認證培訓行業中的整合行銷傳播

目前，我國職業認證培訓的限定有兩類區分，一是「執業資格」一般是指對社會關係調整、社會公共利益、人身健康和安全有重要法律影響的職業，如律師、註冊會計師、獨立開業的醫生。 二是職業資格即上崗證，是指從事某種職業所應具備的基本素質條件。 我國職業認證培訓發展已近20年，從原來的國家機構全權負責已經發展為現在國家機構、行業協會、專業培訓機構共同發展管理的階段。 隨著市場經濟體制逐步完善，尤其中國加入WTO後，政府職能要逐步轉變，政府不再包攬一切，政府部門將逐退出認證培訓體系，從國際上的經驗看，職業培訓和資格認證大都由全國性的專業協會等仲介機構自主組織開發， 許多專業組織和機構的職業資格認證專案已成為本國乃至國際企業招聘人員的重要依據，甚至成為司法界認可的標準，如英國特許會計師協會（ACCA）、加拿大工程師協會（CCPE）、美國市場行銷協會（ATA），美國管理協會（AMA）等。 因此，各行業職業認證培訓今後主要由全國性行業管理機構（行業協會）及國家機構授權的相關培訓企業來承擔。 職業認證培訓從原來政府機構強制、計畫執行到現今的社會組織、民間組織的自由市場推廣，使職業認證培訓行業越來越多的體現出了市場經濟的各種特性。 而經濟全球化大潮湧來，使我們國家的職業認證培訓市場已經開始接受國際性認證產品的衝擊，我國的認證培訓運作機構也面臨著國際性認證培訓機構的競爭。 培訓服務向培訓行銷全面演化，於是關注品牌形象，注重行銷傳播也必將成為培訓認證機構成敗的關鍵所在。 我們的培訓行銷又將如何？ 本文試圖通過對整合傳播理論的分析，探討如何將整合行銷傳播理論（IMC）應用於培訓行銷之中。 整合行銷傳播（Integrated Marketing Communication）簡稱IMC，在20世紀90年代興起于商品經濟最發達的美國，是一種實戰性極強的操作性理論。 它的內涵是：「以消費者為核心重組企業行為和市場 行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的 產品資訊，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌 與消費者長期密切的關係，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。 」美國西北大學教授唐&#8226；E&#8226；舒爾茨博士等人，在最近十多年的時間裡通過理論和實踐研究，已經將其發展成為完備的知識體系，並使該理論風靡世界，在各個行業市場中廣泛利用。 近年來整合行銷傳播理論在我國廣泛傳播，對商業領域和國內市場產生了重大影響。 隨著社會的飛速發展、人們消費觀念的不斷更新、傳播手段也愈加現代化。 認證培訓市場作為國民經濟組成部分，其培訓行銷觀念與方式也必須改變。 培訓是一種特殊的商品，宣傳和招生就是其行銷傳播的方式。 培訓行業的行銷的與其他商品有不同之處，但原理是一致的。 無論是行業協會或者培訓企業都必須以培訓受眾為中心，找准自己培訓產品的位置，確定培訓認證產品的受眾方向，樹立適合產品特性的行銷理念，向培訓受眾傳播有關培訓和服務的資訊，並適時建立完善的客戶資訊庫， 以樹立統一如一的專業品牌形象。 本文我們將分析我國認證培訓市場現狀，並著重探討一下整合行銷傳播理論在認證培訓行業中的應用。 我國的職業認證培訓市場從上個世紀90年代中後期開始逐漸成型，在此以前認證培訓行業的發行是一種按計劃進行的供給行為，談不上行銷。 如果對我國的職業認證培訓體系進行分析，大致現狀如下： 1、 人事部與相關部委及其所屬機構組織的職稱考試，如經濟師、會計師等； 我國現行的技術職稱評定開始于1978年，1982年人才職稱評定體系逐漸成型。 我國先後頒發了高教、工程、農業、衛生、科研等22種職稱，每一種職稱都分為高級職稱，中級職稱和初級職稱三大類，大部分高級職稱還分正副兩檔。 據最新統計，我國現有各類專業技術人員超過4000萬名。 長期以來，職稱由部門或單位評定，而且與專業技術人員的工資和福利待遇密切相關。 隨著人才配置市場化和人員資質國際化的新變化，我國的職稱制度越來越不能適應經濟發展的要求。 