最好的社會化行銷

摘要： 作者： @JamoWoo 如果在閱讀這篇文章前，還沒看過 《忘記社會化行銷（上）》 ，推薦你先去看看，再來讀（下），會更有意思，更多感悟。 從頭天開始暈頭轉向在不同會場的輾轉，到回

作者：@JamoWoo

如果在閱讀這篇文章前，還沒看過《忘記社會化行銷（上）》，推薦你先去看看，再來讀（下），會更有意思，更多感悟。

從頭天開始暈頭轉向在不同會場的輾轉，到回程航班上陣陣敲擊鍵盤之間電腦的開了又關，社會化行銷是什麼的答案在自己不確定和不自信的思考片段裡若隱若現。 這種觸手可及再一伸手又發現遙不可及的情緒就像病毒擴散，此時，車外是毫無懸念的四十一點五度火燒，車內是空調風吹不滅一月有餘的心焦。

最好的社會化行銷

已經連著幾年每年增加一個獎項類別的戛納廣告節仍未設立Social Lions這個大類，然而，除去停滿飛機的設計類別，其他所有類別都有資格冠以社交獅子的頭銜，原因有二：

一是在社會化媒體上創造品牌影響力是如今判斷一個好創意的重要標準。 先看只有前一年入圍作品才能參選的Creative Effectiveness Lions，全部案例的85%使用社會化媒體作為廣告媒體，這個數位在第一輪篩選後的佳作案例中提高到92%，社會化媒體在整合活動中的作用不言自明。 再看前幾年主要靠媒體關係獲得大量報導取勝的PR Lions，金獎案例幾乎都是以社會化媒體為主要傳播管道，通過賺取大量網路眼球和口碑來驅動媒體報導。

二是在社會化行銷活動中採用的品牌內容形式不限。 有口皆碑的廣告活動變得難以界定，像是全能藝人通吃不同領域的最高水準。 Intel將自家產品比喻成一顆炙熱的心，每天不得不換一套皮囊還硬要去捕獲一段愛情。 神編劇令全體線民參與拍攝變成可能，明星演員的專業表現保證票房，The Beauty Inside一舉拿下影視類、互動類和娛樂內容類別的全場大獎。 多芬請來FBI人圖元描師畫出美麗誤差的橋段無需重複，那條讓萬千女人噙淚沉思的視頻短片換來一頭全場鈦獅，其中的五副素描畫獨立作戰也拿到了平面類的金獎和戶外類的銅獎。 最後出場的是一群蠢蠢死掉的卡通人，伴隨歡快配樂一遍遍逝去的生命釋放出廣告節六十年來的最強光芒，五全獎十八金三銀兩銅遍佈各大類別。

案例：《The Beauty Inside 奇幻心旅》

《多芬 Real Beauty Sketches 》《蠢蠢的死法》

社交獅子一定是最好的獅子，不論雌雄和品種，只要一吼平天下。 用人話講，最好的社會化行銷案例就是最好的廣告傳播案例。

離開創意人自嗨為主的夜場，走進古魯級智慧碰撞的會場。 同樣舉辦戛納電影節的場館，七天共有108場不同主題的分享會，看主題和主辦的確是能挑出不少與社會化行銷相關的，仔細查看卻找不到一場想像中該有的社會化行銷專題解讀。

Twitter打整合牌，談電視節目與手機微博天作之合的雙屏互動，首席科學家搬出理論模型支撐新推出的定投廣告產品，技術上秒殺新浪且體驗上無槽點，電視臺與廣告主只需花錢就能坐等收視率和品牌曝光飆升。 YouTube和Tumblr打內容牌，前者套用新瓶裝舊酒的原生廣告概念號召廣告主打破30秒的敘事局限去講一個完整的故事，後者苦口婆心規勸廣告主準備好優質內容再選對合作帳號而非強佔茅坑天天獨孤地拉屎。 Facebook和LinkedIn打大局牌，討論社會化媒體如何改變使用者生活方式和企業行銷環境，品牌如何應對其與消費者關係從品牌主導轉向消費者主導所帶來的挑戰，而這兩點也是甲乙丙丁各方討論最廣泛的話題。

社會化媒體們掂量得出自己在當前行銷格局中的地位，也能清楚認識到破局並非破壞整體局面而是突破個體局限。 如果社會化行銷的價值游離于行銷整體評估體系外，那麼成功也可能被定義為失敗。 基於使用者資料的精准對話，新舊媒體互相配合比彼此取代更有效，以品牌內容為核心的傳播藍圖，等等，來自社會化媒體的行銷觀點是符合整個行業預期的，他們為傳統行銷理念帶來的不是顛覆，而是昇華。

