淡季催生低成本電影行銷成功：藝術片也有春天

范冰冰的加盟，以及《觀音山》主打的叛逆青春的宣傳定位，讓「小眾」藝術片在這個電影淡季大賣 　　近百場宣傳活動，超過投資成本過半的宣發費用，兩極分化的口碑爭議。 1200個拷貝投放量，2600萬元的首週末票房。 投資1200萬元的李玉新作《觀音山》在「倒春寒」的3月影市，成為目前關注度最高、話題性最多、票房最高的國產影片。　　按照以往影市經驗，業內人士之前對該片的票房「錢」景並不看好。 但結果卻是《觀音山》實現了票房和關注度的雙贏，除卻影片本身品質有一定的保證外，該片在檔期的選擇、大片式的宣發規模等行銷手段方面做出的成績也受到關注，讓這部定位為「具有藝術品位的商業片」成為藝術片成功運作的優秀案例。　　成本 宣傳成本超投資一半　　據片方提供的資料，《觀音山》在上映三天票房便獲得了2600萬元，而之前國內某知名電影公司給該片開出的總票房預測僅為700萬元。 有了藝術片在國內市場不吃香的前提，影片在宣發工作上大膽運用了「大片行銷」的模式：在全國共做了79場宣傳活動，走訪十多個城市巡迴宣傳，營造了上百個宣傳點，甚至投放了與大片規模相當的1200個拷貝。 據影片總發行人高軍透露，一般國產大片的宣發成本基本是控制在總投資的1/3，而《觀音山》則高達700萬左右，超出了影片1200萬投資成本的一半，行銷的陣勢已經遠遠大於影片本身。 同時，影片眾主創的高度配合也是促使該片知名度不斷升溫的重要原因，「主創先後累倒了好幾個，范冰冰就是頭一個累病的，整個宣發團隊平均每天最多睡四個小時。 」　　檔期 淡季廝殺躲過勁敵　　對於這部映前並不被看好的影片，高軍認為如此大規模的宣發成本投入，並不是「撞大運」，而是經過了細緻的市場分析，而這其中最精准的便是對上映檔期的選擇，高軍笑言「一部好影片找不到合適的檔期， 相當於一個好女孩嫁不到一個好老公」。　　其實歷年的3月檔一直被視為影市的「倒春寒」，但也正因此，3月反而沒有強勢的影片上映，市場出現了很大的空當，而《觀音山》選擇在3月初上映，更是與有一定市場號召力的《刀見笑》和《洛杉磯之戰》拉開兩周多的時間， 直接促成該片成為兩周票房冠軍的無懸念。　　此外，該片營造出的關注度和話題性，也為影片贏得了更大的市場空間。 據高軍透露，《觀音山》上映初始與引進片《關鍵第四號》的排片場次差不多，但是後來由於《觀音山》的關注度更高，再加上不俗的上座率，因此出現了後來居上的局面，「已有不少影院提出追加拷貝，增加了排片場次，目前《觀音山》的排片占到了市場的40%左右。 」　　定位 文藝片的商業賣相　　導演李玉之前的作品一直被定位於藝術片範疇，票房最好的影片《蘋果》也不過收益1500萬元，但是此次《觀音山》則摒棄以往對其「藝術片導演」的定位，打出「具有藝術品位的商業片」的行銷理念，而事實證明， 這一理念的運作十分成功。 其實就影片本身來說，並沒有講述一個商業片的故事模式，但是在宣傳上卻找到了具有商業電影的全部賣相：明星、叛逆青春、親情、友情和愛情。　　此外高軍分析，近年當觀眾看過了大量的惡搞喜劇之後，已經對此產生了審美疲勞，「現在很需要一些產生共鳴的、有營養的影片出來，在這個意義上《觀音山》是一部有營養的電影，避免觀眾對‘惡搞成風’形成的一種膩煩心理。 」　　話題 利用口碑兩極爭議　　「這才是應該票房過億的電影！ 近年來難得的佳作。 各位，《觀音山》票房不過億是我們的恥辱。 」這是華語傳媒大獎贊助者、《時尚先生》執行主編鈄江明在看完《觀音山》後在微博上的留言，而該條微博可謂拉開了《觀音山》「口碑爭議大戰」的序幕。 在對該微博的近千條評論中，網友可謂有彈有贊，而且出現了口碑兩極化的評價。 贊的人稱其是一部「難得佳作」，彈的人則毫不留情地大呼「垃圾」「炒作」。　　利用「微時代」的網路傳播手段已經不是新鮮之舉，但是有的作品就這樣「在罵聲中倒下」，而《觀音山》能夠在爭議中贏得不俗票房，高軍認為「影片本身品質是關鍵」，「公眾對一部作品產生爭議說明對它的關注， 但一上來就都說好卻不見得是個好事，我們不僅不怕爭議，反而希望能有更多的爭議出來。 但重要的是要看爭議過後，主流爭論口碑的發展，好的結果就是褒大於貶，而這點正是取決於影片本身的品質。 」　　■《觀音山》背後的故事　　《壩上街》促成相識　　《觀音山》的成功，不得不提到兩個人，該片的製片人方勵，以及影片導演李玉。 方勵本來從事的是科技行業，但他從小就喜歡文學和攝影，所以當2000年導演王超拿著自己的劇本《安陽嬰兒》找到他時，他沒多想就答應了。 這之後，方勵連續和王超、婁燁合作了幾部影片，但「不能對劇本發表意見、沒有調整劇本的權利」讓他覺得沒意思。　　此時，在央視當紀錄片導演的李玉把自己的房子和車抵押出去，拍攝了自己的處女作《今年夏天》，這個講述女同性戀故事的電影沒能公映。 但李玉沒有放棄，她為自己的第二部電影寫了劇本《壩上街》，一個偶然的機會，方勵讀到了《壩上街》，認識了李玉。　　當年《紅顏》票房僅40萬　　方勵與李玉一拍即合，很快拍出了影片《紅顏》。 這部投資500萬元的影片曾入圍威尼斯國際電影節，把「新銳女導演」李玉一下子推到了中國觀眾面前。　　《紅顏》當年國內票房僅有40萬元，之後二人合作、投資1100萬元拍的《蘋果》前後多次送審，上映後遭受爭議，但還是收穫了1500萬元的票房。 方勵說這些年，他為電影砸了4000多萬，但他心裡清楚，市場不好時只要拍出有意思的東西就行。 「現在市場好了，就要拍出好看叫座的電影，在小眾和大眾之間找平衡，《觀音山》就是一次試探。 」　　本報記者 牛萌 孫琳琳