嚴旭：最具奧運精神行銷總裁

本報記者 楊穎樺　　實習記者 董豔婷 北京報導　　齊耳短髮、精緻妝容、幹練親和。　　當青島啤酒全球行銷總裁嚴旭坐在記者面前時，她的女性魅力在一向以男性為主導的啤酒行業高管團隊中顯得格外出彩。　　而嚴旭在行業內素有「鐵娘子」的美譽。 1998年，她以「中國國有企業第一批公開招聘的職業經理人」頭銜加入青島啤酒。 2001年，在她與一眾青啤高管的努力下，青啤結束了狂飆突進，進行細緻整合，戰略調整為 「做強做大」，公司內部所有職能部門都把行銷部門為代表的營業單位作為服務物件，而行銷部門則把消費者作為最終服務物件。　　曾作為專業游泳運動員的嚴旭推崇體育行銷、奧運理想，積極宣導「全民奧運」理念，把青島啤酒品牌行銷「激情」這張牌，從醞釀、點燃、傳遞、釋放一路「太陽花開」打到演繹，被媒體稱為「最具奧運精神的行銷總裁」。　　2005年8月11日，青島啤酒與北京奧組委簽約，正式成為北京奧運啤酒贊助商。　　2006年，青島啤酒「我是冠軍」活動不僅通過湖南衛視和中央人民廣播電臺的平臺進行電視和廣播的覆蓋傳播，而且還有機結合了公關傳播和論壇、MINISITE、博客等網路行銷手段，配合進行了多地區的地面活動宣傳和促銷活動， 而讓一個全方位的系統體育行銷活動呈現在大家面前，形成了「我是冠軍」獨有的奧運整合行銷。　　2008年8月23日，嚴旭憑藉其敏銳的戰略眼光，推動青島啤酒與美國職業籃球協會(NBA)簽訂了一份為期五年戰略合作協定，青島啤酒成為NBA中國市場開發官方合作夥伴和NBA中國指定啤酒官方合作夥伴， 同時宣告青島啤酒後奧運行銷全面啟動。　　嚴旭與青島啤酒歷時數年打造的這張「激情」之牌，在業績上的效果已越來越明顯。　　青啤公司2009年累計完成啤酒銷量591萬千升，同比增長9.9%，實現主營業務收入人民幣177.61億元，同比增長12.5%；實現淨利潤人民幣12.53億元，同比增長79.2%，繼續保持了利潤增長大於銷售收入增長， 銷售收入增長大於銷量增長的良好發展態勢。　　而這種成果背後，身為全球行銷總裁的嚴旭付出良多，她常年過著「空中飛人」的生活、全年300多天在外出差，被稱為「生活在行李箱裡的女人」。　　在工作上被譽為「鐵娘子」的嚴旭，在生活中卻富有時尚，親和的女性魅力，她熱愛新鮮的事物，她說現在要全方位的時尚，要過3D人生。　　「愛美的背後是我對這份職業的敬畏。 職業需要你跟公司的品牌形象要吻合。 我們的品牌定位是國際化、時尚化，連我自己都形象不符合，誰還會相信你代表的品牌會時尚化、國際化？ 」嚴旭如此指出。　　同時，她的微博粉絲超過百萬。 親和、爽快的嚴旭時常因「博友回信息快」而以「青島啤酒」感謝博友，被博友稱讚為「心中有博友的嚴總」、「青啤最賣力的啦啦隊員」。　　工作中嚴謹認真，生活中時尚年輕，這正好符合嚴旭對自己的定位，她說自己是「工作中忘記自己的性別、生活中記得自己的性別」的女人。　　而這位「鐵娘子」接受了本報記者的專訪，為讀者解讀青島啤酒如何打好「激情」這張牌。　　百歲歸零： 青島啤酒不再只是父祖輩的品牌　　《21世紀》：根據今年世界品牌實驗室(World Brand Lab)公佈的資料顯示，青島啤酒的品牌價值大幅飆升至426.18億元，持續雄踞同行業首位。 品牌價值的成長是如何實現的？ 您如何看待品牌在公司成長中所發揮的作用？　　嚴旭：啤酒產業是品牌、管道較為突出的產業。 可口可樂也說過，如果工廠燒了，單依靠「可口可樂」這個品牌依然能再發展起來，這證明品牌價值對企業的發展是非常重要的。 