大劇娛樂整合行銷編織樂視海馬汽車「幸福生活」

2007年初，比爾·蓋茨預言稱，互聯網視頻將在五年內顛覆傳統電視媒體，這一天似乎正在緩慢地成為現實。 但這種顛覆更多的意義，不是以消亡作為最終結果，而是一種頗具東方哲學韻味的過程：吸納式顛覆。 在目前這個階段，視頻網站與電視臺都在尋找一個彼此相處的方式，他們的關係更像是一種融合，而不是誰瓦解誰的問題。 於是，我們看到了網台聯動，看到了在這種行銷模式下被造就的許多品牌傳播典範。 曾經獲得2012中國網路視聽產業論壇「2012年網台聯動最佳熱播劇行銷案例」和第四屆中國經典傳播虎嘯大獎的作品，海馬汽車與樂視網合作的《金太狼的幸福生活》案例，就為廣告主上了網台聯動品牌行銷的生動一課。 在一片紅海的家用經濟型轎車市場上，如何殺出一條血路？ 話題行銷？ 人海戰術？ 低價促銷？ 還是拼命去砸貴死人的戶外廣告？ 海馬汽車，這個一直定位年輕化的汽車品牌，在2012年聯手中國第一長視頻網站樂視網，為旗下丘比特A0級家用轎車新款進行品牌傳播。 面對激烈競爭，海馬汽車希望從傳播角度和傳播形式上獨闢蹊徑，真正將丘比特的品牌理念和精神植入到目標受眾的思維中。 同時整合多方資源，突破單一的產品推廣模式，達到理想的傳播效果。 海馬汽車最初嘗試了行業比較普遍的影視劇植入做法，贊助熱播劇《金太狼的幸福生活》，並在劇中作為主人公私家用車有深度品牌露出。 該劇由李小璐、宋丹丹、王雷等出演，講述北漂經濟適用男和獨生嬌小姐的婚姻愛情故事，夾雜與丈母娘和老公公鬥智鬥勇的搞笑環節。 考慮到傳統電視劇植入存在著製作週期長、播出風險率高、覆蓋管道有限導致ROI低下等短板，海馬汽車利用植入的契機，與該劇的網路視頻獨播平臺樂視網合作，借助網台聯動規避傳統植入風險。 樂視網則運用通過IMC娛樂整合行銷模式—sunflower太陽花，融合多種行銷手段及傳播資源，聚焦目標受眾，放大單一劇集的傳播效果，向廣告主提供一站式深度娛樂行銷服務。 大劇主題與品牌調性完美契合，直擊目標受眾《金太狼的幸福生活》彙聚了李小璐、宋丹丹、范明等多位著名演員，以都市愛情喜劇為題材，表現都市青年男女熱愛家庭，追逐時尚、崇尚個性、嚮往自由，富有活力的特質。 這與海馬丘比特所提倡的生活態度和品牌調性不謀而合。 而這一基調定位，對25-35歲的都市白領尤其具有吸引力，符合海馬丘比特的目標使用者要求。 丘比特在劇中任李小璐座駕這一重要角色，更是博得了高出鏡率，給觀眾留下了深刻印象。 與劇情的巧妙結合，可以更好地向消費者展示產品特質。 頂級網台聯動，實現受眾覆蓋最大化目前使用者的多屏化行為趨勢日益明顯，導致電視和網路視頻在覆蓋使用者的年齡層、地域以及品牌展示頻次上存在很好的互補性。 在相似的媒體屬性基礎上，二者在覆蓋人群的重合度上也比較低，能夠讓廣告主在控制預算的前提下實現更廣泛的受眾覆蓋。 同時網路視頻還可延伸品牌週期。 《金太狼》首播落地央視一套、安徽衛視、東方衛視、江蘇衛視和河南衛視，並在樂視網進行網路首播。 優質的播出平臺通過同一部熱播大劇串接起來，充分發揮媒體互補性，顯然更有助於品牌知名度擴散。 樂視IMC娛樂整合行銷模式—Sunflower，深度挖掘媒體價值樂視網創造性地提出IMC娛樂整合行銷模式Sunflower矩陣傳播，圍繞大劇行銷核心，將Online線上推廣、Outdoor戶外硬廣、Event線下活動、 PR公關、EPR社會化傳播以及Interactive使用者互動六大傳播版塊無縫對接，為廣告主提供一站式深度娛樂行銷方案。 具體手段包括設置視頻官網，樂視自製綜藝節目專訪《金》主創團隊配合炒作，推動李小璐、宋丹丹等明星微博的轉發推薦引導粉絲聚合，舉辦網路收視破億慶功會造勢，以及公車、樓宇廣告等戶外媒體的密集配合投放等。 在當前視頻網站普遍面臨營收壓力的情況下，廣告作為視頻網站主要的收入來源，如何吸引和留住廣告主還面臨著很多挑戰。 網路視頻與電視媒體在受眾群體、傳播內容、廣告覆蓋層面和廣告展示頻次上的天然互補性，讓網台聯動的行銷價值有了更多探索空間。