1號店于剛：創業初期大量犯錯 高管出走消息不實

于剛：我創建的美國公司賣掉之後，我又做了幾件不同的事情。 好比說亞馬遜把我挖過去，做全球供應鏈的副總裁。 管理庫存、倉儲、庫容和採購。 後來，戴爾又把我招回到中國，作為外派人員，管全球採購，我是Dell全球採購副總裁。 管理亞太地區大概180億美金的採購。

在戴爾工作的時候，我的搭檔劉峻嶺跟我定期有一個午餐聚會。 每次午餐大家講一講最近發生的一些事情和一些看法，峻嶺是戴爾中國區的總裁，他是管銷售的，我是管採購的。 相當於我是大買家，他是大賣家。

但是，他是去求人，我是別人來求我。 所以他希望，每次我去採購的時候，幫他代賣一些戴爾的產品。 結果有一次，他約我在一個湖北餐廳。 我們在那個餐廳裡面吃飯的時候，他提起了創業這 個想法。 他覺得中國的經濟發展這麼快，覺得我們應該一起做一件事情，做一件更宏大的事業。

其實當時有這種想法之後，我覺得蠻有意思的，當時想法其實挺簡單。 覺得我們在戴爾工作，雖然職位很高，但是我們覺得自己是一個螺絲釘，是擰在很大機器上的。 我們是戴爾的螺絲釘，但是我們都不是發動機。 很多的戰略、想法，都基本上是公司定的，我們更多的是把它執行到位。

我們希望在自己的一生中間，能夠做一些直接改變世界的事情， 改變好比說一些格局，能夠做一些轟轟烈烈的事情。 能夠改變人們的生活方式。

其實當時的想法比較簡單，只要我們兩個人能夠全身心承諾，一定會做一件更大的事情，並沒有想清楚去做什麼。

主持人：想到1號店嗎？

于剛：後來我們就開始決定來做什麼，開始在討論。 討論的過程中間，我提及了做電子商務 。 因為我覺得電子商務有發展前途，因為我以前在亞馬遜做過，而且參與過亞馬遜收購中國卓越的這個專案。

我們從戴爾退出來之後，就在這棟樓辦公，我們在樓下面，現在整個這棟樓基本上被1號店租了。 我們以前就住樓下的只有10平米的一個小屋子裡面，一張桌子我們面對面。 我們去做了很多的市場調查，直接做市場調查。 我們先研究了電子商務裡面的別的公司，我們發現有一些垂直品類的，有做書的，有做3C數碼的，有做服裝的，有做母嬰的。 我覺得他們也都非常不錯，成長也很好。

但是我們在想，也發現這些垂直性的網站，最後到了一定階段的時候，必定要橫向擴 張。 而橫向擴張的時候，他們都遇到一些障礙。 好比說做母嬰，總是被人家看成是做母嬰的，做圖書等等，即使橫向發展了，總是覺得好像跟以前一樣，在顧客中間，腦海中間已經種下了一個很深的一個印象。

主持人：所以你們就是做一個綜合的平臺嗎？

于剛：所以我們決定要做一個綜合的，一個至少給我們一個機會，將來可以無限的去擴張。 所以連我們取名字也將近花了三個星期的時間，討論了兩、三百個名字。 後來我們決定取 一個比較樸實，也顯示我們的雄心。 也讓顧客很容易記得的「1號店」，並沒有一個約束，並不是別人覺得你是一個局限在某一個品類上，這個店可以是一個巨大的店，可以是一個包羅萬象的店。

所以我們開始就想，開始就說做綜合。 但是綜合的話，怎麼讓顧客理解，我們是個綜合平臺。 我們就想，咱們就打超市的概念怎麼樣。 因為超市的概念，可以是一個巨大的，也可以說是遍地的都有的，也可以是個中型、小型、大型的都可以。 但是它的品類一定是非常豐富的。

超市還有一個好處就是說，顧客容易去記，容易去把它關聯。 大家一想超市柴米油鹽所有的東西都有。 所以我們當時的概念就是說，就做一個綜合的，讓顧客可以足不出戶，所有的東西都可以滿足需求的一個商城。

主持人：像網路超市，它是一個非常大的想法，然後您開始的時候要考慮種種問題。 比如說後臺的技術，還有供應商，包括倉庫、物流。 您最開始是怎麼打開這個局面的？

于剛：我們開始考慮做綜合性的網上超市的時候，說起來簡單，其實是很難的。 其實一開始沒有人看好我們，每一個人都認為這個不可行。 因為商品又大又重，毛利又低，然後很多瓶瓶罐罐易碎的東西。 就是沒有人看好我們，我們去找風投。 結果準備一個小時的談話，談了大概十幾分鐘、二十分鐘，對方就開始教訓我們。 說我們只是職業經理人，不會創業。 說我們只會從一做到十，不懂怎麼從零做到一。

即使我跟他解釋，說我在美國曾經從零做到一。 他說那是美國，這是中國。 被教訓了半天。 當時確實沒有多少人看好你。

我們自己認為，因為沒有實踐過，網上超市這種概念也確實是概念。 我們自己雖然經過很多市場調查，我們自己寫商業計畫做分析，我們很有信心。 但是沒有實踐過，也不能說這個東西就百分之百可以做成。 所以當時確實有很大的挑戰，當我們做起來，開始做的時候確實有挑戰。

因為我們做電子商務的話，在中國做電子商務，而且做綜合類的超市的模式，確實沒有先例，沒有誰做成了之後，我們可以模仿的一些模式一些做法。 很多的摸索，我們開始犯了很多的錯誤，犯了大量的錯誤。