2、 由勞動和社會保障部及其所屬的職業技能鑒定中心組織的職業技能鑒定（最初被稱為工人技術等級考核）。 勞動和社會保障部職業技能鑒定開始去20世紀90年代初期，針對的主要物件是生產、經營操作崗位的勞動者，勞動部門目前推行的職業資格證書在近100個職業（工種）中實施，職業（工種）之間、地區之間開展的也很不平衡， 絕大多數職業勞動部門並未開展相應的培訓和鑒定，目前列入中華人民共和國職業分類大典的職業有1838個，工種4000多個。 從歷史過程看，職業產生于社會分工，是隨著社會經濟過程和時代變革而動態變化的，比如現在一些收入水準較高的職業，10年之前還沒有形成，因此職業的產生和形成不是靠政府部門去「定義」才會有的。 因此，對於大多數職業和工種，特別是尚需開發的新興職業，其培訓和資格認證只能依靠行業主管部門及其所屬的行業仲介組織開展相應的職業開發、職業培訓和考核，以滿足市場和企業的需要。 3、由有關行業主管部門組織或在行業主管理部門指導下由有關仲介機構的培訓考試。 這種類型的認證培訓開始于上個世紀90年代中期，最近10年發展迅猛。 但總的來說我國的職業培訓認證市場與商品市場、資本市場等其它市場相比計劃經濟的痕跡還太濃。 從發達國家的經驗看，這種類型的職業培訓認證大都是由全國性的專業協會等仲介機構組織開展，如英國特許公認會計師公會，是擁有世界影響的國際會計師組織，其創立的國際註冊會計師資格（ACCA）， 成為世界範圍內企業聘用高層管理者的重要依據。 目前我國行業主管部門的政府背景仍舊厚重，仍舊維持著行政管理經濟的觀念，根據國外的發展經驗，行業主管機構和培訓仲介機構應該儘快具備行業標準制定、行業企業管理、從業人員培訓服務上來。 在政府部門將逐步退出培訓認證體系後，培訓認證主體將逐漸呈現多元化趨勢，社會化的職業培訓與認證將在仲介組織和有關部門的指導下開展，這是符合市場經濟規範的必然趨勢。 因此，行業性組織在職業開發、職業認證等方面將發揮越來越大的作用。 從21世紀最初的這7年看，由行業主管機構及仲介服務中心運作的社會類認證培訓產品在培訓市場中出現了相當的活力和生命力。 受世界經濟趨勢的影響和新經濟形式下的產業創新推動，新興行業、新興職業不斷的出現在人們的視野裡。 由於國家人事職稱認證培訓體系和國家職業技能鑒定體系在體制上的局限，導致他們在新行業、新職業認可方面全面滯後，這就給行業協會及社會仲介培訓機構帶來了全面的發展契機。 一種全新的培訓市場模式開始出現，這種模式是一個真正以（消費者）為主導的市場，它是互動且不斷發展的，產品和需求方之間是充分溝通的。 新生的從業機會促發了新興行業，新興行業的發展又完善了新生職業的生命力。 並由此帶來了培訓需求和培訓開發的攜手並肩。 培訓產品不再由政府部門設定，行業性壟斷也當然被打破。 培訓受眾（消費者）與培訓產品在內容上、時間上、教授形式上都以雙方共同喜好的方式進行著。 這也改變了認證培訓市場現在的行銷方式與傳播模式，出現以互動為特點的新的培訓行銷理念。 從以上對發展形式的闡述中我們可以發現，新經濟形式下的行業創新，帶來的從業資訊越來越重要，也越來越接近受眾需求。 同時行銷傳播手段的現代化、多樣化，尤其是互聯網的出現，使培訓行銷越來越需要整合，需要從整體、全域、戰略的角度充分利用各種資源與手段提升產品市場競爭力，同時通過對從業受眾的培養，促進行業的繼續創新。 更為重要的是需要先進的理論去更新我們的理念，改變我們的培訓行銷策略，推進培訓產品品質的發展。 因此我們在此進一步探討IMC理論在培訓行銷中的運用。 1. 樹立專業培訓機構品牌形象，確定自己的行業位置 能否讓客戶知道並認同你是一家什麼類型的培訓機構，專業從事什麼類型的培訓，是一個關鍵性的問題。 因此對於培訓機構來說，調整戰略的首要問題是如何在眾多的培訓機構之中確立自己的位置，樹立一個統一的市場形象。 為此我們首先需對培訓市場和自己的情況進行全面的分析與研究，這包括：培訓產品所屬行業的基本情況，行業人員的教育需求、同類培訓機構的培訓情況、相關培訓產品的銷售趨勢、培訓資源積累的情況、所處的地理位置及人文環境與經濟情況等， 然後確定自己的培訓重點與方向，擬定自己的企業形象。 