要噱頭，更要攬來銀子，點子行銷吸金正旺

摘要：接近亞運倒計時500天，體育盛會的吸金磨盤再次轉動。 冠名權、贊助權、供應商授權...... 爭奪市場風頭的企業「暗戰」亞運行銷。 網路 漫畫：張建輝HTTP：//2008.newtempo.com　　接近亞運倒計時500天，體育盛會的吸金磨盤再次轉動。 冠名權、贊助權、供應商授權...... 爭奪市場風頭的企業「暗戰」亞運行銷。　　誰能進行優秀創意行銷，誰就搶得頭彩。 昨日，「亞運知多少」網路大賽官方網站（HTTP://zhishi.gz2010.cn）正式上線。 這一回，司空見慣的一問一答模式不見了。 亞運吉祥物5只小羊在那裡搔首弄姿，陪網路玩家們玩起知識遊戲。 而大賽平臺運營和維護方———新節奏互動傳播，亦以創意製作和維護方浮出水面。　　無獨有偶，6月23日，「騰訊智慧·2009高效線上行銷峰會」廣州站開幕，來自M &C Saatchi集團亞洲區首席執行官C hrisJaques、奧美廣告亞太區主席Paul Heath等全球頂級創意行銷專家集體發聲：全球生意都不好做，要使自己的產品和服務脫穎而出，必須大搞「眼球經濟」，借助創新手段和形式巧奪消費者。　　走在珠三角地區行銷推廣最前沿的企業，又如何逆市進行高效線上行銷？　　企業未來品牌拓展路徑的抛物線，就在今天的亞運資源爭奪中開始分離。 「從經濟形態上看，現代的奧運、亞運都是一種文化創意經濟的實踐，包括廣告、傳播、娛樂、體育產業等，都與奧運、亞運有極為密切的關係。 」中國人民大學文學院教授、人文奧運研究中心主任金元浦說。　　那麼，除了複製奧運模式，廣州亞運行銷新增的機會點在哪裡？ 應該在哪些方面發力？　　且住，一切從互聯網創意行銷開始。　　新媒體行銷開始大角逐　　2008年北京奧運會，國際奧會首次將互聯網、手機等新媒體作為獨立轉播機構，與傳統媒體一起列入奧運會的傳播體系。 現在，這個模式正被廣州亞運會複製、創新。　　亞運倒計時800天，亞運史上出現第一個互聯網贊助商。　　亞運倒計時500天，亞運宣傳部門委託新節奏互動傳播承建的「亞運知多少」網路大賽網站在亞運官網上隆重上線，在國內體育賽事史上首次採取體驗式互動網站進行宣傳推廣。　　而騰訊等公司則將視點放到了創意行銷，借強大的使用者資源，以互動社區（SN S）等數位行銷方式吸引客戶眼球。　　以傳統電視廣告為例，其傳播的「千人成本」按照收視率計算，而網路廣告的傳播成本則按點擊量計算。 毋需諱言，正是因為線民數量遠超有效電視觀眾數量，網路廣告才能夠為廣告主節約驚人的成本。　　「我們一直在研究：在體育賽事集中的時候，受眾的行為變化以及如何花最少的錢達到最大的宣傳效果。 」中國傳媒大學廣告學院院長黃升民說，對於受金融危機衝擊嚴重的珠江三角洲地區來說，需要有一個熱點事件使整個區域興奮起來，帶動經濟復蘇。　　廣告主們越來越想「數位化行銷」　　而在騰訊智慧·2009高效線上行銷峰會上，奧美廣告亞太區主席PaulH eath給廣告主的建議是：「好的品牌必須要用新的方式來進行詮釋，要想進行創意性行銷，就要實驗一些新的管道，新的媒體， 尤其是數位化的媒體。 」　　這和諾基亞全球副總裁鄧元鋆的做法不謀而合。 諾基亞公司已逐漸把產品行銷變為主題行銷，策略是針對消費者，「諾基亞將逐步加大對數位行銷的投入。 」在鄧元鋆看來，「數位行銷的好處，在於它是有針對性和互動性的」，能吸引消費者的參與，並更好地溝通消費者。　　對於互聯網創意，諾基亞很重視並已進行系列嘗試。 據鄧元鋆介紹，前不久，諾基亞展開了一場基於網路的全互動網路直播演唱會。 網路演唱會拉動了數量眾多的青年線民與時尚、娛樂因素進一步碰撞，最終可以「刺激和開發新消費需求」。 作為溝通年輕消費者極好的媒介手段，互聯網給諾基亞帶來了全新的溝通手法和思維方式。　　