比如說我們最早推廣，剛上線的時候，印了一個非常精美的目錄。 因為我們看到有些做目錄的企業做的還不錯，我們也設計目錄，三百多頁很精美，每一本都十幾塊錢，我們一次印了十萬本。 結果還自己親自去發，我還在地鐵站去發，在社區發，在辦公樓發。

主持人：有用嗎？

于剛：有用當然是有用，對我們品牌形象很好，因為那麼精美的東西，三千多種商品在上面展現。 它的投資回報率是非常低的，因為本身就貴，而且發的成本也挺高。 還有目錄上面是靜態的，它不是動態的。

像網站上面現在價格的話，可以隨時修改，發現市場變化了，競爭對手價格變化，可以隨時修改跟進。 可是目錄一旦印上去之後，在發行出去一段時間是不能修改的，所以發現很多問題，特別是發現回報率特別低。

結果我們還沒發完，發了一半的時候就放棄了。 這只是我們早期犯了很多錯誤之一。 包括最早的包裝，我還親自做過包裝。 像我們很多瓶瓶罐罐的商品，醬油、油、醋，還有一些洗髮、 護髮，很多易漏的東西、易碎的東西。 開始的包裝方法，我們自己下單買的啤酒，結果配送到後三分之一都碎掉了。 所以後來我們開始做了大量改進，摸索怎麼去改進包裝。

還有一個很大問題是保質期，因為我們經營很多食品。 食品中間有很多保質期短的商品，比如說常溫奶，常溫奶就是45天的保質期。 怎麼樣保證在保 質期內銷售，還有足夠的有效期。

我們又開始開發系統，又開始制定新的流程。

主持人：相當於是在一個不斷摸索的過程，摸著石頭過河。

于剛：摸著石頭過河。

主持人： 你剛剛講到的，不管是開發系統、招人，還是印那些冊子，最初的資金是從哪裡來的？

于剛：最早投資是我和峻嶺兩個人投的，我們放棄了戴爾的自身高管的地位，我們自己零薪水。 還有創業我們一兩年時間都沒有拿薪水，最早是我們自己投資的。

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主持人：從職業經理人到創業者，這個轉變是非常大的，在這個過程中最讓你難以接受的是什麼？

于剛：我覺得沒有什麼讓我難以接受，其實我們當時心態很好的。 我們已經做了這種思想準備，我們知道要從零開始，我們真正的從零開始，以前都是歷史。 我們的輝煌都是歷史，不要再提了，從零開始，我們有這種心態。

所以當時我們創業最初的時候，我剛才講到的，在一個小屋子裡四個月時間，沉下心來寫商業計畫。 我們從戴爾給我們租的豪宅搬出來住在公寓裡，然後做市場調查，自己擠地鐵、擠公交，見供應商。 我們自己去倉庫裡面，所有的入庫、檢貨、上架、包裝，甚至我都送過貨。

很多談判都是我當時自己做的，好比說我們配送商的談判是我自己做的。 很多供應商合作夥伴的談判，都是我們自己談的。

有一次是去跟一個超市合作，結果去見那個超市的店長。 他就是連鎖超市一個店的店長，說好了時間我去了。 去了後說要我等著，等10分鐘、20分鐘、半個小時、一個小時，最後等了他將近兩個小時見面。 見面道歉都不說一聲，在以前你可以想像，我在戴爾做全球採購副總裁，簽個單都是幾千萬美金以上的單。 所以說當時確實有一些挫折感。

然後記得有一次到工商局去談一個事情，一個很年輕的一個工作人員。 他讓我站在那個地方，不讓我坐，訓我像訓他孫子一樣。 但是這些東西我都經歷過了，經歷過來我現在想起來跟峻嶺說，這個以後都可以當故事講了。

主持人： 你的夢想是什麼？

于剛：我夢想還是跟我最初沒有改變，我覺得我們在做一個偉大的事業，我們在改變人們的生活方式。 我們可以給大眾提供很多的優惠、便利，讓他們足不出戶，可以讓他們享受新時代、新的生活方式。 這一點本身，讓我覺得很激動、很興奮。

我覺得我不是在僅僅的做個企業賺錢，而是做一個事業，這個事業改變了大眾的生活方式。 為整個社會帶來價值，為人們帶來了價值。 在帶來價值的同時，又為我們的員工、股東包括我們自己帶來價值。 我相信假如我能創造這些價值的話，我從來不擔心自己沒有價值。 因為我相信只要能創造價 值，最終我會得到價值。

主持人： 職業經理人、創業者這是兩個完全不一樣的角色，你覺得你更適合哪一個？ 更喜歡哪一個自己？ 為什麼？

于剛：我覺得我更喜歡我現在的狀態，作為創業者的狀態。 我覺得我把這件事情當成自己的事情，我全身心的投入其中，可以說所有的心血都花在這上面。 用峻嶺的話說，我們每天都處於亢奮的狀態之中。 所以我睡覺也想，吃飯也想，醒來的第一件事就想來公司上班。 因為我那麼多事要做，而 且那麼多挑戰。

最關鍵我心態很好，每天我都遇到很多很多挑戰，包括媒體編造的，甚至絕對是謊言的資訊，沃爾瑪投資以來，公司沒有一個總監因此離職。 被說成六個總監集體離職，這種是誤導年輕人，讓年輕人覺得資本多麼可怕，多麼貪婪，資本剝削我們創業者，把所有年輕人的夢都打碎掉，我認為這是不合適的。

　　但是我每天都遇到這樣的一些事情，我也遇到更加具有挑戰性的，包括我們倉庫的挑戰。 像客戶體驗，每天有各種各樣客戶的投訴，各種各樣的挑戰。 但我心情非常樂觀，我覺得就是因為有這些挑戰，才需要我來做這個事情，我覺得這還能夠真正的顯示我的能力和智慧，最後解決了問題，我才有成就感。