其次是協調、調動、調整機構內部的各個環節使之成為一個「連貫的、統一的整體」，以便能圍繞品牌形象和諧、高效地工作，提高培訓機構的整體運作效率。 目前培訓行業諸多企業由於經營壓力和贏利驅使，什麼掙錢做什麼，什麼熱鬧幹什麼，投機性和盲目性非常強。 這樣的經營導致許多培訓機構內部缺乏連貫性和一致性，致使培訓產品混亂並且層次多樣；而各種專案從業人員素質參差不齊。 為了贏利而嚴重忽略了樹立自己的統一形象（品牌），也沒有使自己的員工接納並領會自己的品牌內涵。 由於多線作戰，內部溝通嚴重缺乏，最終統一品牌思想在企業內部無法傳播。 因此，將自己的形象、品牌體現在內部運作的每一件事情上，熔鑄在每一筆業務運行上，也就是說將每一位員工都融入行銷進程之中，融入品牌形象之中，這樣才確保行銷傳播的有效運行，也才能使培訓機構的業務高效運轉。 2.確定傳播目標，擬定傳播計畫 這裡所講的傳播不僅僅指宣傳推廣，而是涵蓋了貫穿整個行銷過程所有的內外交流與溝通。 如果說第一個層次是品牌資訊內部傳播的話，那麼第二個層次就是讓受眾全方位接觸品牌形象，使受眾知曉、瞭解、信任你的培訓品牌。 為此需擬定周密的傳播計畫，一個完善的計畫應包括以下幾個方面的內容： （1）圍繞品牌，確定產品開發方向，將有限的資源集中在自己的培訓重點上。 目前許多培訓機構的培訓無特色，培訓無專長，課程品質相當差，變相買賣證書現象很嚴重。 雖然很多培訓機構成立許多年卻沒有常年固定的培訓專案，滿足于得過且過的短期行為。 因此在培訓市場上出現了大量的名稱雷同與內容跟風現象，比如現在幾乎遍佈全國的各種「職業經理人」、「電子商務」認證培訓等。 大量同類培訓產品，只會導致受眾市場無所適從，並產生懷疑，這種培訓專案從開發時起就決定了產品的市場運作是失敗的。 比如剛才提到的「職業經理人」在中國境內目前存在24種不同品牌的，認證體系混亂，課程隨意雷同，教學管理不規範，普遍採取授權方式運作，沒有得力的監管。 類似這樣的培訓產品在中國很多，其生命週期基本不超過3年。 大量的機構深陷其中，倍受坑害，耗盡資源，學員也普遍覺得上當，培訓機構口碑喪失。 所以在確定傳播目標之前首先需解決的問題是整合自己的產品，確立合理的產品定位，並在產品內容上動真功夫。 好的培訓產品不僅定位合理，市場需求充分，並且由於其在培訓內容上的深度和廣度，能夠帶來周邊培訓資源的積累，從而外延廣泛。 我所提到的周邊資源和外延，包括衍生新產品和合作夥伴等。 2）選擇傳播目標受眾。 可能開發的認證培訓產品是針對一個相當寬泛的行業受眾的，但是並非所有的行業受眾都是傳播的目標客戶。 不同的受眾在行業中有自己的從業背景和從業傾向，決定了他們的學習訴求和關注核心。 因此在宏觀上要從培訓重點與方向上有針對性的選擇目標受眾，在微觀上要選擇那些最貼近培訓產品某一方向的受眾作為我們的傳播物件。 所以漫無目的地做培訓廣告遠不如圍繞特定客戶的專題研討會、報告會等更有效。 （3）從客戶的角度有側重點的詮釋培訓產品的內涵。 對於不同心理需求的客戶、選擇富有針對性的詮釋培訓內容和傳播重點，而且傳播的內容應具有層次性和連續性。 對於認證培訓產品而言，割裂認證證書和培訓內容的做法是短見的。 特別是那些沒有國家強制性政策保護的培訓專案，其認證的權威性必須依靠培訓品質和培訓品牌的共生共榮才能全面提升，所有在作傳播計畫時一定要綜合認證與培訓內容，爭取達到一加一大於二的效果。 （4）選擇傳播手段。 行銷傳播的主要手段包括媒體廣告、銷售促進、公共關係（宣傳）等。 而每一種手段又包括許多具體的方式，比如，廣告包括廣播、電視、印刷品、戶外廣告、網路等；銷售促進包括行業研討會樹立業內專業培訓品牌、出版專業著作提升產品的品牌高度等活動，也包括培訓產品的展示活動、優惠活動，如公開課、 捆綁其他相關產品的課程贈送活動等；公共關係（宣傳）是現代培訓行業不可忽視的一個傳播手段，選擇培訓目標市場的某個行業管理機構（如行業協會）合作，共同針對目標市場的宣傳傳播，可以對建立培訓產品的知名度起到一個相當大的促進。 但並不是說將這些手段簡單地組合、疊加起來就是整合，而是最有效地利用所有手段，作出一個傳達培訓品牌或培訓機構整體形象的具體規劃。 