「雅典奧運會的觀眾有20多億，到北京奧運會已經達45億，網路觀眾則有上百億，這些都是值得廣州亞運會關注的。 」中國人民大學文學院教授、人文奧運研究中心主任金元浦認為，如何利用好電視、數位網路媒體尤其是視頻，獲得極大的眼球效應和注意力經濟效應，這是擺在廣州亞運面前的重要任務。 也是騰訊、新節奏互動傳播等企業大舉進攻互聯網創意行銷的源動力。　　互動的創意捆綁上互動平臺　　2009年4月，數家知名網路廣告公司陸續接到亞運宣傳部門的秘密任務———有一個網站建設專案，時間很緊迫，一個星期就必須遞交方案。 在對方案進行篩選後，委託一家公司來完成。　　這樣的架勢，頗像是在招募敢死隊。 但並不影響「被招募」的公司果斷應接任務。 「配合亞運宣傳部門開展各項工作，無疑是低成本參與亞運行銷的捷徑，而且，有機會為廣州亞運會宣傳做貢獻。 」最終在競標中勝出的新節奏互動傳播C EO梁海泉說。　　亞運宣傳部門宣佈的秘密任務就是「開發一個創意獨特、表現形式新穎、強調流覽者體驗與互動的」亞運知多少「網路大賽網站。 」但是，眾多的廣告內容供應商、以及他們背後無數的互聯網企業，只能爭奪一個該網站的承建機會。　　整個過程就像準備一場戰役：策方案初賽、複賽、實地突擊考察、企業口碑暗訪等等，環環相扣，極其專業嚴謹。 競標方案成了最大的變數，也是最後的一錘。　　新節奏互動傳播遞交上去的方案有這麼一句「新節奏互動體驗案例，請流覽：h t t p：/ /2008.new tem po.com」。 這是一個已經上線，但來不及推向市場的奧運互動體驗網站，使用者可以通過線上註冊選擇卡通人物，和所選擇的卡通人物組成備戰奧運之旅的團隊。 在類比體育競爭的籃球、射擊等網路遊戲和知識競答中，玩家可以憑藉推薦人數、線上時間等各種方式獲取積分，而積分可以獲得更有威力的戰鬥技巧，玩家向前進，從一個賽事打向另一個賽事，越來越具有挑戰性。 憑藉這個與亞運宣傳部門的需求完全吻合的優秀案例，新節奏互動傳播輕巧勝出。　　有了優秀創意，還需要強勢的互動平臺。 「互聯網技術能夠實現系統性創意的價值評估，投資回報易於確定」。 騰訊智慧·2009高效線上行銷峰會上，C om Score副總裁黃欣宇認為，互聯網創意是能夠精確算出投資回報率。　　「從我的角度來說，互聯網是最能被測量的，因為都是數位的。 」黃欣宇稱，數位行銷使得消費者不再是被動的受眾，而可以主動地參與品牌從生產到傳播的全過程，這使消費者與品牌間的關聯度大大強化。　　騰訊QQ空間產品中心總經理鄭志昊贊成這一觀點，「以目前熱門的社區網路（SN S）來說，其最核心的東西，就是讓消費者能夠參與，從而瞭解他們的想法和選擇，引發更多的二次交叉傳播和口碑效應。 」　　網路廣告創意的「錢景」與瓶頸　　「說到底，對於熱愛運動的大眾來說，奧運會、亞運會的根本就是play.遊戲是人類生命的一個基礎，是一種滿足人們身體和心理需求的快樂體驗。 」金元浦認為把握好亞運契機，互聯網廣告創意產業將會因此獲得新的跨越。　　據瞭解，在中國廣告市場，創意部分的收入，僅占廣告營收總額的5%.「 叫好不叫座」是目前不少互聯網創意廣告面臨的窘境。 「我相信，通過」亞運知多少「網路大賽網站的推廣，越來越多的廣告主會來關注互動式體驗網站，關注創意產業，越來越多的廣告商會投資于這一形式的廣告內容製作，競爭越發激烈，技術越發進步，規模效應越發強大。 」新節奏互動傳播CEO梁海泉預言。　　「理論上，有好的創意才能獲取公眾對於廣告、產品的關注，起到良好的傳播效果。 但有時，創意的好壞很難在產品投放市場前期就做出預估，可能創意花了大量金錢精力，但市場卻不認可；也有可能創意確實很好，被市場接納，但是創意生成的時間和速度趕不上產品更新換代的速度。 這也是目前互聯網廣告創意發展的瓶頸之一。 」廣東省建築設計研究院副總建築師陸琦說。　　