行銷驅動各施絕招博時與嘉實高峰對決

「博時和嘉實的實際業績表現並不怎麼出眾，但它們近年來在前三甲中的地位卻很穩固，這說明基金公司在做到一定規模之後，就存在業績驅動將讓位於行銷驅動的可能。 」一位業內人士分析說。　　今年一季度末，在華夏基金以2029億元的總資產管理規模一騎絕塵、遙遙領先之後，國內各大基金公司之間的前三甲排名，就已演變為第二大與第三大之間的競爭，而博時與嘉實這兩大基金公司則成為這場龍虎鬥的核心主角。　　「這兩家基金公司的實際業績表現並不怎麼出眾，但它們近年來在前三甲中的地位卻很穩固，這說明基金公司在做到一定規模之後，就存在業績驅動將讓位於行銷驅動的可能。 」一位業內人士分析說。　　據專業機構評價，自2006年至2008年的三年時間裡，博時基金公司股票投資管理能力的排名分別為第28位、第2位、第26位，而嘉實基金公司的排名分別為第12位、第24位、第30位。 今年一季度，博時基金公司的股票投資管理能力排名為第19位，嘉實基金公司的排名為43位。　　雖然基金業績總體表現平平，但這並沒有妨礙博時與嘉實分別以1243億元和1153億元的管理資產規模，分列國內第二大與第三大基金公司，顯示出這兩家基金公司的品牌號召力已在發揮著巨大的影響。　　博時行銷制勝　　第二名博時與第一名華夏之間存在786億元的差距，這個差距甚至已超過了第六名廣發基金公司779億元的資產管理規模。 顯然，博時要在短期內趕上華夏，其機會已微乎其微。　　在這種情況下，博時基金公司如何保住現在第二名的位置，就成為該公司未來發展中的一個重要看點。 去年四季度，博時基金公司曾被嘉實反超118億元，而退至第三位。 但在今年一季度，博時則憑相對較小的淨贖回額，重新坐到了第二位的寶座上。　　事實上，今年以來，截至5月5日，在博時旗下的主動型基金中，除博時特許價值以45.62%的淨值增長率排名第23位外，其他主動型偏股基金的淨值增長率都介於26%至34%之間，處於中游偏下位置。　　在業績表現波動較大的情況下，保持和進一步發展公司資產管理規模的重任就進一步落在了該公司的行銷系統上。 博時在市場行銷方面有哪些獨門秘招呢？　　「一是務實，二是觀念領先。 」對於博時基金公司的行銷特點，該公司有關人士言簡意賅地告訴記者。 對於旗下基金的業績表現，他的評價是：「在大公司中，我們公司基金的業績是相對比較靠前的。 」　　而一位對博時比較熟悉的業內人士則介紹說，博時在2006年至2007年的宣傳與廣告投入巨大，同時在基金拆分、大比例分紅等行銷手段的使用方面竭盡全力，兩者相互配合，令該公司的資產管理規模在2007年第三季度出現暴漲，三個月內由1005億元增長至2109億元， 公司規模排名一舉由原先的行業第五急升至第二。　　嘉實管道為王　　與博時相比，嘉實在基金業績表現方面也遇到了類似的問題，該公司近年來同樣是在依靠其強大的行銷能力，來彌補投研方面的不足。　　今年以來，截至5月5日，除嘉實主題以48.36%的淨值增長率處於領先位置外，其他偏股型基金的淨值增長率介於19.03%至38.55%之間，差異巨大。 作為依託同一個投研平臺的不同基金，嘉實系基金為什麼會出現這種情況？ 這在某種程度上已印證了此前人們對該公司的擔心：即在分管投研的竇玉明南下富國後，嘉實基金公司投研實力如何整合為一個整體，形成合力，將面臨巨大的挑戰。　　在投研實力的增強有待時日考驗的情況下，行銷方面的花樣創新遂成為推動嘉實基金規模增長的主引擎。 「對於博時，我不是很瞭解，他們不就是在2007年抓住機會，把大比例分紅在每檔基金上反復做了好幾遍嗎？ 在行銷方面，我認為易方達做得較好。 」當《華夏時報》記者提及博時與嘉實在行銷方面的異同時，嘉實基金的有關人士說。 顯然，他不願意把該公司的行銷風格、水準等與博時相提並論。　　一位業內人士介紹，在央視投放廣告、樹立戶外看板等，嘉實也是做得最早的公司之一。　　不僅如此，嘉實基金還是大比例分紅的先驅。 2006年11月6日，嘉實穩健基金「大比例分紅」、「限量發行」的行銷手法出爐後，因效果良好，引起眾多基金公司紛紛仿效。　　另外，2006年12月，嘉實策略增長首募419億，就是因為精心選擇了全國網點最多的工行作為主託管行，並在中行等多家銀行銷售。　　據介紹，目前嘉實基金的管道人員仍有五六十人，在各大基金公司中位居第一。　　未來變數猶存　　然而，在博時與嘉實都已長成基金中的大胖子後，也就遇到了胖人的煩惱，主要表現在因行銷能力過強，從而令公司的資產管理規模與投研能力產生不相稱。　　在股市行情高漲時期，大量投資者受基金公司強大宣傳攻勢的影響，會衝動性地入市，為股市帶來可觀的增量資金，而增量資金在短時間的湧入，又會推動股票進一步上漲，從而形成一個可以自我迴圈的正回饋效應。 在這個過程中，基金公司只要行銷能力強，就能很快把規模做大，基金公司的管理費收入也就水漲船高。 但對於投資者來說，卻不一定有好的結果。　　基金公司應該是一個以投資管理為核心的企業。 對於這一點，美國基金業教父鮑格爾早就指出：「我們所需要的共同基金業應該更加注意對持有人資產的管理，而不是基金份額的銷售。 」　　一位業內人士在接受記者採訪時說，博時和嘉實未來的長期走向將在很大程度上取決於各自投研體系建設方面的變化。