下面我們以某境外培訓機構的「媒介價值分析」培訓專案行銷傳播策劃為例作進一步的說明。 策劃者將「媒介價值分析」培訓的受眾分割成5個層面，設計了5層傳播內容，針對不同層面採取了不同的傳播手段，具體方式如下： （1）首次面市，主要的傳播物件是針對那些有傳媒行業背景和有獵奇心理的受眾， 對於這類受眾向他們提出一種全新的概念「媒介價值分析師」，並通過平面媒體軟文、廣告、新聞發佈會製造出新興行業和新興職業的信號，讓專業從事這方面工作的人找到行業歸宿感並讓有獵奇心理的人把好奇心提升到最高狀態， 促使他們去參加培訓。 （2）第二階段對那些持觀望態度的有懷疑心理但與傳媒行業有關聯的受眾，他們的心理是矛盾的，既感興趣、又拿不定主意，對培訓的品質、認證的真實權威性都可能有懷疑。 為此需要打消他們的疑慮。 這個階段採用非廣告性的媒體報導、行業內專家的推薦、行業協會甚至行業管理機構的聯合推廣都會起到比較不錯的效果。 （3）第三個層面是針對那些自我控制心理強的受眾，這類群體對培訓有自己的看法與選擇，他們不會輕易受媒體或其他傳播方式影響。 對於他們來說，首要的問題是必須讓他們自己認為這項培訓對自己是有益的、有價值的。 因此採取與行業相關資訊報導、職業前景預測、從業環境危機等類似的理性評價活動，讓他們瞭解培訓價值所在。 （4）針對那些從眾心理強的受眾，這類群體的人數很多，他們往往是看別人是否擁有，是否很多人都擁有。 因此借助學員推薦、媒體報導學員訪談、行業前景報導等形式向他們傳遞培訓熱銷及已有培訓人數和規模的資訊來促使他們行動。 （5）針對富有上進心理的受眾，採取各種行業研討會、行業內公司資訊的報導，來樹立行業的形象，爭取以行業前景來吸引這部分受眾。 3.實施品牌傳播計畫 在計畫的實施過程中有以下兩個很重要的問題值得注意： （1）有效溝通：「現代行銷學之父」菲力浦&#8226；科特勒曾指出，「現代行銷不僅僅局限于開發一個好產品，把價格定得合理、定得很吸引人， 並把它推出給目標顧客。 公司還必須與他們的顧客溝通，而且溝通什麼不應該隨隨便便，任其自然」。 對於培訓行銷來說也是如此，作為一個現代化的培訓機構，應掌握複雜的行銷傳播系統，包括培訓機構與行業機構，機構和公眾，機構與受眾的溝通。 培訓機構需通過整合廣告、人員促銷、銷售促進、公共關係等方式，向受眾、潛在受眾傳遞企業品牌形象，爭取最佳的溝通效果。 （2）建立客戶資料庫：在傳播計畫實施中一個更為關鍵和必要的問題是建立和使用有關受眾、潛在受眾的資料庫。 這是決定傳播目的、物件、方式的很好的依據，也是實施行銷傳播成敗的最關鍵因素之一。 建立和使用一個完善的資訊資料庫應包括以下幾方面的內容： ①受眾的基本資訊，比如姓名、位址、電話等。 ②過去受訓行為，比如受眾培訓歷史等。 此類資訊對於分析購買和再購買的類型是非常有益的，同時也有利於提高行銷策劃能力。 ③受眾的行為、態度、經濟狀況等資料，這些資料從實際交易的過程中通過分析、總結得來，比如受眾或受眾企業的偏好、需要和期望，受眾的培訓習慣、培訓週期、支付能力等。 ④確定資訊收集的優先權，即將有限的資源用到最有價值的受眾和潛在受眾的個人化行銷上來，比如以「一對一」或「一對有選擇性的受眾」為基礎進行傳播，從而建立一個更緊密和有更多回饋的長期關係，如聯合招生機構、學員俱樂部。 4.評估與控制 在這一層面上，培訓機構可以對整個計畫、市場進行評估與控制，包括對受眾的回報，財務收支的對比等，形成一個從培訓機構內部整合，由內向外，到從品牌形象的各個方面為受眾創造價值、由外向內的閉環測試系統， 從而可以運用IMC推動下一步的戰略決策。 由於職業認證培訓行業在我國從國家行政管理進入自由市場時間並不長，整個行業市場競爭意識、品牌意識和行業規範都有待于從業者和管理機構的繼續努力。 筆者從2001年起就進入職業認證培訓領域，歷任多家培訓機構的市場負責人，曾主持或參與過多個認證培訓專案的開發和市場運作工作，對行業的現狀和從業者的生存情況有一定的瞭解。 通過以上論述，筆者嘗試性的提出認證培訓行業中的一種整合行銷傳播模式，但是閱歷有限、經驗不足，非常願意與行業中人探討究竟、相互學習，更好地運用IMC理論來提升我國培訓行業的行銷傳播水準，以不斷促進我國教育培訓事業的發展。