談談搜索與搜索行銷的問題

摘要： 5月底的SEMWATCH聚會，由於場地不大，天熱人多，討論的話題與當前的中國搜索行銷實踐還是略有距離的，種種因素之下，我把本來就已經過於緊湊的PPT解說做了進一步的壓縮。 回頭想想

5月底的SEMWATCH聚會，由於場地不大，天熱人多，討論的話題與當前的中國搜索行銷實踐還是略有距離的，種種因素之下，我把本來就已經過於緊湊的PPT解說做了進一步的壓縮。 回頭想想，想傳達的資訊量很多，估計大部分沒有能傳達出去，主要傳遞資訊還是在QA互動環節了。 決定寫幾篇博文，把PPT的主題略做展開。 首先談談搜索與搜索行銷的問題。 題目是隨筆，想到哪裡寫到哪裡，思維很發散，錯誤肯定無法避免，歡迎大家指出並參與討論。

SEM的全稱是搜尋引擎行銷（search engine marketing），我們平日裡的工作都聚焦在搜尋引擎身上，不管是百度還是谷歌，乃至更小的搜搜搜狗有道，SEM管理的直接目的都是讓我們的網站/ 廣告出現在最能吸引流量的高排名位置。 從這個角度來說，搜尋引擎行銷的工作有其單純性，基本關注物件是搜尋引擎和競爭對手，而對於搜索使用者的動機，我們可能在有意無意間忽視了—流量來了不就是動機的反應麼？

這樣想，也對也不對。 說它對，因為很直觀，使用者之所以會點擊搜尋結果進入我們的網站固然是因為動機得到了某種程度的滿足；說它不對，是因為存在盲點：沒有點擊進入的使用者是否動機不夠充分呢？ 在日常的SEM管理中，這個問題貫穿始終，不管是網站本身的搜尋引擎優化，還是付費搜索中的廣告投放，我們都試圖覆蓋這盲點。 有時候，跳出來看看，可能對我們的理解更有説明。

分享一開始，我提到了搜索和搜尋引擎的演變過程。 這一部分與我們的搜索行銷實踐沒有任何的直接聯繫，估計大家連人名都沒聽清楚。 但理解搜索以及搜尋引擎的意義，對於搜索行銷工作是具有指導性的。

Google人肉搜索圖示

搜索行為如何誕生？ 首先我們知道這是人類對資訊的需求增長決定的。 原始社會獲取資訊相當簡單，打獵采果子都是手耳相傳的事情。 生產力發展了，出現了社會分工，這就術業有專攻，跨行業的知識獲取開始成為了問題。 在傳統的師徒/家庭傳遞之上，出現了書籍和教育。 傳統的教育包含了各種資訊，至於何種資訊進入教育體系，是由主流價值來決定的。 這種模式一直延續到了今天，到目前，傳統教育也還是絕大部分人類獲取資訊（知識）的主要手段。 在這個發展過程中，關於「獲取資訊」的資訊和資訊一起進入教育體系，並成為越來越重要的環節。

資訊爆炸式的增長對於資訊管理和資訊獲取都帶來了很大的挑戰，在這個領域人類要解決一個科學語言問題（如維特根斯坦的「語言遊戲」，一個方法論問題（如愛因斯坦的「科學哲學「）。 而在這個語言共同體的基礎上，進一步需要解決的就是資訊交流問題。 Vannevar Bush這個名字我提到的時候大家應該並不熟悉，但要說他就是「曼哈頓工程」的主要召集人，大家可能就會瞭解他的歷史地位。 在《像我們這樣思考》一文中，Vannevar提出的memex的概念，後來被Ted Nelson發展成為「超文字」「超媒體」，並成為未來搜尋引擎發展的基石。

為什麼說「超文字」是這樣一個重要的概念呢？ 看一下百度百科上的定義：「1965年，德特·納爾遜（Ted Nelson）創造了術語「超文字」（Hypertext）.1981年，德特在他的著作中使用術語「超文字」描述了這一想法：創建一個全球化的大文檔， 文檔的各個部分分佈在不同的伺服器中。 通過啟動稱為連結的超文字專案，例如研究論文裡的參考書目，就可以跳轉到引用的論文。 」超文字試圖解決的仍然是Vannevar提出的問題——類人思考。 我們讀大學的時候住校，熄燈以後往往有「臥談會」。 臥談會的主題跳躍性那是相當的強，前一秒還在聊某食堂的雞翅，後一秒就飛到了乞力馬札羅的雪，都是聯想性的思維。 超文字中資訊的組織不可能這樣信馬由韁，因為不存在這樣一個天然的大腦來存儲和預處理所有的資料。 對於所有資訊，人類必須按照一定的規則歸類存放，以利檢索。 這套系統其實古已有之，所謂四書五經，四庫全書，都是對現有資訊的編輯整理。 Gerald Salton的索引系統主要解決的是電腦平臺上獲取資訊的一種組織方案，這樣的方案使得超文字的實現成為可能。

舉個現實的例子：我們現在用Wordpress寫博客，要寫文章名，摘要，標籤，關鍵字等等...... 當我們把這些專案填寫完畢，發佈出去。 搜尋引擎的蜘蛛把爬到的這些資訊編制進索引庫，當搜索使用者那一端的搜索行為滿足了這些要素中的任何一條或幾條，觸發的搜尋結果展示就用一個連結把使用者帶到了目標網頁—超文字了。

