「社會化媒體行銷」的名詞之爭

摘要：   作者： @八月人人人  07 年開始關注 Twitter 報導的時候， 09 年開始玩飯否的時候，   而後飯否被關了又開始玩新浪微博的時候，都沒想到今天「社會化媒體行銷」被業界和客戶給予如

作者：@八月人人人

07年開始關注Twitter報導的時候，09年開始玩飯否的時候， 而後飯否被關了又開始玩新浪微博的時候，都沒想到今天「社會化媒體行銷」被業界和客戶給予如此多的關注。 在我們服務了一些客戶，實踐了一些專案，參與了一些提案，混跡了一些活動，領教了一些專家之後，對於這個領域的確是有些思考的，或主動或被動。 這些思考也許不能解決很多問題，但若能引發相關者更深入的思考，也值得寫下來、傳出去。

「社會化媒體行銷」的名詞之爭

有人說過，世上的爭論90%都是名詞之爭，有人補充到，剩下的10%也是名詞之爭，不無道理。 社會化媒體行銷，來自英文social media marketing，也有人簡化或是上升為「社會化行銷」，臺灣翻譯為「社群行銷」。 有些比較土的說法直接說成微博行銷、微信行銷神馬的。 起初我們還挺排斥在管道平臺名後面直接加行銷，因為這樣仿佛什麼什麼後邊都能加上行銷倆字，真怕有天會出現電線杆行銷、馬路邊行銷。 不過當業界很多人這麼說，磚家導師也這麼說，客戶也會認可這個說法，所以百度關鍵字競價廣告上，買「微博行銷」的行銷公司要比買「社會化媒體行銷」的要多很多。

名詞最終的用途還是為了溝通方便的，所以我們在跟甲方溝通的時候也是怎麼方便怎麼來，最多是偶爾花費些口舌解釋一下社會化媒體行銷跟網路行銷、口碑行銷、新媒體行銷等名詞有什麼異同而已。 雖然目前在溝通方面沒有出現大障礙，但規範的名稱依然很有必要，嚴謹地命名有助於這個領域更科學的發展。

只能在社會化媒體平臺上做嗎？

提及社會化媒體，最先想到微博、微信等社交媒體平臺，顧名思義，很多人會認為社會化媒體行銷是在社會化媒體管道上做行銷傳播。 這個認識沒有錯，但是思路不夠開闊，如果說早期還可以靠獨立的社會化媒體平臺做出大影響的話，那隨著平臺的行銷傳播價值快速被挖掘，相對的單位受眾的注意力就不斷被稀釋分散， 因此現在的社會化媒體上的大影響多來自與線下與線上不同管道的整合，即線下或線上其它管道的動作在社會化媒體上引起傳播及討論。 例如，最近幾天在微博上熱度很高的可口可樂個性包裝事件，主要的工作是線上下執行，而話題的傳播和討論是線上上實現放大；而之前在微博上火過的「聚美體」和「凡客體」也最早通過傳統媒體廣告加以引導。

可以假設這樣的一種情況，某品牌擁有一個微博ID，粉絲數1萬，活躍粉絲1000（這已經算是很高的活躍度了好嗎？ ），現在該品牌計畫新建立微信公眾ID。 如果光靠微博ID去推微信ID，可知的缺點是，效率低，輻射面小，受眾重複性高；如果在產品包裝、地面活動的物料、平面廣告等其它適當管道都標注微信二維碼進行推廣，單是整合管道資源加以利用，不做創意策略層面的優化， 推廣效率也會明顯提高。 這只是最淺顯的例子，實操時面對實際情況，為了追求最優效果，需要整合更複雜的管道，協調更繁瑣的執行，對甲乙雙方的要求都非常高。

創意究竟有多重要？

非常重要，是社會化媒體傳播最重要的幾個核心之一。 這裡我們把「創意」的含義延展一下，包括對常規內容的創意製作能力，對熱點話題的捕捉貼合能力，對互動活動的策劃能力，對不同傳播管道的整合應用能力。

大家都說「內容為王」，可企業不像是媒體或自媒體等專職的內容生產者，能專注于某個方面或者具有獨特的資源和能力來創造媒體內容（媒體的產品本身就是內容）。 對一般品牌來說，做內容的難度較大，加之企業社會化媒體ID為了保持活躍度對日常內容的量要求較多，因此更需要創意來整合內容，使常規內容盡可能做到有趣、有關、有價值。 至於對社會化媒體上的熱點的捕捉及貼合，在創意之外，還要具備對社會化媒體資訊傳播規律的深刻理解力，及對社會化媒體使用者尤其是目標群體的使用習慣的理解力。