以前國內企業是以銷售為主，整個行業都集中在開發、建設管道層面上，連什麼叫品牌都不知道。 國際大品牌進駐中國以後，大家才慢慢有了品牌價值的概念，逐漸在品牌建設的方向上發力。　　企業的發展戰略主要是行銷戰略，而行銷戰略很重要的就是品牌戰略。 我們是一個傳統行業，又是一個百年品牌，工藝、品質上同行業領先。 但一百年太老了，激情、活力就會少，很容易讓年輕消費者誤以為青島啤酒是父輩、祖輩那代人的品牌。 但企業發展是需要激情的。 青啤百年品牌的建設和發展對我們來說是非常重要的。 2002年，我們進行文化整體再造、提出了新的企業文化，在原有企業文化基礎上融入開放性、市場化因素，使企業發展更加有活力，更加有激情。 2003年，青島啤酒百年大慶，又適時調整提出了百年青啤「百歲歸零」品牌戰略。　　經過市場調研、專家評估，找出消費者喜歡什麼、青啤現在缺什麼？ 這不只是拍腦袋想這麼簡單，需要大量調研。 首先你要知道現在自己缺什麼。 別人說你老了、沒有活力，那我們就針對這個缺點改進；品質已經很好了，那就繼續保持。 通過協力廠商調研，消費者、專家、我們自己三方認為青啤應該是怎麼樣的，大家坐下來一起討論。 很多時候爭議很大，比方說，每一次活動主題都經過調研、開會討論，等專業公司拿出來幾個主題來，我們再一起來場「頭腦風暴」。 早在2000年，我記得年會上就有人提出來，青啤的發展要有激情，但真正成為品牌文化是2005年，那會兒「激情成就夢想」真正在全國唱響了。　　《21世紀》：根據協力廠商調研公司的調研結果：2003年到2008年6月份，青島啤酒消費人群的中18歲—29歲這個年齡段的份額占比，上升了整整14個百分點。 消費年齡層變化的背後，對青啤品牌建設和銷售的影響是什麼？　　嚴旭：18歲-29歲這個年齡段，目前佔據青啤整個消費群的最大份額。 和白酒、紅酒相比，啤酒比較低價。 對這個年齡層而言是完全能消費得起的，加上這個年齡層的人，他們也愛喝啤酒，不管是開心的時候、快樂的時候，還是鬱悶的時候。 而且他們對品牌時尚度的接受能力和認可程度相較其他年齡層來說也更強。 他們比較喜歡有時尚感的、社會責任感的，環保意識的，能代表他們個性的品牌來消費。 企業在這些方面表現得好的話，他們都看得到的。 現在資訊來源那麼廣，不像以前資訊不發達、比較封閉。 現在的孩子多厲害、教育也和過去大不一樣，他們的社會責任感、環保意識都非常強烈。 我發現自己身邊就有很多的孩子會教育自己的父母要節水、節電。　　《21世紀》：面對同行業其他品牌也在加快品牌整合進程的競爭，青島啤酒如何應對？ 如何保證讓消費者相信並感受到青島啤酒就是用激情釀造的呢？　　嚴旭：雖然從物理屬性上來說，它就是一瓶啤酒。 青島啤酒不同的品類定位都體現激情，比如說，純生像是鮮活的人生。　　品牌不等於品質。 不僅要把激情變成企業的一個品牌主張，更重要的是從董事長到青啤每一位員工，激情融入到每一個青啤人的血液裡、要把激情帶到工作中去、用激情去釀造「青啤」這瓶酒，然後再傳遞到消費者手上，這樣才能讓他們感受到激情。 我們在全國各地做啤酒節、文化廣場、啤酒廣場，包括組織「我是冠軍」、「傾國傾城」、「啦啦寶貝」這些品牌推廣活動，目的就是要讓消費者參與到活動中來、體驗青啤文化的激情。 活動現場大家都很有激情，像「啦啦寶貝」跳得就很激情、很時尚、也很炫。 我們搭完檯子讓消費者自己上來玩、上來跳，也不需要去請什麼娛樂團體，消費者自己就是舞臺的一個表演者。　　