「電視廣告傳播的重心在於告訴受眾‘有什麼’，所以可以憑藉畫面精美、明星代言等技術性操作獲取眼球經濟；而網路廣告還要承載有效資訊傳播的功能，傳播的重心還包括具體解讀‘為什麼， 怎麼樣’，因此網路廣告的點擊率，歸根結底還是來源於優秀創意。 」廣州域度裝飾設計有限公司創意總監黃勁說。　　網路互動廣告新模式是否可行仍不得而知。 但在目前的經濟環境中，舊模式必將面臨更大挑戰。 而廣州亞運會將帶來的巨額眼球經濟，給了優秀的互聯網創意者一個值得期許的未來。　　互聯網廣告　　創意新招數　　案例1　　在美的生活電器　　E體驗站討好靚女　　（w w w .m idealife.cn）　　你可以在網上試試用美的微波爐煲湯，讓同居一室的靚女胃口大開，或為她們倒茶送水———用的是美的牌飲水機；你可以擰開美的熱水 器的龍頭盡情沖涼...... 在一男二女合租的時尚居所裡，用浪漫輕喜劇般的故事情節，自然地演繹出生活電器的產品演示，生動有選擇性的情節發展，可以調動流覽者的感官、情感和聯想來體驗產品，引起流覽者的購買欲望，助客戶達到網路行銷的目的。　　點評：將網路廣告與產品特色服務進行有機結合，調動目標消費的參與性和創造力，不失為一條蹊徑。 因為給企業提供了一整套網路行銷解決方案，使受眾不知不覺從被動接受網路廣告，變為主動尋求廣告產品資訊。　　———知行合一行銷機構分析師張兵武　　案例2　　君越車主一天的幸福「遭遇」　　（jy.ce4.cn）　　君越是別克品牌屬下的中高級車型，目標消費群主要是成熟、穩重的人士。 為了區別于傳統的車型網站，創意設計者們將故事情節、生活體驗、客戶互動、行銷推廣等融合在一起。　　「君越日誌」是以一個君越車主一天的生活為線索，表現君越帶給他的尊崇與成就，讓潛在消費者產生嚮往。　　「解讀君越」是以真人採訪的形式表現君越車主和准車主的購買心理，引起潛在消費者的共鳴。　　「互動遊戲」這個欄目主要的作用在於調動流覽者的參與熱情，收集潛在客戶的資料。　　點評：該網站創意新穎，運用了FLA SH、三維、視頻等多媒體技術，將君越的特點和賣點淋漓盡致地表現出來，使瀏覽者產生濃厚的興趣參與網站互動。 流覽者在互動體驗過程中增加了對君越汽車的認識和信賴，並產生購買欲望。　　———新節奏互動傳播梁海泉　　案例3　　開心網上如何尋開心？　　（reg.kaixin.com ）　　婷婷（網名）在開心網的開心農場裡見到了小龍（網名），那是一個封閉的社區。 小龍邀婷婷喝了一瓶鮮榨「悅活」果汁，聊起了他的工作。 小龍剛剛加入開心網的一個房地產團隊，希望婷婷買他的一塊地，儘管婷婷一眼看出果汁、冰棍、房產等虛擬物品都是植入式廣告，商業味道頗濃，但婷婷還是在虛擬的世界裡，通過電子錢進行了購買。　　點評：相對於傳統廣告形式，植入式廣告將品牌融入娛樂元素中，容易取得消費者認同與好感，在不知不覺中傳播品牌影響力。 網游主力受眾群是白領，工作重壓使他們更願意接受輕鬆的傳播方式。　　網站首頁不建議設植入廣告，避免網友認為，一打開網頁就成為別人的掙錢機器。 植入式廣告沒有量化的銷售和實際收效的評測指標，因此在推廣上存在很大的難度，不如傳統廣告那樣易於統計。　　———福來傳播機構婁向鵬　　業界觀察　　新節奏互動傳播CEO梁海泉　　靠互聯網創意做成廣告領域的「新新人類」　　「說真的，我覺得互聯網廣告企業並不能像傳統產業那樣，依靠關係就能發展起來的，它必須依靠核心的競爭力‘創意+網路技術’。 」梁海泉說。　　10年之前，互聯網廣告處於附屬地位，為傳統廣告行業作嫁衣裳。 10年之後，互聯網廣告份額超越報紙雜誌廣告，成為最具發展前景的媒體廣告。　　「但互聯網廣告創意領域是殘酷的。 」梁海泉說，10年人事幾番新，不少曾經風光無限的互聯網創意企業早已盡顯疲態，大部分偃旗息鼓。 「雖然我們新節奏的成長速度不算快，但互聯網廣告創意行業最重要的不是擴張速度而是‘口碑’，有了品質才有口碑，有了口碑才有源源不斷的客源。 