國線上視頻廣告規模的上揚曲線證明了這一點，艾瑞的相關資料表明，2012年中國線上視頻廣告規模超過60億元，而2013年到2015年，這一數位將分別達到127億元、162億元和250億元，其增長率遠遠高於其他主流媒體類別。

王湘君認為，在智慧生活時代，螢幕越來越多地佔有了人們的時間與空間，視頻正在成為品牌與消費者最為有效的溝通媒介。

在多屏的環境中，品牌與視頻的結合越來越緊密。 可口可樂、寶潔等大型跨國公司紛紛將廣告預算投向以視頻為代表的新媒體。 「我們一直在講怎麼把媒體行銷的點和媒體行銷的內容有機地結合起來。 我們覺得視頻行銷是一個很好的結合。 」可口可樂媒體總監楊曼曼表示。

業內行銷專家認為，多屏視頻行銷將有更強大的傳播力。 以此為基礎，雙向互動、精准內容、跨屏融合將是視頻行銷升級的三個關鍵。 事實上，一些成功的品牌視頻行銷案例取得了很好的效果，也因此激發更多有創意的行銷實踐。

雙向互動：

更強大的傳播力

將傳統品牌廣告的單向傳播轉變為雙向互動，向來是互聯網的一大特色。 相對於電視廣告，視頻廣告在互動方面有著更大的發揮空間，並且伴隨著網路節目的出現，視頻廣告的互動性更加明顯。

據悉，為了吸引廣告主將更多的預算投放到視頻廣告領域，YouTube開發了很多新型的廣告模式，通過互動和社交元素強化推廣效果。 一方面是廣告主認可互動行銷方式，另一方面是消費者主動參與到行銷活動中，與電視單向傳播的廣告形成了鮮明的對比。 比如，道奇公司借助互動參與的方式推廣其汽車，通過YouTube給觀眾一些提示，讓他們到真實的世界尋找隱藏起來的汽車，並將優勝者的視頻發佈到YouTube，形成新一輪傳播。

甚至，消費者成為視頻節目的主角，以此強化品牌與消費者溝通的效果。 比如，愛奇藝與寶潔旗下佳潔士品牌合作推出的視頻節目《吃貨掌門人》，就是中國第一檔線上、線下互動美食真人秀節目，通過與美食話題巧妙結合，以覆蓋多種螢幕的全媒體推廣方式宣傳佳潔士品牌。

以年薪20萬元聘請民間美食達人，爭奪美食江湖的終極「吃貨掌門人」，帶著這樣一個充滿誘惑力的命題，佳潔士激發了消費者的熱情，讓消費者參與到美食尋訪和節目製作的過程中。 最終，《吃貨掌門人》節目遍訪北京、上海、廣州、成都、武漢、長沙、西安七大城市，連同數十位美食達人，其中包括郭德綱門徒岳雲鵬，以及尋找到的酸、甜、苦、辣、咸、冰、硬七大派極限食品，催生了一系列生動有趣的橋段。

《吃貨掌門人》不僅在愛奇藝及時播放，吸引了3000多萬網友觀看，同時推出「食客準備著，美食大遊行」互動活動，鼓勵消費者看到美食後隨手拍照，通過智慧手機、平板電腦等行動裝置，把此次活動的影響力引向無線螢幕—短短半個月時間， 吸引了近6萬人參與，有2000多名網友上傳照片分享美食。 此外，把節目製作過程中的精彩片段發佈到計程車螢幕和戶外螢幕上，進一步擴大傳播範圍。

這檔節目改變了品牌傳統的廣告投放模式，消費者在來到終端之前，已隨著愛奇藝的視頻節目改變了互動習慣，可以隨時隨地參與。 他們不僅是一檔網路節目的觀看者，還是節目情節的參與者或主角，加入到SNS交流和線下互動中，這樣的過程讓消費者形成新的品牌資訊沉澱。

通過《吃貨掌門人》進行推廣，佳潔士品牌宣導的健康生活方式與專業口腔護理知識為更多的消費者接受，讓日常口腔健康護理理念更加深入人心。 別出心裁的品牌傳播活動，還帶來銷量的提升。 在「佳潔士健康吃貨美食節」全國巡迴落地活動中，活動舉辦當天的銷售額提升了10-12倍。

甚至，更靈活的人機對話模式也借助移動視頻終端得以實現。 前不久愛奇藝舉辦行銷分享會，其中使用者通過iPhone手機選擇電視劇情令人印象深刻。 而電視劇《我的女友是九尾狐》，使用者可以通過聲音在三種劇情結果中選擇。 同樣，通過智慧終端機特有的重力感應、手勢控制也能進行劇情選擇。 由此可見，廣告主的品牌與使用者進行互動的內容，將帶來新的行銷模式。

MediaCom的調查資料顯示，使用者與移動廣告進行互動30秒後，購買的可能性增加6個百分點。 如果使用者與移動廣告的互動時間達到90秒，購買的可能性將增加20個百分點。

精准內容：

蒲公英計畫提升行銷效率

消費者的生活被更多的時間和空間分割成碎片，在碎片化的時間中，過去單純依靠單一的媒體平臺就足以影響消費者購買決策的時代已經過去。 對於品牌而言，在消費者和媒介環境發生巨大變化的情況下，精准傳播與行銷效果是每個品牌都高度關注的問題。 但是，品牌究竟應該如何進行精准行銷?尤其是在視頻媒體主導的傳播環境中，如何進行精准行銷?

