B2C網站不能盲目擴張產品線

B2C網站不能盲目擴張產品線

作者：磐石之心

有資料顯示，2010年電子商務交易額將超過4萬億元，網路購物金額將超過4000億元。 預計中國個人消費電子商務市場未來五年的複合年增長率將達42%，市場總規模3721.html">2014年將達1.523萬億元，占國內零售總額的7.2%。

相比歐美日韓，中國的電子商務發展仍處於初級階段。 有資料顯示，網路購物已在歐美、日韓等發達國家成為一種常態。 美國的網購滲透率甚至達到70%，即使日韓也分別達到了53.6%和57%。 而在中國4億多線民中，只有約1億線民是網購使用者。 這也意味著中國電子商務有較大的發展前景。

管理大師彼得·德魯克說過：當代企業的競爭已並非產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。 電子商務正是互聯網時代必然選擇的商業模式。 因此電子商務已不是企業是否需要的問題，而是應該何時去做，如何去做的問題。 相信伴隨著中國互聯網的飛速發展和網購市場份額的日益提升，電子商務將在中國的社會經濟中佔據越來越重要的位置。 筆者看好B2C電子商務模式，並一直認為B2C是引領中國電子商務走向成熟的關鍵。

縱觀當前B2C電子商務網站的發展，很多企業都已經從單一品類網購向其他行業滲透。 紅孩子從04年成立時只做母嬰用品，後來開始做食品、化妝、做數碼、家居等家庭用品、當當網從賣書到賣百貨、京東商城從賣3C產品到賣百貨等等。 以一個品類的商品起家，然後利用積累起來的品牌和使用者，擴張到其他領域是B2C網站都在進行的工作。 這種擴張是否正確？ 怎麼才能保證擴張的成功？

其實，這個話題還是老生常談了。 在此前的多篇關於電子商務的文章裡，我都談到了B2C的基礎設施建設、定制商品的重要性。 建立自己的物流配送團隊和倉儲系統，強大的資訊系統和電話客服系統，這是提高貨物周轉率的關鍵，也是提高B2C服務品質的關鍵所在。 比如，紅孩子自建了1700多人的物流團隊、500多人的電話客服系統。 除了這些基礎設施的建設之外，B2C電子商務的擴張還應該注重兩點：

眾所周知，電子商務是資訊流、資金流、物流「三流」的統一體，「資訊流」包括企業網上資訊平臺的搭建和與客戶的資訊交流，前者主要是指電子商務網站的建設和維護，後者主要是網路行銷的實質內容，包括售前、售中和售後的服務，互動的開展 ，客戶體驗的關注等等。 也就是說一筆電子商務交易的達成是搭建電子商務交易平臺——產品和服務的網路行銷——物流配送——客戶體驗分析和總結這樣一個過程。 那麼，剛才我的那兩個關於擴展是否正確，怎樣保證擴張的成功這兩個問題就要從這一過程中來尋找答案了。

首先，要以原有品牌屬性和客戶基礎進行擴張。 比如，如果讓沃爾瑪擴張去做建材銷售，那肯定是不合適的。 對於部分B2C公司的擴張策略筆者並不贊同。 也有人質疑紅孩子的擴張。 其實，對比起來紅孩子的擴張是風險最小，最有恰當的。 仔細分析他們的品類可以發現，無論是最初的母嬰，還是現在的食品、化妝或是其他，儘管品類多了，但卻萬變不離其宗，他們選擇的產品仍然是圍繞居家生活、圍繞母嬰使用者群展開的，只是找到了這些群體的相對更廣的需求， 給了這些消費者更多的選擇空間。 比如，豆漿機、數碼相機，這些都是媽媽為照顧孩子或者帶孩子出去遊玩所必備的。 因為，無論你怎麼發展，無論你是多大的一個企業，讓你的受眾認可才是最重要的。

再次，建立社區，增加使用者之間的互動，從而提升B2C的黏性。 社交網站是目前最火的互聯網應用，也被認為是電子商務的絕佳拍檔。 因為通過社交關系網路，可以讓使用者之間相互信賴，並有利於口碑的傳播。 所以B2C應該與社交網路結合，讓使用者有歸屬感。 目前的B2C網站，紅孩子應該是唯一的建有社區的電子商務企業，他們推出的redmama社區，是媽媽們互動交流的地方，也是跟專家們取經的地方，社區的管理者不僅會邀請專家進行訪談，還會定期開展一些線下活動，比如跳蚤會等， 他們的初衷是增加社區的黏性，提升購物的樂趣，而從最近的報導中我看到還涉及到了捐助等特殊的意義。

最後，總結一下B2C網站擴張的必備條件。 物流、倉儲、客服這些相關配套設施的構建是B2C擴張的基礎；而圍繞原有品牌核心和使用者群進行擴張，則是B2C擴張的戰略；社區化的引入則是增加B2C使用者黏性、活躍B2C購物氛圍的催化劑。