」　　對於傳統廣告領域，新節奏屬於「新新人類」，幾乎沒有任何脫穎而出的機會。 但我們有時轉看互聯網廣告陣營裡，很多傳統廣告領域的頂尖企業，還是處於「牙牙學語」階段呢。　　「可以豪情萬丈地說：新節奏互動傳播不能成為傳統廣告領域的奧美和李奧貝納，但站在十年互聯網廣告從業經驗積累起來的平臺上，我們比其它公司更有機會成為互聯網廣告領域的奧美或者盛世長城。 」　　騰訊QQ空間產品中心總經理鄭志昊　　去，到互動社區裡感動目標受眾　　社區網路SN S當中充滿了智慧，如果能夠駕馭SN S行銷，每個人都可以成為下一個奧巴馬。 「Q Q校友是相對於Q Q空間較小的SN S社區，為了嘗試SN S傳播，我們選擇了44個人作為最初使用者，沒有任何的入口，唯一的開通管道就是你受到邀請，三天之內使用者突破一百萬」。 鄭志昊這樣分析SN S行銷所蘊藏的巨大智慧。　　去年奧巴馬在很短的時間裡在M yspace、Facebook等互動社區空間裡，感動了無數的選民，上至坐著輪椅的老太太，下至小孩都被感動。 今天大家有機會運用好SN S行銷利器，敢做下一個市場行銷的奧巴馬。 本報記者 李寬寬 肖昕　　記者觀察　　現在，靠什麼留住精打細算的廣告主？　　互聯網廣告並不是什麼新鮮事物，但在目前惡劣的經濟環境中卻受到了精打細算的廣告主們的青睞。　　普華永道近日發佈的《全球娛樂及媒體行業2009-2013年展望報告》報告指出，2008年，中國互聯網使用者數量與2007年相比上升了41%，達到2.98億。 2009年寬頻家庭使用者將增加21%，線上廣告將增加15%.移動接入的增長將進一步推動移動廣告，預計中國互聯網廣告將以18.5%年均複合增長率快速增長。　　高科技給線上廣告業格局帶來劇變，曾具有領先地位的傳統廣告商面臨空前的挑戰。 「越來越多的企業意識到進行網路行銷的必要性。 廣告主很清楚，如果將整個廣告推廣計畫委託給傳統廣告公司操作，其細分到網路推廣的具體方案也要外包給專業網路廣告公司，也就是說傳統的大廣告公司往往承擔廣告網路中間商的角色。 」一位從事網路廣告十餘年的資深人士說，現在廣告主學「精」了，跳過廣告中間商，直接跟網路廣告公司對接。　　廣告主由此有機會接觸到更多的受眾。 因為網路廣告公司可以根據廣告主的需求，量身定制網路廣告設計方案，而高科技帶來的互聯網互動傳播，又可以讓廣告主及時接收到受眾的回饋資訊。 這也是騰訊等網路巨頭，為何會召開線上行銷盛會，借助強大的後臺受眾資源，以QQ空間等社區網路強勢爭奪廣告資源。　　而在網路廣告業界頗有名氣的廣東本土的新節奏互動傳播，專注于網路廣告創意和網路行銷策劃，並運用最新的多媒體技術和網路技術，製造廣告主與潛在消費者之間的互動，以求良好的品牌傳播和行銷效果，因而成為中國網路廣告業的黑馬。　　此外，多數情況下，廣告主按點擊量向網路通路付費，一些互聯網公司還能運用高科技追蹤有較高商業價值的群體，比如廚藝愛好者，無論他們流覽哪些網頁，谷歌都能有針對性地向其投放相應的廣告。　　「廣告主永遠不會知道，另一半廣告費浪費在哪裡？ 」這一句名言在網路行銷時代不再是金科玉律。 「將以網站為目標轉化為以群體為目標是這一產業的核心動力，」廣告巨擘宏盟媒體集團首席執行官麥特·斯匹格爾說。　　挾著網路的龐大網名數量和互動即時的強大威力，網路廣告仿佛是只「新怪獸」所掀動的大地震，正搖撼著整個新興市場，甚至也波動了傳統媒體的廣告疆域。　　是該採取行動了。 電視等主流媒體公司開始針對廣告網路的崛起制定抵制對策。 而不少傳統廣告代理商則打著互動行銷的名號躍進這個市場，像智威湯遜、靈智、奧美等，都已經加入這場戰局。　　儘管，這場變革能否產生一批新貴，還不得而知。 但在目前的經濟環境中，舊的廣告模式必將更快地走向滅亡。 奧美廣告大中國區董事長宋秩銘大聲疾呼：「如果廣告公司不改變，總有一天，從事廣告的人早上醒來，會發現沒飯吃了。 」肖昕