任何社會化媒體引發的行銷思辨都需要站在品牌與消費者關係這一基本面上進行考慮。 用人話講，最好的社會化行銷觀點就是最好的品牌策略。

社會化媒體改變了行銷的本質，所以社會化行銷就是行銷。 任何行銷手段都能社會化，電視或平面廣告加一個井號話題，網站允許連接消費者的社會化帳號，實體店簽到分享獲得折扣，售後服務通過私信完成⋯⋯所以社會化不是一種行銷手段，而是一種行銷理念。

行筆至此，豁然開朗。 一年前在黃浦江邊迎著《戛納吹來的風》寫下上面這段感悟，回過頭看是粗糙但有理。 社會化行銷是什麼，答案原來早就在我心中。

社會化是行銷理念

不繼續寫點長得很有深度的內容，豈不顯得自己這一年來毫無長進。 悲劇是成天周旋于專案實操週末還要關注家人的幸福指數，書到用時方恨少，只能絞盡忙裡偷閒翻閱外文資料榨取的陳年腦汁，來拆解社會化了的行銷理念。

社會化媒體讓資訊接收者擁有了創造資訊製造聲量的權利，原本品牌掌控的媒體世界中開始出現消費者成群結隊的呐喊，CMO們面對天涯西祠這般的遙遠國度尚能漫不經心， 當這些好的壞的醜陋的湧現到後來的轉帖和微博成為他們閒暇時刻的觸目驚心，社會化媒體才算是修成正果搖身變為品牌與消費者建立關係的重要途徑，矯枉過正的是，行業裡甚至冒出社會化媒體終有一天要成為品牌與消費者建立連接的唯一手段。

小米手機做到中國市場份額第三靠的不是基於社會化媒體的售賣模式，而是品牌共用的行銷理念。 眾所周知智慧手機的靈魂是作業系統，小米的硬體供應商談判尚未啟動時，MIUI論壇早就開始了每週一次雷打不動根據內測使用者回饋優化的更新發佈，這個讓消費者參與到產品設計過程中的行銷平臺造就了小米手機的社會化身份， 雷軍的團隊前一陣子特別酬謝了MIUI內測的前一千名種子使用者。 至於「小米為發燒而生」的品牌口號，記得發佈之初微博上各路行銷達人惡評如潮又怎樣，消費者被邀請參與企業決策誰還在乎一句空話，哪怕是「小米真好吃」 也一樣成功（我還是無法理解那些動輒百萬求一套PPT只為匯出一句Slogan的客戶）。 補充一句，微博賣手機的行銷奇跡只是推廣環節所需的公關新聞，當案例膜拜學習就顯得很傻很天真了。

品牌共用是社會化行銷理念的核心，企業可以和消費者共用產品開發權。 就像MIUI和NIKEiD那樣，可以共用包裝設計權，就像可樂昵稱瓶那樣，可以共用商品定價權，就像那些轉發降價的活動。 消費者提交內容的方式，可以是發條圖片微博，可以發送電子郵件，還能用最原始的辦法郵寄照片到企業信箱。 所以說社會化媒體在這個過程中並非不可缺少，但能作為一個平臺大大提高效率並承載過程中產生的積極口碑。

重要的是，品牌共用的初衷應該是為消費者提供增值體驗，不要去社交網路趕時髦，要通過價值交換中消費者的積極參與回饋到自身的商業表現。

印度有個糖果品牌太受歡迎以至於經常脫銷，落後的物流管理體系讓企業無法及時知曉哪一家雜貨店又斷檔，於是發動社會化帳號的粉絲們拍下並上傳空貨架，企業及時補貨讓消費者及時享用，沒想到連鋪貨管道都能社會化吧。

具體到廣告傳播，社會化媒體帶來的理念更新有五點：

故事遠勝口號。 沒有岳母刺字的情節就沒有精忠報國的流傳，口號只是一個記憶符號，驅動好感和行為的是這個符號背後的故事。 傳統媒體當道的時代，建立品牌的快捷方式是對著電視廣播另一端全神貫注的人們不斷重複，偶有一兩個好故事最多就止于辦公樓的茶水間。 社會化媒體打亂了內容與媒體一一對應的秩序，故事能暫態爆發也能被重提，更多更好的故事才能換回消費者寶貴的時間。

