再說說培訓機構行銷的術

昨天寫了篇小文《說說培訓機構行銷的道》，談了對微博行銷、事件行銷和軟文行銷等一點看法。 今天繼續，只說行銷過程中的技巧方法和注意事項，也就是術。 要深度：與其弱弱影響十萬人，不如深深打動一萬人這句話常被一些行銷人士掛在嘴邊，並奉為經典。 如果從中分離一個行銷要素，那就是深度。 狹窄電梯間裡的分眾屏、地鐵口和社區的傳單、廁所裡的各式「便池媒體」...... 所有你想得到和想不到的地方，都已經被廣告狂轟濫炸，更別說那些靠廣告糊口的電視、報紙和網站等媒體。 正如網路上資訊超載，行銷也已步入一個超載的時代，砸錢無腦投廣告誰都會，但讓人記住真不容易。 所以，能否做出深度，讓人記得很重要。 一個比較常用的手法是情感共鳴，深入瞭解使用者的情感訴求，反向建立起使用者對品牌的情感認知。 可參考上世紀末百事可樂一系列廣告案（「百事可樂的挑戰」）：當時可口可樂銷量是百事可樂的五倍，百事經研究後決定放棄全人群覆蓋，主打年輕人，並推出「渴望無限」的理念，以潮、酷為核心，隨後斥鉅資邁克·傑克遜的全球巡演、 通過世界盃行銷等，在年輕群體中建立情感認知和廣泛影響力，和可口可樂的銷售額差也縮小到兩倍以內。 這一招，尤其適合產品高度同質化，以小博大的情形。 教育培訓不同于其他消費產品，簡單的記住名稱沒有什麼作用，必須認同品牌和服務，才有可能帶來價值。 要持續：七天一過沒有人還記得你資訊氾濫，導致使用者天生健忘——如果沒有新的進展，微博上再轟動的事件，七天之後也就宣告傳播終結了。 那麼第二個話題就是行銷的持續性。 行銷達人史玉柱，人們都知道他善用電視廣告炒熱了保健品腦白金、黃金酒和網游《征途》；少數人知道他的第一桶金也來自廣告——1989年，史玉柱在《電腦世界》賒購了3期四分之一版廣告，賣出了首批中文卡；其實， 史也曾在行銷上栽過跟頭，原因就是沒有持續投入。 近期熱銷的新書《史玉柱自述：我的行銷心得》中披露了一個少有人知的失敗產品——巨不肥：這是一款減肥類產品，1996年推向市場，「前期啟動方案是成功的，後來策略上出了問題，市場打開之後，後期策劃沒有做，產品就逐漸下滑了」。 沒有持續去做是一個問題，想持續卻不知道怎麼做又是另外一個層面的問題。 持續操作的套路，可以是單點重複加深記憶，也可以利用人們的好奇心等策劃一整個傳播鏈條——不久前櫥櫃衛浴品牌博洛尼CEO蔡明，在微博發消息高價收辣椒，開始是2.5元一斤，後來漲到5元一斤，有多少要多少。 隨後他公佈24小時收購了30萬斤辣椒，斥資百萬余元。 網友就會有這個好奇心，一個做櫥櫃和衛浴的，要這麼多辣椒幹嘛？ 一天后，蔡明給出答案，他收的辣椒將被拉到某會場，現場送給觀眾。 毫無疑問，這是一次推廣手段，對展會、博洛尼品牌和蔡明個人都有一定的推廣效果，線上線下聯合搞了次「行為藝術」。 這個過程也值得研究：先發一條足夠吸引眼球，且讓人摸不到頭腦的微博，再像剝洋蔥一樣一層層剝開，把公眾關注點轉移到自家品牌、產品和活動上來。 品牌落地：老闆赤膊上陣靠譜嗎？ 行銷活動最終目的是要把品牌落地，説明使用者建立對品牌的認可，這過程中如果增加一定的互動，往往會有奇效。 互動的主體，可以是官微、企業各級員工甚至老闆，在微博、微信的短鏈條時代，老闆赤膊上陣和使用者互動的情形越來越多，甚至有篇文章專門講CEO微博行銷的幾個流派。 其中比較有代表性的，是屌絲路線的吳海（桔子酒店CEO）、首席客服路線徐智明（快書包CEO），他們都比較多與使用者互動，並將企業文化、品牌內涵等內容潛移默化中傳遞給他們。 老闆們的另一種出場方式，是通過行銷策劃建立使用者對公司品牌+個人品牌的雙重認知，再用個人品牌反哺公司品牌。 化妝品電商聚美優品的廣告，使用CEO陳鷗作為代言人就是一個很好的案例。 其他還有不少值得說的，比如示弱行銷（比如加多寶的「對不起」系列）；「恐嚇」式行銷（比如某安全瀏覽器的前期推廣）等等，以後有機會展開慢慢說。 多數培訓機構對品牌建設並不上心，這並不是個好事情。 為什麼蘋果和三星能壟斷全球手機制造業90%以上的利潤？ 這就是品牌的力量，招生廣告要做，品牌也要做，雙管齊下才有可能走得遠，走得輕鬆。 感謝大家耐著性子看完這一長篇，筆者不是行銷人，純粹媒體視角，如有專業人士願意分享或吐槽，歡迎發送郵件，tougao@duozhi.com。