移動互聯網品牌轉型的四大要素

移動互聯網之所以可以稱之為一個時代，並不是因為它創造了更多的資訊，而是因為它改變了資訊和人的二元關係，讓人成為資訊的一部分，由此改變了人類社會的各種關係和結構，也因此會引起整個社會商業模式的變遷。 移動互聯網的發展讓資訊變得更加透明化，消費者在選擇產品的時候會比以前有更多的自主選擇權。 使用者主導、產品為王、體驗至上、口碑傳播是移動互聯網時代品牌轉型的四大要素，一起看看這篇文章是怎麼分析的。 微信之父張小龍在內部講話中說：「我們經常會在各種權衡中做取捨，在任何時候，我們都要想，這個事情是不是從使用者價值本身出發來考慮的。 如果我們想的策略和使用者價值有違背，哪怕捨棄短期利益，也應該維護使用者價值。 」一、使用者主導是核心使用者不僅決定產品能否成為品牌，甚至決定品牌可以存活多久。 這裡的使用者不是普通的消費者，而是屬於使用者中的使用者，就是那些參與到新產品設計中，對產品有影響力的使用者，相當於小米手機裡的「榮組兒」(榮譽開發小組成員)吧！ 淘品牌七格格是一家網路原創服裝品牌。 擁有一支「15位年輕設計師+1位專職搭配師」的團隊，規定每月最少推出100～150個新款，保證店鋪內貨品不少於500款。 它有上萬名忠實粉絲和很多QQ群。 每次要上新款的時候，七格格首先會將新款設計圖上傳到店鋪上，讓網友們對新款投票評選，並在QQ群中討論，最終選出大家普遍喜歡的款式進行修改，然後再次上傳到網站。 反復幾個回合後開始生產、上架。 這種流程完全顛覆了大牌設計師引領時尚潮流的傳統模式，它甚至顛覆了我們對品牌的傳統認知。 消費者開始真正決定款式、時尚的走向。 最重要的是，消費者很享受這個過程。 七格格就是用這種雙向溝通的模式，僅僅半年多的時間，從默默無聞到一躍成為淘寶女裝銷售第4名。 移動互聯網時代的品牌必須以使用者為中心，讓使用者參與到產品創新和品牌傳播的所有環節。 「消費者即生產者」，品牌傳播就是在使用者的良好體驗和分享中完成的。 尤其是80後、90後的年輕消費群體，他們更加希望參與到產品的研發和設計環節，希望產品能夠體現自己的獨特性。 作為企業應該把市場關注重點從產品轉向使用者，從說服客戶購買轉變為讓使用者加深對產品的體驗和感知。 360掌門人周鴻禕說：傳統企業強調「客戶(顧客)是上帝」，這是一種二維經濟關係，即商家只為付費的人提供服務。 在互聯網經濟中，凡是用你的產品或服務的人，就是「上帝」。 因此，互聯網經濟崇尚的信條是「使用者是上帝」。 二、產品為王是基石「產品是第一驅動力」。 沒有品質的產品，任何單純依靠噱頭炒作吸引眼球引發的銷售，到最後都是自取其辱，因為負面傳播的力量更大。 互聯網時代講究產品的「體驗」和「極致」，也就是說「以使用者為中心」將產品做到極致，製造「讓使用者尖叫」的產品是互聯網時代的不二法門。 小米手機為了製造「使用者尖叫」，下的最大的工夫就是高配低價。 小米每推出一代新的產品，一定是當時速度最快的業界首發的配置，且價格做到行業最低。 小米一代手機推出的時候，按當時的配置應該定價三四千元，而其最後的定價不到兩千元。 客戶第一次購買你的產品，是因為有剛性需求；第二次還購買你的產品，是因為第一次有美好體驗；一生都購買你的產品，是因為對你的產品產生了信仰。 因此，品牌行銷的本質就是培養客戶的消費信仰，增加品牌粘性。 對此，金錯刀有段經典點評：產品是1，行銷是0。 如果產品的1不存在，後來再多的零也白搭。 產品的尖叫是要讓你的產品自己會說話，產品成為自媒體。 