所有媒體都能成為社會化媒體。 電視真人秀搭配微博話題，收視率隨轉發上升，觀眾的注意力在雙屏間的頻頻切換後依舊留在了社會化客廳裡。 最近聽到一個電臺美食節目的夏日推薦菜環節，直接播放聽眾發來的微信語音倒也新鮮。 IBM的廣告即設施，將戶外廣告變成遮雨棚，躲雨市民在這裡相識交友，對比之下，那些品牌路演上永不刷新的微博大螢幕根本稱不上社會化媒體。 社會化媒體的價值不在取代，而是融合。

持續溝通的重點在對話。 其實品牌很早便擁有持續溝通的武器，可惜搜尋引擎帶流量做ROI的刻板印象無法提起品牌總監的欲望，後者對社會化帳號塑造品牌個性的本領卻是一見鍾情。 戰役模式的重點是傳說中的Big Idea，往往是經過受眾分析的取捨後針對一部分消費者興趣點來講述的故事，而常開模式下品牌面對的是不同類型受眾發出的不同需求，此時即時回應的個性對話的效果要遠勝過反覆斟酌的差異溝通。

品牌全透明。 消費者加社會化媒體等於品牌狗仔隊，行銷的每一個環節的好與壞都會遭到放大。 品牌還原為人面對表揚和批評就要有一顆平常心，蒙牛和伊利再不堪都明白開放工廠車間，Domino’s Pizza花重金買下時代廣場的電子屏滾動放送即時網路口碑，以此鞭策整個行銷體系來提高品質。 曾經高高在上的品牌是否能放下明星架子，即使臉上長痘都要面對鏡頭展現素顏微笑。

輸出社會正能量。 社會化媒體把人凝聚起來，趕得跑獨裁君主，扳得倒腐敗官員，能把免費午餐送進山區課堂，也能讓被拐賣的寶貝回家。 「未來企業的正營收來自正能量」，因為消費者不只要一個更好的產品，他們要且正利用社交網路連接彼此來創造一個更好的世界。

說事、整合、持續、透明、行善，往日品牌管家們身上的這些優良品德正在變成新時代行銷者的基本素質。 社會化媒體改變的行銷環境並不是要求品牌由人變神，而是做個好人；理念比技巧更重要，如果你曾花時間親自去街上找真實消費者交談，你一定願意為社會化聆聽服務埋單，以此類推，想要做好社會化媒體時代的行銷傳播，我們還得回歸本質， 從心出發。

深喉

千萬別想歪，這裡指的是那些才到喉嚨深處就咽下去不敢對客戶說出來的話。 看著上面的數落和洗腦堅持到這裡的都是真客戶，只有你們才能出手淨化如今處於混沌狀態的社會化行銷生態圈。

對社會化行銷的吐槽和理解已經闡述完畢，接著要分享的「十誡」力求加強個人觀點的操作性，純屬經驗之談，望得同道中人的修訂和補充。

1、別以為社會化行銷就是市場部社交媒體經理和社會化行銷代理商的活。 社會化行銷理念在未來將成為行銷人員的本能，而不再是服務人員的刻板印象；不少客戶指望創意代理拍好30秒做好平面稿，指望數位代理給互動網站折騰點新技術，想到微博話題就去指望只會段子和雞湯的微博運營。 所有媒體都能成為社會化媒體，所有內容都能成為社會化內容，益達酸甜苦辣和強生背奶媽媽就是兩顆美味的栗子。

2、社會化行銷不要強求獨佔關聯。 客戶往往又要和競品不同又要和品牌產品有關聯度又要產生社會化話題？ 最後憋出來的完美答案卻無法提起消費者的任何興趣，還不如預算全拿去做貼片。 傳統的消費者洞察找到品牌和消費者的關係來提高單向溝通的資訊魅力，社會化洞察找到消費者關係裡品牌或產品的作用力來盤活網路議論。 寶潔倍受讚譽的為母親喝彩可以移植到任意母嬰品牌，不是嗎？

3、廣告戰役的轉發可能不是口碑。 有些客戶對新品上市推廣的要求是創造口碑，精心設計的有獎轉發讓輿情監測系統在一條條重複機械的微博文字中爆表。 正常人都知道，有品質的產品推薦一定是產品使用者或至少非常瞭解產品性能的消費者才能做到，我們必須分清活動推薦和產品推薦，而接觸過的國內客戶竟然沒有一個在評估體系裡用到Net Promoter Score(淨推薦值， 顧客忠誠度分析指標，分析評估顧客口碑如何影響企業成長)。 也令我十分驚訝。

4、社會化媒體上的品牌口碑不等於所有口碑。 品牌口碑可以輕鬆追溯到武松打虎的朝代，所以推薦產品給朋友不一定非得發條微博。 輿情監測的作用是聆聽消費者需求不是和競品比拼口碑數，否則極易走火入魔給出每條微博轉發數在二十左右這樣荒唐的要求。

