說說培訓機構行銷的道

新東方在央視的投放剛剛結束，瑞思英語又在北京地鐵部分線路大面積鋪開。 暑期檔這個兵家必爭之地，各機構都使出渾身解數，在行銷宣傳上大做文章，但總是覺得少了點什麼。 那麼今天咱就來聊聊行銷層面通用的一些道和術。 微博行銷，大家都閃了你還玩？ 這年頭，哪家機構沒幾個官微，一票分支機搆的微博小號，還真不好意思說自己是搞培訓的。 相比不少仍在「老三樣」（傳單、電話、百度關鍵字）上下苦功夫的機構們，微博簡直就是核武器啊——現成的推廣管道，直接到達核心使用者，維護成本極低，精准又便宜，還能順便享受一下「媒體」的影響力。 不過，那都是假設。 現實的情況是除了轉發抽獎的活動微博以外，動輒十余萬粉絲的官微，轉發常常只有個位數。 恩，看出問題了吧。 先說兩個段子：某行銷界大腕曾吹噓，他的公司給新浪微博帶來了5000萬的使用者（機器粉）， 新浪官方公佈的註冊使用者約5.03億；XX團隊接了某餐飲公司官微運營的活兒，誇下海口要做到微博千萬條轉發，時間還有一天，眼看才幾萬轉發，機器猛開，半天直接刷到了1300萬轉發，成為圈內的笑料，並被新浪直接封號。 買粉還是比較OUT的做法，「活動粉」更常見。 聽一位常年組織市場活動的朋友說，準備1萬元抽獎禮品，一天內加5萬粉不難。 多為真人，比僵屍活躍度還高很多。 也許有培訓機構不屑，我的粉絲貨真價實，沒有做活動，更不需要買。 那麼請回答，新課程、新產品相關微博的使用者回應如何？ 使用者是否有足夠的互動？ 運營官微後，招生情況和品牌認知是否比以前更好？ 官微是否已經淪為客服投訴通道？ 如果交給行銷/公關公司運作，一旦收回運營是否資料馬上下滑嚴重？ 培訓機構有宣傳需求，苦於電話和傳單效率下降，百度關鍵字一天比一天貴，這時候行銷公司來忽悠微博的好處（精准行銷巴拉巴拉），拿到單子後找到刷粉公司，註冊大量僵屍加關注，需要時轉發，保持官微活躍度。 整個鏈條中只有機構成了冤大頭，有些還被蒙在鼓裡。 微博行銷2010年逐漸被提起，2011年火爆，但由於遲遲難以建立靠譜的ROI體系，去年開始走下坡路。 2013年，這個媒體稱之為微博行銷「上岸年」的點兒，想明白的都閃了，機構們還有想玩玩的，那就權當一樂吧。 熱點事件行銷：風口上豬都能飛起來小標題後半那句，首創者雷軍，開始是他作為天使投資人，看多移動互聯網時逢人便說的一句話。 但即使如行銷「教主」級人物的雷軍，也有逆熱點而行被「搞暈」的時候。 去年8月14日上午，雷軍發微博為將于兩天後發佈的公司第二款產品、小米2手機造勢，前期很順利，一切盡在掌握。 結果下午突然蘇甯易購發微博，挑起與京東的815價格戰，有不久前的618電商大戰做鋪墊，線民對這一「戰事」關注度極高，或贊或罵，小米前期策劃的行銷瞬間被埋沒在「電商大戰」的泡沫之中。 說這個沒別的意思，造勢不如順勢，就著熱點來事半功倍。 長江商學院校訓「取勢、明道、優術」，取勢被放在第一位，不是沒道理的。 回到培訓圈，其實就有一個取勢的典型——《中國合夥人》熱播之後，新東方馬上在央視投放系列廣告，創意和文案不表，單說行銷方面的敏感度還是值得稱道的——多數培訓機構都拿捏不好這個點。 陳可辛說《中國合夥人》拍的不僅僅是新東方，確實很多培訓圈非新東方的老師們也被感動的一塌糊塗。 那麼這個熱點當然就不止是新東方的「勢」，也可以是其他機構的「勢」。 幾個兄弟合夥創業，這種情形在大中型機構中太常見了。 趁片子熱播，寫篇長微博訴兄弟情懷創業不易，或者花點小錢搞個微電影，揩一把新東方的油，多好的傳播機會啊。 再說說兩個近期被「浪費」的熱點吧。 第一個是699萬大學畢業生就業難，媒體和社會各界高度關注持續了一個月。 各類職業培訓機構，作為直接服務提供者，可以給巨大待業群體以「希望」的地方，很容易站在媒體高點傳播，居然在這黃金30天中幾乎沒有發聲...... 只能給四個字「難以理解」。 第二個是高考、中考。 這個話題要區別對待：高考前後，很多留學機構還是做得不錯的，比如鋪開網路廣告和軟文，把「高考之外，留學是另一條出路」這個核心意思表達出來。 我指的被浪費的，更多的是中小學輔導。 雖然步入考場後，很多學生不會再和K12機構產生聯繫，但即使不算比例還不低的複讀，家長圈的口碑傳播也很重要，成本又不高，何必不把最後一場戲做完呢？ 高考時，只有學大（考場送水送扇子）有所行動，並通過微博表達出來，多數機構再度失聲了。 軟文行銷：還能再軟點嗎？ 為什麼硬廣越來越賣不動，軟文/內容行銷大行其道？ 道理很簡單，優秀的軟文看起來不像廣告，容易讓讀者「沉浸」其中，不知不覺接受和認可品牌。 說的再具體一點，同樣是OPPO手機和海航的廣告，你能接受電影《非誠勿擾2》中的植入，還是播放前先來個20秒的貼片？ 如果不影響劇情，相信多數人對影片植入廣告並沒有太多意見，這也是讀者們對軟文的態度——如能提供有價值的資訊/新聞，植入品牌和產品也無所謂。 因為人們閱讀是為了獲取資訊，資訊是主體，軟文中「夾帶」的品牌和產品，只是附加內容。 如果軟文反客為主，效果可想而知。 傳播方面，硬點的軟文也要占更大的優勢，如果能和熱點結合，順勢而為，那就更如魚得水了。 可惜的是，培訓圈的這些軟文、電子報，生怕讀者不知道是機構自己寫的，恨不得在臉上貼個「AD」，能傳播得好才怪呢。 寫的有點長了，明天咱再聊術吧。