用創意追尋行銷本質

□林景新 　　3G移動網路的正式應用已是指日可待，移動通訊網、互聯網、電視網三網合一的趨勢不可逆轉。 新技術的發展不斷推動著媒體傳播環境、資訊傳播方式的變化，這為新的行銷策略提供了更為廣闊的應用與體驗的可能性。　　在這樣一個三網合一的行銷3.0時代，企業行銷傳播核心就在於用「創意」吸引消費者的興趣，強化與他們之間的關係，牢牢佔據他們的心智。　　對於創意的追求正在達到一個前所未有的高度：企業要求行銷代理機構拿出更好的創意與競爭對手拉開距離，消費者對缺乏創意的商業資訊視而不見，而政府機構同樣發現用創意的思維去推廣行政命令時更具效率—— 創意似乎成為這個時代運轉的核心動力。　　當美國政府決定對全國小學生過度肥胖的問題採取行動時，他們面對的困難是如何使這個行政命令得到更好的執行。 根據以往的經驗，這種自上而下的壓制式行政命令往往效果不佳，特別是面對一群叛逆、愛玩的小學生——這些孩子就是因為不愛運動才會過度肥胖，加上大部分的小學生根本聽不進去什麼大道理，要宣導運動習慣談何容易。 如果連每天一起相處的爸媽及老師都使不上力，其他人更是想都不要想。　　為了完成這場艱巨的任務，美國政府決定摒棄以往那種陳腔濫調的政令宣導廣告，與行銷傳播公司合作，在行政命令中融入行銷的創意，使這場小學生減肥運動成為一場令人愉悅的體驗之旅——創意活動「動感黃球」就此展開， 創造了一股令全美國小學生為之瘋狂的運動風潮。　　與以往活動最大不同之處，「動感黃球」在整個推廣過程充分運用了互動與擴散這兩個元素，以創意吸引這些小學生主動參與這項活動。　　美國政府製造了50萬顆顏色鮮豔的黃色小皮球，並在這50萬顆黃色皮球上面都印了三個簡單的指令：1）盡情地玩這顆球；2）到官方網站輸入這顆球的號碼，與大家分享你如何玩這顆球；3）將這顆球傳給另一個小朋友。　　另外，為了迅速吸引小學生對這項活動的關注，政府的推廣部門鼓勵小學生把一些球寄給了自己喜愛的名人，告訴他們收到黃球的名人將會以出乎意料之外的方式與全國的小學生接觸，造成小學生的熱烈討論及期待。　　接著，有些球被悄悄地擺在小學生的家門口和學校裡。 拿到球的孩子欣喜若狂，迫不及待地跟其他小朋友獻寶及玩耍。 有些球經由小學的校園活動發送，也有些球經由街頭遊擊活動，出其不意地分送給小學生。　　由於每顆動感黃球都有一個獨一無二的號碼，小學生可以隨時上網查詢任何一顆球身在何處，還有別人如何玩這顆球，甚至發現有些球被轉手了好幾十次。 大家借由這些查詢，得知有不少球經歷了相當有趣的旅行。 這種現實與網路的即時互動與記錄，使得玩球的過程變得更加生動有趣，小黃球似乎超越了單純做活動減肥之用，而是成為全國不同區域小學生互相認識、交流的信物。　　有個住在美國東岸的孩子，因為看到別的同學都拿到球，而自己卻沒有，不禁懊惱不已。 於是，央求爸媽也去找一個球給他。 爸媽實在拗不過，只好到購物中心買了各式各樣黃色的球給他。 但由於球上的號碼是無可取代的，這個小學生終究沒有得到夢寐以求的動感黃球。 幾天後，孩子的爸爸遠赴西岸出差，碰巧在朋友家裡看見朋友的孩子有一顆動感黃球。 他已經玩過球並且願意轉讓給其他小朋友。 這位爸爸興奮不已，小心翼翼地帶著這顆球坐上飛機，帶回家給孩子，結果得到了全家英雄式的歡迎。 這顆動感黃球不僅意外地從美國西岸旅行到東岸，透過這顆球，這兩個孩子也變成好朋友，幾乎每天都會上網分享彼此的學校生活。　　為了製造轟動效應，主辦方不斷在媒體制造話題，黃球活動受到關注度越來越高。 不僅是小學生都被捲入其中，連其父母也受到感染。 不少沒拿到球的小學生家長還拼命在各大拍賣網站上搜尋，想要買到動感黃球，好讓自己的孩子參與這個活動。 一項政府的行政推動活動最後竟然變成了一場非常熱烈受歡迎的有趣活動，無論是參加動感黃球活動的小學生還是最終呈現的結果，都大大出乎主辦者的意料。 而正是創意改變了這一切。　　在行銷3.0時代，行銷制勝的關鍵就在於以有效的創新，去征服消費者，讓消費者主動投入時間與品牌進行互動聯繫，讓他在獲得良好品牌體驗的同時，最終潛移默化地將品牌或產品的價值植入他的心中。　　從動感小黃球案例的成功我們可以看出，行銷的本質就是讓品牌/產品與消費者發生關係，讓消費者在創意中體驗到品牌或產品的價值，願意為品牌/產品的價值付費。　　任何一種行銷策略無非是在消費者的心理接受與品牌價值之間找到情感的按鈕，使消費者心甘情願地接受品牌。 無論時代如何變，消費者永遠是在產品的理性賣點表達與品牌的感性心理訴求之間做出購買的抉擇，而在產品同質化的當下，創意行銷所帶來的情感體驗能夠為品牌增添感性價值，啟動與消費者之間的情感按鈕，從而使消費者成為品牌的俘虜。