這些都是常識，沒有什麼新鮮的地方。 我在這裡喋喋不休的重複是為了說明，現有的搜索是多麼的脆弱，而搜索行銷還有多麼大的空間。 在分享中我談到過搜尋引擎的三個要素：蜘蛛爬行，索引，查詢。

還是繼續剛才的例子來解釋這三個要素的漏洞！ 當我在Wordpress上發佈一篇文章，我常常會覺得困擾，到底應該運用哪些標籤？ 到底應該如何摘取主題詞？ 困擾的原因在於我的博文中含有那麼多的詞語和內容，到底哪些才是我最想表達的呢？ 作為作者，我可能困擾；如果是編輯發表，可能更加困擾。 對於蜘蛛來說，所爬到的資訊就已經是打了折扣的了。 索引是第二個難題，被爬到的資訊本身就不是完整的，如何在索引庫中進行最有效的歸檔和聯繫？ 這是技術含量很高的一個工作。 儘管谷歌的搜索技術早已獨步天下，但前些年我們都還記得百度的口號「百度更懂中文」。 在谷歌中國發力之前，百度的中文搜索確實品質更高，因為當時的谷歌沒有同等充分的語言分析投入。 這說明索引既有複雜性更有專業性，也是Google壟斷市場之際，還有許多專業/垂直搜尋引擎能夠存活的原因。 另一個角度，多搜尋引擎的存在和共榮就說明沒有一個充分有效的索引庫可以覆蓋全部的資訊歸檔需求。 最後，查詢搜索。 百度去年炒過一個「框計算」的概念，李彥宏輸入「北京哪裡找女朋友」，這個輸入展示在會場上引發一片笑聲。 大家發笑是因為有這樣一種共識：有些資訊是沒法在搜尋引擎裡找的，而找女朋友這樣的資訊就在其中。 可是回頭想一下，為什麼大家會有這樣一種共識呢？ 當我們把查詢內容輸入搜索框的時候，是不是已經過濾掉了一大半潛在的資訊需求？ 這些需求是不是有價值的？

喬大爺說：「桌面搜索發展成現在這樣，錢都擺在那裡。 可在移動終端上，搜索還沒發生呢！ 」我們知道互聯網的下一步是移動化，當地語系化；我們也知道移動搜索尚未爆發；而回到桌面搜索本身，也還存在巨大的空白；更別說還有語音搜索，視頻搜索，腦波搜索等等還在技術探索階段的搜索。 搜索還有巨大的成長空間，搜索行銷因此也是。 我們需要考慮的是：如果搜索的發展是為了更好地滿足人類對於資訊獲取的渴望，搜索行銷也應如此。 很顯然，這兩點都未滿足。 當前的搜索行銷還在幼年階段，尤其在國內的互聯網市場，付費搜索幾乎成了黑心錢的代名詞。 按照經濟學的定義，買賣行為是互利雙贏，為什麼國內的搜索廣告那麼容易引起質疑呢？ 這個原因大家比我更清楚，屠夫的《黑帽PPC》正好觸及一角。

在獲取資訊的過程中，使用者首先要解決的是相關性問題：我想知道臭豆腐的資訊，你別給我水豆腐。 其次要解決的是可靠性問題：你倒是給了我臭豆腐的資訊，但這臭豆腐是用陰溝水做的，誰敢吃啊？！ 這兩個問題是搜索和搜索行銷固有的。 因為搜索是在廣泛的互聯網世界中進行，對於結果有效性的判定是個難題。

搜索並非人類獲取資訊的唯一途徑，甚至並非最自然的途徑。 搜索的威力在於它是後置觸發—-先有搜索者動機，然後滿足之，當然目標性很強。 但對於搜索使用者尚未成形的動機或者潛在的動機，無法予以捕獲培育。 傳統的行銷方式比如硬廣就可以起到搜索起不到的作用，我們常以「品牌推廣」一言以蔽之，其實裡面的分類大把。

而新興的社會化媒體行銷，針對搜索的弱點，反其道而行。 在社會化媒體行銷中，核心是強力使用者和他們的社交網路。 先解決了可靠性的問題，再來解決相關性。 屠夫是個安全高手，Kent的網站PR值爬得那麼快，天岸的網站分析非常靠譜，這都是我在SEMWatch這個社交圈子裡所獲得的資訊，相應地，我會更關注他們對於某些方面的意見與評價，乃至引導和發展我本來不存在的興趣與動機。 社會化媒體行銷最可怕的地方在於它是「類人思維」的，不需要依託Google百度這樣實體的網頁網站來展開，而可以直接在用戶端進行資訊交換，從而跳開整個爬行索引的限制，更大地發揮人的主觀能動性。 雖然Facebook或者Twitter尚未找到有效的商業模式，僅從這個意義上來說，已經成為了Google殺手。

但這並非是要證明搜索已經江河日下，恰恰相反，搜索的路還很長，搜索行銷的路也很長。 人類對資訊獲取的需求只會越來越大，要求越來越高。 搜索行銷的自身成長是適應這種變化所必需的，這不僅包括搜尋引擎技術水準的提高和進一步公正化，更多是整個搜索行銷行業認識和操作水準的提高，對搜索使用者的行銷和教育，也將包括其他行銷方向的融合—從即時搜索這個事實來看， 搜索已經在嘗試納入社會化媒體因素來。

文章來源：HTTP://semwatch.org/2010/06/searchandsem