矽谷的新媒體創業公司是怎樣爭奪使用者注意力的？

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　　英文原文：Inside the Buzz-Fueled Media Startups Battling for Your Attention

　　說起來有點假，在一家資金充裕的初創公司辦公室裡，磚頭暴露在牆壁的外面，巨大的螢幕上顯示的是使用者資料和餅圖，一直到頭能看見乘滿食物的餐車，人們一邊在品嘗新烘培的咖啡，一邊在爭論比較 iPhone 6 和 iPhone 6 Puls 兩款機型。這就是 Circa 的工作情境，該應用旨在改變讀者擷取突發新聞的方式。不過沒有突發新聞的時候就有點難了。而今天，在這箇舊金山的下午，地球上沒發生什麼事情。

　　大螢幕上清楚地反映出了這一點。當有許多人在使用 Circa 的時候，這些螢幕上顯示的滿是令人激動的資料表和映像，資料和曲線都在一直上升上升。但是這個世界今天很無聊，於是螢幕上的線條都是向下向下再向下的。和這些走勢圖息息相關的，是辦公室裡的氣氛。

　　今天唯一激動人的時刻發生在早上，當時 Circa 的 CEO 馬特·凱利根 (Matt Galligan) 和總裁約翰·馬龍 (John Maloney) 出現在了彭博電視台。他們在向人們推廣全新的、更漂亮、功能更全的新版 Circa 應用。但是彭博把視頻搞錯了，並沒有調出 Circa News 3 的畫面，而是出現了老版的 Circa News 1。大家紛紛發出驚訝的聲音。主持人詢問馬龍——他是 Tumblr 的前任總裁——Circa 是否被看作收購目標。有幾個員工喊出了聲，“太棒了！”

　　但這一切都還是幾個小時之前的事情。緊接著突然之間：埃博拉！房間的另外一側，正在瀏覽 Twitter 的安卓程式員發現一條來自達拉斯電視台的 Twitter 訊息，喊到，“埃博拉出現在美國本土！”此時是太平洋時間下午 1:43，一瞬間全世界最具影響力的新聞機構都要來爭取你的注意力。

　　媒體本來一直就在為了贏得受眾的注意力而相互競爭——始終在想方設法用更新穎的方式做到這一點。聳人聽聞的 72 點大小 (72-point) 的標題印刷已經不夠用了，他們還請人在大街上向過往的行人叫賣。威廉·蘭道夫·赫斯特 (William Randolph Hearst) 曾經利用旗下的媒體歸吹向西班牙宣戰，為的就是能夠賣更多的報紙。(在所有的內容當中，流血事件是最能夠吸引讀者的——用新聞業的行話來說就是，“流血即流量”，“if it bleeds it leads”。) 有線電視新聞插播打斷了預定節目。馬特·德魯吉 (O.J. Matt Drudge) 的每條訊息 CNN 都會跟。一把歲數的福克斯新聞主播傑拉爾多·瑞弗拉 (Geraldo Rivera) 把衣服都脫了。

　　在過去幾十年裡，這場博取眼球的爭鬥在一個不斷擴大的戰場上發生著。伴隨著新一代互連網的降臨，線上刊物和部落格在競相佔據讀者的電腦螢幕。行動裝置的興起讓戰場變得無邊無際。無論你在哪，或者你在幹什麼——吃飯、喝酒、看電影——新聞都能送達你手中。推送提醒和社交媒體資訊流不間斷的湧入，彷彿停步下來的資訊轟炸，所有這些都在同樣一塊小螢幕上發生。如今真正的頻道只有一個，那就是此時此刻裝在你口袋 (或手裡) 的行動裝置。

　　還有，現在所有人都可以有一部手機。所有人都可以播放自己生產的內容。媒體已經是徹底扁平化和民主化的狀態，你的小妹妹可能和全球最有權勢的作者使用同樣的傳播手段。她的內容訊息可以隨時到達——有可能是任何人——而不需要投入廣播塔或是印刷刊物、衛星或電纜。其他人也不需要。口袋裡的那一小聲震動可能意味著美軍再次空襲了伊拉克，或是又一場大規模颶風駛向泰國，或是你父親在 Facebook 上標註了一張你的照片。即便是赫斯特也不需要和小狗視頻爭奪觀眾。

