WhatsApp定價策略帶給我們的啟示

七年前，First Round的創始人Josh Kopelman曾寫過一篇文章，強調面向消費者產品提供免費服務的重要性。 在他看來，大部分創業者對於訂閱收費的理解有誤，認為價格下降，使用者需求就會上升。 事實卻並非如此，Kopelman認為價格會在一定程度上影響需求，但是二者的關係並不是線性的，在免費和收費之間有一道障礙，被稱為「一分錢障礙」(The Penny Gap)。

這麼多年過去了，WhatsApp使用一種全新的方法來解決「一分錢障礙」，創造出了全球增長速度最快的社交網路。 WhatsApp這款不可思議的產品，解決了人們的實際需求，他們對於「一分錢障礙」的理解才是他們最傑出的作品。 在這篇文章中，我們會解釋為什麼這種策略能夠説明你的公司，以及如何讓你的公司和產品取得成功。

瞭解「一分錢障礙」

Kopelman指出，更低的價格往往意味著更大的需求，但是在免費（0.00美元）和付費（0.01美元）之間，有著顯著的差別。 很多創業者認為，他們提供的服務越便宜，就會有越多的人願意掏腰包，但是，這種理解沒法說明免費和付費之間為什麼有這麼大差別。

那麼「一分錢障礙」到底是什麼，Kopelman認為:

事實上，一個公司的收入從5美元漲到5000萬美元並不是最困難的，最難的是讓使用者給你付錢。

為了支援這個觀點，Kopelman舉了兩個當時流行的產品的例子，Napster和Kazaa是免費音樂下載平臺，在與那些合法的、收費的競爭者相比，它們的使用者規模要大出好幾個數量級， 說明產品定價和使用者需求之間的關係是非常複雜的。

他認為，有時免費提供產品或服務能夠在業務推廣方面省下更多的錢。 獲取付費使用者時轉化率很低，而且成本很高；通過廣告來將免費服務變現卻相對容易。 在移動互聯網時代，這一課比以往任何時候都要重要。

移動互聯網的「一分錢障礙」

Kopelman提出「一分錢障礙」理論後的這些年，由於App Store的分發機制和iOS、Android平臺上的巨大使用者量，這一理論得到了進一步的發展和強化。

我們來看看iOS熱門遊戲排行榜，在排名前50的遊戲中，只有Minecraft是付費下載的。 其它全部是免費下載，同時提供內購專案。 在前100位中，只有5款遊戲採用付費下載的模式。 Android平臺的情況也差不多，Google Play最熱門的120個遊戲中，只有2個是付費下載的。

Stuart K. Hall曾做過一次App Store 實驗，他開發了一款「7分鐘鍛煉」的App，最初幾周實行付費下載（他通過媒體發佈消息，提供了優惠碼，並作了iPad適配，效果依然不佳）。 隨後Hall決定將App免費，看看會發生什麼。 3天內，每天的下載量達到72000次，是付費下載時的2500倍。 這個應用在68個國家的iPad健身應用排行榜位居第1，在49個國家的iPhone健身應用中排名第1。

從收費到免費的轉變也影響了這款App的收入。 免費之後，Hall增加了內購專案，使用者可以付費升級為專業版（Pro），升級後使用者能夠記錄健身情況，並做出個人化的設置。 雖然97%的使用者沒有為軟體付費，但將應用免費帶來了總收入300%的增長。 這場實驗充分展現了「一分錢障礙」的威力。

在「贏家通吃」的市場上保持免費

Kopelman在博文中所舉的例子至今仍不過時，Napster和Kazza都是由網路效應推動發展起來的。 當商業模式和社交網路結合起來時，產品的價值就與網路中使用者的數量就是成正比，LinkedIn, Twitter, Yelp都是這方面典型的例子。 任何想要實現梅特卡夫定律（一個網路的價值等於該網路內的節點數的平方，而且該網路的價值與聯網的使用者數的平方成正比）的企業都必須通過快速建立網路來創造價值。