5、社會化媒體上的對話也不是所有對話。 市場部天天研究消費者可一年到頭也未必見到真實消費者幾次，以老羅為代表的社會化王海湧現後，市場部才意識到一對一溝通的重要性。 眼光離開微博和微信，零售櫃檯、電話客服、甚至是一個戶外廣告都是品牌與消費者對話的陣地，差別化對待消費者的結果就是微博擦屁股。

6、正確看待社會化媒體的使用者數。 新浪門戶覆蓋差不多是一個首頁橫幅的覆蓋，新浪微博覆蓋不等於一條微博的覆蓋；同樣的，微信使用者數超越微博使用者數只能說明理想狀態下品牌內容的曝光極值前者超過後者。 用按收視率投電視廣告的思維來看社交網路的媒體價值十分可笑，除非你的每條微博都由韓寒擴寫成長微博發佈。 哪怕只剩一名消費者在微博裡想要和品牌對話，我們都不應放棄他。

7、正確看待媒體和社群。 像虎撲體育和時光網那樣的垂直社交網路差不多等於興趣導向的社群，貓撲大雜燴和寬頻山的口味就要更寬，到了微博和微信基本上就是全人類。 品牌製作內容需要迎合社群而非媒體，明確物件的共同興趣再創造內容，然後推動到凡是物件出沒的所有媒體上。

8、簡報千萬別分開。 有遇見美其名曰人多力量大的客戶，將專案簡報分別發給傳統創意、媒介、數位創意、媒介、微博運營、公關代理同時開展工作，結果除了口號勉強保持意思一致，品牌內容形式多樣且支離破碎，雖各自都有努力創造話題，但互相干擾造成注意力失焦。 戰役模式下還需圍繞同一個故事，內容先行媒體跟進。

9、 粉絲的商業價值大於傳播價值。 研究報告三令五申，主動關注社會化帳號的粉絲大多是品牌現有顧客，加上一小撮考慮潛客，和只會空手套白狼毫無消費力的活動抽獎粉。 消費者關注品牌帳號並不是期待早安晚安，他們已經做好接收產品資訊和優惠折扣的準備，甚至是期待，所以日常運營要重視銷售轉化。

10、誰來和市場部一起主導品牌傳播。 社會化是行銷理念，未來的行銷就是社會化行銷，不應再由拍攝電視廣告的代理商，而是由最具社會化行銷理念的代理商來主導品牌傳播。 對於品牌消費者關係的認識和理解，也不應再由一張問卷和幾場座談會，而是加上消費者在不同媒體留下的行為和內容資料來決定。 說事、整合、持續、透明、行善，誰能在這五點和客戶保持調頻一致，誰就能主導。

暗戰已經打響，得益的永遠是聰明懂事的客戶。 傳統創意代理商擅長講故事的看家本領在一陣互動技術至上的潮流退去後重新變成最大競爭優勢，傳統媒介代理商補全數位媒體的功夫後尋求和各路內容製作高手的合作，大步向真正的一站式全包服務邁進， 公關公司招兵買馬開始爭奪數位行銷和社會化行銷代理商的核心業務。 數位行銷代理商要做的，加強說故事的能力，修煉全媒體的視野，最重要的是聚合使用者資料，因為綜合型數位行銷代理公司保持規模化運作的唯一依託是資料；而創意型數位行銷代理商本質上和傳統創意代理商沒有區別， 剛剛拿下MINI創意全案（傳統＋數位）的二某就是榜樣。

對於所謂的社會化行銷服務中心來說，平臺興則春風得意平臺衰則風雨飄渺，作為時勢造英雄的產物，他們又將何去何從。 不是已售，就是在談，沒有動靜的至少也都有了一個標價，剩下還在堅持摸索的屈指可數。 老金的團隊已經是不少重要客戶的leading agency，社會化行銷理念武裝到牙齒， 儼然一副創意熱店2.0的模樣；小詹將繼續深耕品牌與消費者的關係，利用社會化媒體提升線上線下顧客的零售體驗，充分挖掘粉絲的商業價值，擴充專項服務的同時也不忘招徠全能創意人才，想到親密無間的兩人未來還有機會同場對峙不免有點小激動。

脫了衣服深了喉，動筆之初預期的高潮還是沒在最後出現，不管合沒合體，社會化行銷請把它忘記。

2013年7月31日深夜于上海自家

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作者：網邁廣告全國策略總監@JamoWoo

題圖：The Scream，Edvard Munch