體育行銷：讓消費者邊看比賽邊喝催化激情的青啤　　《21世紀》：2005年8月11日，青島啤酒與北京奧組委簽約，成為北京2008奧運會中國國內啤酒贊助商。 青島啤酒從2006年就開始了奧運行銷策劃，每一年的活動主題都不同，在實際運作中青啤如何實現「激情成就夢想」品牌戰略？　　嚴旭：2005年，奧運會到來前，我們就確定了品牌的新主張——激情成就夢想。 大概一個月後，奧組委推出了「同一個世界、同一個夢想」，剛好跟我們的品牌觀念很契合。 我們覺得這是改變百年品牌形象的一個很好的機會，借奧運會的契機讓更多年輕人關注青啤。 奧運會是一個極富激情的國際性體育賽事，大家邊看比賽邊喝著催化激情的青啤，這就跟我們的品牌形象結合起來了。 青啤奧運行銷五年戰略規劃全面鋪開，特別這兩年青啤的品牌價值上升得非常快。 2007年到2010年，我們就由258億飆升到462億。 數位的提升也可以證明我們這幾年品牌戰略的規劃實施是成功的。　　《21世紀》：近兩年，青啤體育行銷的合作範圍擴大到了NBA。 像説明四川地震災區的孩子們圓夢「去美國看NBA」；NBA啦啦隊選拔賽等。 從奧運會到NBA，青啤的體育行銷是如何配合品牌推廣展開的？　　嚴旭：跟奧運會、NBA結合，我們選擇的都是很有激情的體育運動，這和青啤品牌戰略很關聯。 要是選一個很靜的專案，激情的表達可能就不到位；在專案選擇、品牌推廣上面，我們會選擇足球、籃球這些動感、激情的，太靜的不行。　　拿下奧運贊助商這個專案當時也是很艱難，整個行銷團隊在運作，最後也是經過企業投標的。 通過這些也把我們自己的行銷隊伍培養起來了，行銷體系也建好了。 像以前根本不知道奧運會行銷該怎麼做，活動要怎麼開展。　　《21世紀》：從奧運會到NBA，青島啤酒的品牌行銷運作越來越大手筆、國際化。 青啤未來在開拓海外市場方面有什麼規劃？　　嚴旭：青啤出口都半個多世紀了，不過現在國內市場發展也逐漸國際化，全世界所有的國際品牌都進到中國，每個省都有幾個很優秀的品牌在競爭，國內市場的蛋糕也很大。 不過各個企業、各個品牌的佔有率並不高。 我們首先是穩紮穩打把國內市場做好，兼顧國際市場向外拓展。 青啤海外市場的發展很穩健，一直保持將近10%的增長，也從來沒有一單退貨，青啤品質一直是有保證的。 這是青啤百年傳承的品質，是青啤人的生命。 2008年金融危機的時候，我們跟隨胡錦濤主席出訪哥斯大黎加。 胡主席很關心我們，問青島啤酒在海外的發展狀況以及食品安全問題對青島啤酒有沒有影響？ 那天，哥斯大黎加總統在歡迎會上就講，用青島啤酒歡迎胡主席的到來。 我看到在胡主席面前的桌子上專門放了一瓶青島啤酒，哥斯大黎加總統那天也喝了好幾杯。　　節目定制：打造「三位一體」行銷戰略　　《21世紀》：為了配合奧運行銷主題，青島啤酒開始了與電視臺的合作，以節目定制的方式策劃了「我是冠軍」、「傾國傾城」等活動都取得了轟動效應。 這是和以前不一樣的贊助行銷運作模式，青啤當時是怎麼考慮的？　　嚴旭：我們是奧運贊助商，很希望全民都能夠參與進來，搞平民化、娛樂化的這種低門檻的全民運動。　　《21世紀》：最先怎麼想到要和湖南衛視合作呢？　　嚴旭：2005年，湖南衛視的《超級女聲》做得很好。 我們經過研究覺得他們的市場化程度比較高，做活動的能力很強，所以我就找到歐陽常林，跟他談合作。 從2005年的10月份開始跟他們談，到2006年4月份才談出個眉目來，我先後一共跑了20趟。　　一開始大家怎麼也找不到合作點，不知道該怎麼做。 