常規內容之外，做Campaign對創意的要求就更提高了一個層次。 Campaign也有人直接叫做「戰役」，來自傳統的廣告的術語，就是集中一段時間針對某個明確的目的而做的傳播活動，跟人們常提到的話題行銷、事件行銷等也有一定交集。 想短時間最大限度的吸引注意力，除了媒介解決（後文會提及）之外，就是創意解決。 Campaign的玩法，話題的引爆，文案撰寫，視覺呈現等諸多板塊都是以創意為核心驅動的工作。

什麼媒介可以作為引爆點？

在傳統品牌傳播是一種「一對多」、「點對面」的傳播模式，無論是電視、廣播、平面、戶外還是網路展示廣告，在一個平臺投放廣告內容，可以很多受眾接觸到資訊。 社會化媒體自身的特點之一就是消弱了「點對面」的傳播模式，以「點對點」、「點對片」取而代之。 這就給行銷人員造成了一個困擾，在自身帳號資源不夠強勢的情況下，如何內容大量傳播出去。 因為即便是非常優質的內容、或擁有BIG IDEA的病毒內容，如果一級傳播無法到達一個的臨界值，也無法引爆受眾的自主傳播。

然後草根大號出現了，再然後還出現了方便傳播需求者與大號擁有者達成投放操作的幾個投放平臺。 但隨著大號水分增加、價格飛漲、品質的下滑、新浪的限制，其真實的傳播效果越來越差，很多時候只是方便了公關廣告公司敷衍客戶，甚至還會幫淘寶上賣假貨的無良商家引流。 再後來出現了段子手，因為內容品質高，積累的大量真實活躍粉絲，雖然合作價格水漲船高，但很多不差錢的品牌願意一試，事實證明反響確實不錯。 但段子手的內容風格並不適合所有品牌的調性，如果讓「天才小熊貓」為方正金融做一次傳播總會覺得怪怪的，同時段子手的傳播方式也不容易成規模地複製。

社交媒體自身的廣告投放平臺當然可以考慮，海外的Facebook和Twitter都做了比較成功的嘗試。 但這種形式在中國遇到了些問題，以新浪微博為例，通過粉絲通投放的推廣，多數欠缺創意與設計，強行出現在使用者的資訊流中，每每都收穫大量的負面評論。

除了微博平臺上或官方或草根或軟性或硬廣的投放之外，更多有效率的集中引爆很多都出現于線下的行銷或明星名人的參與，當然這種操作對甲乙雙方的溝通互信、資源整合能力以及執行力的要求都非常高。 例如之前提及的 「聚美體」，就是結合了線下廣告、名人效應、促銷活動及社會化媒體運營等一系列操作而形成的。

社會化行銷3宗罪

最後列舉一下我們能看到的這個領域裡的3宗罪，無論是甲方、乙方還是丙方（乙方的外包商），都可以對應一下是有幸避免還是無奈中槍。

1.刷評論轉發。 非常常見，虛假繁榮罪魁禍首。 企業的某個活動，或者某條重點推廣內容，官微發出後通過大V傳播，服務公司或者甲方自己找水軍在下面刷轉發和評論數，造成有很多互動的假像。 識別起來很簡單，在轉發或評論的粉絲裡隨機選幾個，點進去看這個人平時都發些什麼內容，如果大多數都是推廣資訊，那麼，你懂的。

2.效果唯數位論。 其實這是造成第一條的根本原因。 對社會化行銷進行科學有效的效果評估是全行業遇到的一個難題，目前沒有一個特別好的解決辦法，最好根據具體專案目標具體制定評估標準。 如果決策層只追求粉絲達到多少，轉評達到多少，而不在意粉絲及互動品質等實際效果，那麼對一線操作人員來說多數都是「上有政策，下有對策」了。

3.大包大攬或撒手不管。 這條是針對甲方說的。 一些甲方有預算有需求，但是不願意找服務公司，所有的事情都自己大包大攬，把運營人員累的夠嗆，效果也慘不忍睹。 有些甲方認為花錢了事，找了服務公司就撒手不管，其實沒有人比甲方自己更瞭解自己，大多數優秀的案例都是甲乙雙方共同努力協同完成。
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作者：@八月人人人

題圖：κύριαsity

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SocialBeta解讀社會化商業的價值

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