很明顯，將產品免費消除了網路構建過程中的很多阻力。 各種網路產品都在爭取實現「贏家通吃」，即佔據主導地位，為使用者創造價值，使得使用者因為別的平臺不能提供同樣的價值而不願意離開。

儘早獲取到最多使用者的平臺是最有價值的，他們鎖定住了使用者，把競爭對手排除在外。 在大型社交網路中，遷移成本會更高。

所以，在一個「贏家通吃」的市場上，產品應該在早期使用者身上投入更多，而不是在後期。 早期使用者建立社交網路在市場上的主導地位，並且能夠留住更多使用者。 為早期使用者投資絕對是值得的，哪怕意味著把軟體免費。

一年免費試用與「一分錢障礙」

很多網路產品通過加入廣告來保持免費，推動收入增長。 WhatsApp當然也理解社交網路使用者增長的方式，以及獲取大量使用者最終實現「贏家通吃」的原理。 但他們很清楚，自己不想要一款靠廣告支撐的產品。

Whatsapp「第一年免費」的模式很好地解決了兩方面的需求：一是跨過「一分錢障礙」，把使用者引到平臺上，快速積累使用者，最終把使用者鎖定在平臺上；另一方面，WhatsApp並沒有通過廣告變現，它的創始人依然很反感廣告。 一年的試用足以使使用者習慣于產品，但也在最初告訴使用者，WhatsApp並不是永久免費的。

投資早期使用者

由於網路效應，創業公司應該為早期使用者投資，建立起主導地位。 這些早期使用者會帶來新使用者，並為平臺創造價值。

你可以通過兩種方式為投資早期使用者：一種是在推廣付費安裝上花更多的錢，另一種是通過免費提供產品。 WhatsApp選擇了後者。

兩者看起來差別不大（畢竟，怎麼花錢都是花），但事實上，推廣付費安裝比免費下載效果要差得多。 對於WhatsApp來說，獲取付費使用者更慢，社交網路的作用不能很好地發揮，使用者體驗越來越糟糕，最終結果就是口碑做不好，產品使用率低下。

如果WhatsApp不是免費下載的，我們今天可能就不會談論它了。

在發展中國家延長免費試用

WhatsApp解決了「一分錢障礙」，在一些快速發展的國家，WhatsApp為了建立主導地位，把0.99美元的年費也先放在一邊，繼續為早期使用者投資，希望成為占主導地位的贏家。

但是，在新興市場上，WhatsApp並不是唯一一家願意為消費者投資的公司。 在印度、馬來西亞和巴西，潛在的使用者量是巨大的，很多消費者在用手機上網時還無力支付足夠的流量套餐。 為了鎖定自己的優勢，很多社交網路開始和移動運營商合作，支付一些消費者的資料流量費用，努力消除社交網路拓展的阻力。

這一做法對於那些公司來說無疑是成本高昂的，為使用者支付的流量資料費用很可能會超過早期的收入。 但是對於尋求增長，想要在競爭中取勝的公司來說，這種策略也是十分必要的。 開發者們都清楚「梅特卡夫定律」的價值。

結語

WhatsApp的成功在主要得益于它解決了大量使用者的一個重要的需求——過高的短信費用和本地運營商的各種限制。 他們恰到好處的定價也值得關注，這種定價方式不僅説明他們克服了「一分錢障礙」，還避免了在平臺上加入廣告，留住了平臺上的使用者。

正是這種策略使得WhatsApp成為早期的成功者，在移動資訊市場佔據主導地位，最終被Facebook以190億美元收購。 對於任何想要在新興市場拓展業務的公司來說，這種定價策略的價值是顯而易見的。

現在WhatsApp面臨的挑戰是，移動端市場已經發展的太大了，以至於沒有了真正的贏家。 Line這樣的產品發展速度更快，在一些WhatsApp無法取得進展的地區站穩腳跟。 隨著這種趨勢的持續，WhatsApp會繼續保持這種優勢，還是逐漸沒落，變成移動資訊版的Friendster，讓我們拭目以待。