離奧運會還有3年，這麼早不知道該怎麼做才好，在合作過程中，他們也是有壓力，因為湖南衛視它是以娛樂著稱的，而我們青啤要做體育。 這樣，湖南台他就覺得不知道該怎麼做，所以這裡就有一些問題。 但是經過探索，最後大家都合作得非常好。 從2006年開始跟湖南台合作，連續合作了三年。 我們不是制定了品牌行銷五年規劃嘛，醞釀、點燃、傳遞、釋放還有演繹，由《我是冠軍》點燃這個激情；2007年我們又做了一個節目《傾國傾城》，在各個城市之間傳遞這種激情；2008年搭建平臺、釋放激情， 讓消費者自己參與到臺上去表演、去釋放；2009年 「芭啦芭啦操」演繹激情，一連做了兩年。　　後來我們又跟中央台合作。 湖南台有它的特點，中央台有中央台的高輻射力，青啤的品牌實力更能彰顯出來。 後來我們是跟央視第五頻道合作的，央視五頻道在體育頻道裡面是絕對權威，我們的客戶群目標定位也更精准。　　「我們這幾年一直在致力於社會公益活動」　　《21世紀》：2009年，青啤全國海選「啦啦寶貝」，隨後又和QSL青少年體育發展基金合作，當時是怎樣的契機促使青啤參與這些公益活動？　　嚴旭：現在年輕人是很有思想的，他們的社會責任感、環保意識都很強。 企業在這些方面表現得好不好，他們都能看得到。 所以企業的發展也要跟上時代的步伐，除了朝著國際化、年輕化、時尚化方向發展以外，我們這幾年一直在致力於社會公益活動。　　我們通過調研發現，大部分的希望工程小學裡都沒有體育設施，孩子們只能做做操、跑跑步；專業師資人才的缺乏對孩子的身心健康發展和未來人才的培養也是不利的。 我們關注到這個事情後，2009年9月成立了青島啤酒QSL慈善基金，號召更多的人關注貧困地區孩子們的身心健康。 到年底就募集了近3000萬，目前已經有兩三百個學校獲益了。　　今年，除提供體育設施外，還在全國五個省搞了大學生支教活動。 大學生們也都很熱衷參加公益活動，他們也想利用自己學到的知識為貧困地區的孩子們做些事，但資金不足、缺乏平臺推廣。　　我們在支教學生中間進行選拔，12月份跟我們的啦啦隊一起去美國克利夫蘭看騎士隊和邁阿密熱火隊的比賽。 對大學生來說這是很難得的，他們既可以走出國門看世界、和NBA明星面對面；同時又很有成就感、做自己喜歡的事還能説明別人。　　支教給大學生們一個體現他們智慧、能力和價值的平臺，讓他們有參與感，並不像給獎學金那麼簡單。 貧困地區的孩子能和大學生們面對面地交流、學習；大學生們把自己的所學，像武術、籃球、跆拳道、音樂等都帶到支教學校去、教給那些孩子們，讓那些孩子有新的學習體驗，這些都不能單純用金錢來衡量。　　以前搞活動、搭平臺，我們自己還要負責活動內容，要去請一些文藝團體來表演，消費者只是單純地看，很難參與進來；現在「啦啦寶貝」搭好平臺以後，消費者自己上來玩，消費者就是舞臺上的表演者，「啦啦寶貝」那些姑娘們跳得很時尚，也很炫。 不僅消費者自己可以參與到活動中來，還可以帶自己的朋友也參與進來，大家一起玩互動，所以她們就很有參與感。　　「啦啦寶貝」不僅使消費者認識啦啦操文化，還慢慢把這種文化融入到國內體育運動中。 啦啦操文化本身就是籃球精神文化的一個延續。 不僅發掘了人才，也推動了中國啦啦操事業發展，一舉多得。 我們辦了兩年，效果很好。 青啤和央視五套合作，體育台的觀眾多是男性，通過「拉拉寶貝」女性現在也開始關注了。　　青啤的品牌建設一直都沿著「激情」體育行銷的道路。 消費者的觀念不是做一、兩次活動就可以改變的，它需要不斷地被強化。 