網路是唯一可以集問題識別、資訊搜集、選擇評價、購買決策和購後評價為一體的行銷平臺。 因此，企業必須深入分析不同使用者的特點和需求，以互聯網和數位技術為支撐，實現精准的定向傳播。

這一切在搜尋引擎的説明下將更有效。 例如，愛奇藝通過與百度進行資料分享，推出蒲公英計畫，其核心是定位不同的消費者人群，製作特定的視頻內容説明企業更有效率地開展行銷活動。

比如，通過百度搜索菜譜已成為線民的習慣。 百度的資料顯示，2006年以來，使用者對於家常菜做法的搜索量持續上升，TOP200菜譜的日均搜索量超過40萬，其中以北京、上海、廣州等一線城市教育程度較高的白領人群為主。

雖說線民對日常菜譜的搜索量相當大，但所有的菜譜搜尋結果都是以圖文形式呈現的，要麼是大段的文字敘述，要麼是步驟過於簡略。 對於現代年輕人來說，這樣的菜譜搜尋結果顯然不實用，也不直觀。 至於「3克鹽究竟是多少」、「醬油是用生抽還是用海鮮醬油」等疑問，更是無法解答。 於是，菜譜視頻應運而生。

「讓有品質的內容填補使用者生活應用視頻需求的空白。 」愛奇藝蒲公英專案總製片人認為，這種體量微小而精緻的生活應用視頻，與每一次搜索背後的使用者需求明確對應。 從內容找人，到從人找內容，體現的正是精准內容的優勢。 全球領先的調味品品牌家樂非常認可這種創新推廣模式，與愛奇藝合作推出100集菜譜製作短視頻集《美食美課》。 《美食美課》作為蒲公英計畫的一個標籤，觸發了生活應用類短視頻的更多品牌行銷想像，比如母嬰用品、化妝品等等。

蒲公英計畫的核心在於，以視頻為核心，打通搜索、SNS、無線APP，甚至是出版、影視劇等領域，將分散的資源聚攏，將要傳達的品牌資訊成倍數擴散，就像蒲公英撒播種子一樣，落地生根後生發出一個新的網狀系統。 隨著《美食美課》節目通過電腦、無線終端APP、公交、地鐵等眾多螢幕播出，家樂調味品推薦的飲食解決方案開始被更多的消費者接受。

蒲公英計畫推出不久就取得了非常好的效果，吸引了飛利浦、聯合利華等一線品牌進行多項合作。 通過生活應用視頻這樣的精准內容，直接介入消費者的網路行為路徑中，有針對性地挖掘使用者需求，是提高視頻行銷效果的一種新思路。

跨屏融合：

佔領行銷制高點

視頻帶來的最大變化是受眾收看視頻的方式。 以前，人們收看視頻主要是通過電視螢幕，而且是以家庭為單位觀看，視頻收看習慣是家庭式的。 但是未來，隨著個人終端日益普及，以及寬頻技術發展，從手機、平板電腦、桌面電腦到大螢幕電視、投影儀，人們有了更多的螢幕和場所收看視頻，視頻收看將以個人為主。 這種使用者收看行為習慣的變化，將深刻影響市場變化，視頻從內容製作到廣告銷售方式都將受到影響。

尤其需要指出的是，移動互聯網對線上視頻的影響力越來越強。 《2011年全球多屏媒體使用報告》指出，亞太地區消費者更喜歡通過移動終端收看視頻，74%的受訪者每月收看一次移動視頻，38%的受訪者每天收看一次移動視頻。

《中國網路視頻藍皮書》得出了相似的結論：全天收視時段中，電視的優勢時段僅剩下2個，新的螢幕格局正在形成，電腦、電視、平板電腦、手機四屏融合的趨勢日益明顯。

事實上，僅平板電腦和智慧手機移動終端，其使用者規模已經足夠龐大，甚至出現了獨立使用者數量過億的視頻網站。 目前，愛奇藝擁有超過1500萬Pad裝機使用者和超過1億手機用戶端裝機使用者，穩居視頻行業領先位置。

在此趨勢下，基於螢幕整合的視頻行銷為越來越多的品牌廣告主重視。 比如，汽車品牌更願意在移動終端進行推廣。 對智慧手機螢幕而言，其超過3.5寸大小就可以將電腦端的視頻廣告平移過來，而多點觸摸、3D 畫面、手勢互動可以推動視頻彈跳式廣告進行互動設計，讓使用者全方位感受新車型的功能，放大觀看外觀細節，打開車門、天窗，分享給朋友， 通過LBS 還能進行到店導航。

電腦終端和移動終端的技術後臺互通，使得跨屏聯動的視頻行銷不再只是想像中的事。 剛剛過去的2012年，愛奇藝已經率先實現電腦與iPad用戶端愛奇藝影視的全站內容互通，並提供一系列的無線行銷解決方案。

跨屏聯動行銷的特殊意義在於：利用視頻及移動終端，甚至電視終端，可以有效地提高目標人群的到達率;而在資金投入上，則有助於品牌廣告主進行跨螢幕媒體預算配置。 從另一個角度看，跨屏互動説明廣告主針對特定的群體，對品牌廣告進行多維定向投放，充分利用電視、電腦、手機、平板電腦等不同螢幕的特點和優勢，進而佔領行銷制高點。