行銷學中的投資智慧

孫旭東/文　　經濟衰退對股票的投資價值會有什麼樣的影響？ 這恐怕是相當一部分投資者想知道的。 其實，早在人們意識到金融危機將會給中國經濟帶來不利影響時，尋求上述問題答案的努力就已經開始了。　　不過，要得到正解並不容易。 例如，起初人們以為消費行業會不受或少受影響，後來才發現這個想法過於樂觀了；也有人認為高端產品會比中、低端產品受到更小的影響，現在看來卻也未必。　　從行銷學中尋求上述問題的答案不失為好的解決辦法，哈佛商學院兩位研究人員—約翰·奎爾奇和凱薩琳·喬克斯的近作《衰退時期的行銷之變》就給了我不少啟發。 他們對經歷過20世紀70年代以來每一次經濟衰退的幾十家公司進行了研究，通過分析它們在行銷方面的成敗，不僅總結出了消費者的行為模式，也發現了能提高或降低公司業績的幾種行銷策略。　　奎爾奇和喬克斯列出了他們眼中經濟衰退期中的贏家和輸家，不過，我對這份名單的興趣不大，這種名單在衰退即將來臨或剛剛來臨時可能會有一些價值。 對價值投資者來說，更有意義的是尋找在衰退中能夠保持甚至增強長期競爭優勢的企業。 這樣的企業具備什麼特徵呢？　　首先，不屈從于短期的業績壓力(甚至是現金流壓力)而盲目降低開支。 「如果不加選擇地廣泛削減費用是錯誤的。 儘管控制成本是明智之舉，但是從長期來看，由此不能提供對品牌的支援，或者不能考慮核心消費者不斷變化的需求，都可能會降低公司業績。 」　　奎爾奇和喬克斯發現，在過去發生的經濟衰退中，那些通過維持或增加廣告開支來擴大廣告覆蓋率的消費品公司，從弱勢競爭對手那裡奪取了市場份額。 而且，比起經濟繁榮時期，此時它們的行銷成本更低。　　其次，堅守品牌的根本主張或定位。 例如，原來是面對中高層收入消費者的公司，可能會有進軍低收入消費市場的想法和舉動。 這種做法會使該公司的忠誠消費者感到困惑，進而大失人心；同時這也會引起競爭對手的抵抗—這種抵抗是非常強力的，因為它們對低成本策略的應用很熟練，並且非常熟悉對價格敏感的消費者。　　儘管高檔品牌的市場領先企業不應該將品牌轉向低檔市場，但是它們可以推出「側翼產品」—一種低價版的高檔產品，採用一個新的品牌名稱，並花費最少的費用來推廣。 經濟衰退結束之後，「側翼品牌」可以悄悄撤退或繼續作為整個產品線上一個高性價比的產品存在。　　最後，為經濟復蘇做充分準備。 優秀的企業必須瞭解經濟衰退之後消費者的行為將如何變化，才能夠根據新的消費群體的需求而提供產品和傳達資訊。　　知易行難，要根據上述標準評判上市公司需要瞭解相關資訊，而某些資訊並非唾手可得。 以廣告費用為例，一些上市公司的年報就沒有披露支付了多少廣告費用。 而比廣告費更棘手的是上市公司推出新產品的情況。 不過，只要我們平時多逛逛商品市場，多留意一下各種媒體的廣告，多在周邊作些小調查，還是可以獲得不少資訊的。　　對價值投資者來說，為了獲取上市公司的相關資訊付出些辛苦是值得的。 約翰·坦普頓爵士覺得墨西哥電話公司報告的數位不可靠，便親自計算墨西哥的電話數量，然後乘以每人支付的費率，最終確定該公司股票的價格遠低於其實際價值。 如果我們羡慕坦普頓取得的成就，不妨也學學他勤奮工作的基本哲學。