從「紅牛時間到」看紅牛的行銷升級

從2010年7月23日起，紅牛在中國市場進行了一場規模宏大的行銷活動——「紅牛時間到」。 與以前任何行銷活動不同，這一次紅牛沒有把行銷物件對準汽車司機、夜場娛樂人士、經常熬夜的工作人員、青少年運動愛好者，而是數量更為龐大的，隱身在城市大大小小格子間裡的白領。 同時，在傳播上，也不再執著提神醒腦的功能定位，而是通過補充能量，以良好的狀態去追逐夢想這一訴求去感召消費者，讓消費者體驗到，每一個人的腦海裡都有屬於自己的紅牛時間。　　這意味著，紅牛已經跨出了從小眾邁向大眾決定性的第一步！　　瞄準白領，走出市場區隔　　隨著市場規模擴張，紅牛越來越發現功能性飲料定位正在成為套在自己頭頂的「緊箍咒」，這一定位不僅限制了自己的發展空間，而且給了競爭對手機會，在兩樂、達能侵入到自己領地之後，紅牛的焦慮更為明顯。　　從「困了、累了，喝紅牛」到「誰能阻擋你」，再到「我的能量，我的夢想」，細心的人發現，從2009年下半年開始，廣告語的變更已經在說明，紅牛開始嘗試改變自己。　　當然變更的不僅僅是廣告語，人們也發現，紅牛的行銷主題也開始跳出賽事，邁向更廣闊的領域，比如音樂、電影，而後者的消費群體更為大眾化。 這些舉動都顯示，紅牛正在進行一場聲勢浩大的品牌升級，定位的轉移行動，試圖走出小眾，擺脫掣肘。 紅牛打算在品牌內涵上，完成從提神醒腦向「我的能量、我的夢想」的飛躍，讓紅牛實現從功能性定位向精神性定位的轉變，覆蓋所有需要補充能量、追逐夢想的人群，後者人人所需要的，是一種普遍現象， 進而實現整個產品消費從小眾群體迅速向大眾群體擴展。　　此次「紅牛時間到」活動則說明，紅牛打算將轉變的步子邁得更大一些。　　從目前紅牛在這次活動的一系列的舉動來看，在行銷策略上，紅牛依然延續了穩紮穩打的作風，不冒進，而是採取一種更為安全和討巧的做法，即先佔領大眾消費群體中消費能力最強的白領，以此作為突破口，通過差異化的行銷手段，虜獲前者的芳心。　　在這次活動中，紅牛依舊發揮了其在行銷上的優良傳統，將紅牛在行銷上的專長髮揮的淋漓盡致。 比如為了凸顯自己相較于普通的碳酸型飲料在價格、品位，消費使用者群整體更高的優勢，紅牛沒有採取可口可樂、百事可樂的現場的飲品派送做法，而是通過一個小小的門檻，將人群定位明確劃分，優化使用者分類定義的標準。　　為了做到精准行銷，紅牛通過指定城市+指定寫字樓+互聯網的條件篩選，將活動的物件直接鎖定在自己定義的高級寫字樓、高端使用者群，再通過註冊遊戲等環節，直擊目標使用者。　　細心的紅牛甚至根據白領們的工作生活習慣定制一套專門的配送贈品的方案。 白領甚至不需要離開座位，只要敲擊鍵盤，登陸「紅牛時間到」官方網站，填寫個人資訊以及所在的寫字樓位置，那些活力十足的俊男靚女，穿著紅黃色搭配的制服，負責配送的紅牛能量小隊就會趕往白領們所在的寫字樓， 將免費的紅牛遞送到他們的手中。 啟動紅牛自有的行銷隊伍，不僅保證了品牌形象，還製造了第二次話題傳播，同時也培養了大學生這個潛在的消費者群...... 一舉多得，在今夏的行銷領域賺足了眼球！　　這樣做是有效果的。 從7月20日起，紅牛就在全國北京、上海、廣州、深圳等12個城市定點寫字樓內開展贈飲活動。 據中投顧問產業研究中心瞭解的資料顯示，紅牛已經免費送出超過40萬罐贈飲，到活動結束時，這一數位有望突破60萬罐。　　跟隨市場格局的變化而變化，培養更廣泛的消費群體，先不以爭奪市場為目標，而以做大市場為方向，紅牛與大眾消費者之間「第一次親密接觸」——「紅牛時間到」活動每一個環節的精心設置都在說明，紅牛正在用做市場區隔的心做大眾市場， 它已經開始堅實地做好大眾消費者培育工作，而這種努力將會説明紅牛實現第二次飛翔。