持續做下去，影響的消費者受眾面就多，不斷地吸引新的消費人群加入進來，也包括一些潛在的消費群，品牌建設和推廣是需要不斷積累的。 青啤在品牌建設上能釋放這麼大的商業發展空間，也跟品牌建設地不斷積累、堅持有很大關系。 一定要有品牌戰略規劃，要經過調研、規劃到位，不能自己拍腦袋想。 然後，堅定不移地執行到位，就一定會有好回報。　　微博的力量：做微博也就是在做行銷　　《21世紀》：「微博」時代，您的微博受關注程度也很高。 未來青啤在行銷策劃方面會考慮使用微博嗎？ 您個人覺得微博會對未來行銷策劃帶來什麼改變？　　嚴旭：我是今年3月17日開通的。 我個性比較開放，也樂意接觸一下微博是什麼樣的，沒想到自己微博粉絲能過百萬。　　以前我們做活動推廣，消費者參與度不強；現在跟博友交流，快速地跟消費者互動，提高消費者對青啤的品牌忠誠度，品牌推廣、口號策劃等各個方面消費者都能參與進來。 他可以直接發信息說，我跟你提一個建議，要這樣、那樣。 比方說我最近要寫書，我就會徵求大家對書名的意見，大家認為哪個書名好，感受消費者的需求是什麼；我的微博要換照片也讓大家來選。　　微博，也是雙刃劍。 好的、負面的都能快速傳播，不像傳統媒體可能很容易危機就能解決，就看你怎麼運用好。 微博沒有成本地快速複製，一秒鐘之內滿世界都知道。 比方說劉翔亞運會兩次比賽我都沒法看，就發了條微博，「劉翔跑了沒有？ 跑了多少？ 第幾？ 」馬上有粉絲回我：第一，小組第一。 你看，這就是微博的力量。 這就要求我們自己要誠心誠意、要真實坦誠。　　博友他們都很真誠，你能感受得到哪些人是善良的、哪些人是真心希望這個品牌越做越好的。 博友也能感受得到你心中到底有沒有博友。 昨晚我發了條「朱時茂，他開博了，《戒煙不戒酒》要請我看，我說不要，我自己買票去看。 但是我也不反對你送我10張，我給博友」。 馬上博友就給我發短信說，嚴總心裡有我們。 後來，我就把這一小段發給朱時茂，朱時茂說，何止10張，我請你看專場。 到時候，我請當地的博友跟我一起去看。　　我本身來自草根，自己也不把自己看成什麼高不可攀的精英。 大家覺得我很親切、容易接近，願意跟我在一起、跟我溝通。 我的微博上都是年輕人而且男性居多。 我從事的就是和男性有關的工作，很符合青啤的品牌定位——追求年輕化、時尚化。 做微博也就是在做行銷。　　《21世紀》：我們關注到您的個人形象就很時尚，這在國內企業家群體裡面很少見。　　嚴旭：做行銷老總就要這樣子，帶領品牌發展。 有人問我，你愛慈善還是愛美？ 我說，20多歲那會兒忙著艱苦創業，服裝色彩也沒那麼豔，活像黑白照片；30多歲像彩色照片；現在，整個兒人恨不得全方位的時尚，過3D人生。　　愛美的背後是我對這份職業的敬畏。 職業需要你跟公司的品牌形象要吻合。 我們的品牌定位是國際化、時尚化，連我自己都形象不符合，誰還會相信你代表的品牌會時尚化、國際化？　　1997年開始，基本上每年我都出國學習。 做國際品牌，你自己就得先樹立國際化、時尚化意識；得去尋找時下年輕人最喜歡什麼，最關心什麼；得不斷改變，不斷嘗試。 比方說，有時候出席活動化妝師說，嚴總，給你做個新髮型。 我說，行，你認為怎麼年輕、時尚，你就怎麼做。 我很願意去嘗試。 不好沒關係，我下次再調整。 總是要去嘗試的，做多了以後你就會知道哪一種東西、哪一種時尚是有品位的、是契合的。 不經過實踐、探索，你根本就找不到那種感覺。 自己注重時尚，做品牌行銷、搞活動推廣的時候才能有品位、有見地。