忘掉行銷，回到商業的本質，互聯網思維就是把商業本質做到極致的思維。 不管什麼年代，商業的本質始終是使用者和產品。 三、體驗至上是關鍵過去，企業創建品牌，多是向消費者提供物質利益，在產品的功能、設計、品質、價格上滿足客戶的需求。 隨著賣方市場變成買方市場，消費者以品牌作為選擇產品與服務的標準，更注重互動、人性化服務的消費體驗，客戶的品牌認知將直接影響到企業的命運。 互聯網不發達的時代，商家跟消費者之間的關係是以資訊不對稱為基礎的。 有了互聯網之後，遊戲規則變了。 消費者滑鼠一點就可以比價格、比品質、比款式等所有產品資訊，消費者變得越來越有主動權和話語權。 因此，在移動互聯網時代，產品的使用者體驗正變得越來越重要。 移動互聯網時代，產品品質和價格已經不會是消費者首要考慮的指標。 他們考慮的是體驗，而且很大一部分是心理上的體驗。 比如，現在很多女生買LV，從品質和價格來衡量的話，她肯定覺得不值。 但如果LV代表的是一種身份和社會地位的話，那她就覺得值，因為「價格內在於價值」。 因此，傳統品牌要想成功進化，最終還是要看其能否塑造出與使用者價值契合的品牌文化，並使之融合。 當然，這並不是說傳統企業沒有品牌文化。 比如麥當勞，它塑造的就是家庭式的快樂文化。 但這種品牌文化的「主角」是企業自編自導的品牌文化，是企業強制向所有顧客輸出的一種文化，而不是消費者按照自我期望創建的品牌文化。 過去，廠商把產品銷售給顧客，拿到了錢，就希望客戶最好不要再找自己。 而在移動互聯網時代，廠商將產品遞送到使用者手裡後，體驗之旅才剛剛開始。 如果你的產品在體驗方面做得好，使用者每天使用時都能感知你的存在，就會主動幫你宣傳、推薦產品，形成口碑行銷和粉絲群體。 因此，企業除了在提供有保障的產品與服務外，還必須為客戶提供更多的體驗，滿足人們更高層次的需求，從而增強客戶的滿意度與忠誠度。 在所有的產品高度同質化的今天，你會發現最後勝出的決定性要素其實是使用者體驗。 好的使用者體驗應該從細節開始，並能夠讓使用者有清晰的感知，這種感知要超出使用者預期，給使用者帶來驚喜，貫穿品牌與消費者溝通的整個鏈條。 體驗經濟與傳統工業經濟最大的區別在於，消費者從被動的價值接受者，轉為積極參與價值創造的各個環節，成為創造獨特體驗的共創者。 以企業為中心的價值創造思維轉向企業與消費者共同創造價值的思維。 四、口碑傳播定成敗移動互聯網時代，那些具有良好口碑、積極與線民互動的企業將更有可能贏得消費者。 移動互聯網改變了過去品牌依靠強勢媒介與受眾溝通的傳播模式。 很多企業通過傳統媒體天天強調「我的產品很好，我的品質多高，我的服務多優秀」，今天這種王婆賣瓜式的傳統廣告資訊基本直接就被消費者刪除或者遮罩掉了。 在移動互聯網時代，如果產品或者服務做得好，超出使用者預期，即使一分錢廣告都不投放，消費者也願意去替你傳播，免費為你創造口碑，免費為你做廣告，甚至有可能成為一個社會焦點，例如海底撈的服務。 也許很多人會覺得「使用者、產品、體驗、口碑」這八個字沒什麼稀奇，甚至覺得都聽膩了。 但仔細想想真正按這八個字做的企業有多少，真正做到的企業又有多少。 而且關鍵是這八個字是有嚴格的邏輯順序和螺旋上升的閉環效應，只有使用者參與、主導才能做出讓使用者滿意的好產品。 有好產品才有好體驗，有好體驗才有好口碑，有口碑又能激發更多使用者參與到產品設計中。 如果說，移動互聯網是一座金礦，品牌則是開採金礦的神奇工具。 反過來也同樣成立，如果品牌是一座金礦的話，移動互聯網則是開採金礦的神奇工具。