　　關鍵在於，媒體不僅在和你的小妹妹競爭——還在將她變成代言人 (co-opt) ，利用她成為內容傳播的渠道。她變成了新的分發機制。我們不再靠《紐約時報》瞭解這個世界，而是通過家人和朋友分享的時報文章，還有四分鐘前《衛報》推送來的那條新聞。皮尤研究中心的資料顯示，有 30％ 的美國成年人從 Facebook 擷取新聞。美國媒體協會的報告表明，過去一周裡超過一半的美國人閱讀的新聞來自一台智能手機。而這些資料還在增大、再增大。對於新聞機構來說，問題已經不是如何吸引讀者來訪問它們的網站，而是如何將自己植入受眾的生活當中。

　　這些變化催生出一批新型的媒體公司，各自在最前沿的分發系統中施展絕技。和報紙、雜誌、電視等媒體前輩一樣，最新一代的媒體先鋒們正在研究怎樣的媒體內容能夠在手機和 Facebook 上與讀者產生共鳴。與報紙僱人在大街叫賣不同，他們聘請社交媒體專家在 Twitter 上向你兜售。不需要購買衛星車或是在報刊亭買個好位置，他們對 Facebook 的演算法作反向工程研究，使其內容能夠霸佔你的資訊流。

　　讀者的注意力是有限的，每個人都想要。讓大螢幕上的資料線一直向上、一直往前發展的唯一辦法，就是讓讀者把手伸進口袋，拿出那個驅動整個媒體行業變革、震驚了所有人的螢幕。那麼什麼會讓你劃手指往下看呢？21 世紀一定要看的出版物恰恰始於你口袋裡的第一次震動，那是你所有好友點贊的分享內容。

　　“把訊息源給我！”大衛·柯恩 (David Cohn) 是 Circa 的新聞總監，他朝著那個首先發現埃博拉病毒的程式員大喊。即便是 Circa 這樣快節奏的工作，古老的格言仍舊有效：“要第一，但要對。” (Get it first, but get it right.) 假警報已經有不少了：導致加州和紐約恐慌的埃博拉新聞發現只是普通的疾病。不過這一次情況不同——疾病控制中心確認——於是 Circa 團隊開始忙碌起來。

　　速度對於 Circa 來說很重要，因為它競爭的是當下新聞世界寸土寸金的地盤——讀者手機上的提醒螢幕。如果你能讓讀者的手機在口袋裡響起來，並且第一個做到這一點 (突發新聞除了第一之外全都是最後一名) ，你就能夠在讀者從其他媒體那裡讀到之前把內容展現在他面前。而這樣做的收效是非常可觀的。“每一次我們把新聞直接推送到使用者的行動裝置上，都能看到點擊數的大幅度上升。”《紐約時報》新聞室戰略編輯泰森·伊萬斯 (Tyson Evans) 這樣說道。

　　訊息新聞類應用要快，但也要剋制。提醒的次數太頻繁，使用者會把你刪除掉。徹底從首屏上消失！不會有人想試第二次。也就是說 Circa 不得不小心翼翼地平衡——既要提醒人們，又不能煩到使用者。有時候一周甚至更長時間都沒有提醒。更平常的狀況是每三到五天提醒一次。“我們總是問自己，你願意為這條新聞打擾使用者的晚餐嗎？” 凱利根這樣說到。這是一個抉擇，有時候 Circa 會弄錯，也就導致其主編在 Twitter 上為錯發某條新聞提醒道歉。

　　但這次埃博拉訊息的推送是無誤的，每一家新聞機構都要做出反應。對於 Circa 來說，出現在最前面很重要。他們在太平洋時間 1:47 pm 發布了一條新聞。到了 1:49 的時候，流量已經開始進來了。每個人都跑到資料板前面，突然間一切都令人激動。“天啊！”凱利根喊道，手舞足蹈。“有人比我們推送得更快嗎？”在 Circa 看來，沒人做到這一點。結果是使用者開啟量大規模爆發。十分鐘過去，應用程式每秒收到的請求已經達到 1200 個——每一個請求代表一個看到提醒並做出操作的使用者。

　　和過去一樣，媒體世界正在發生一場變革，沒人知道六個月之後會發生什麼。但是沒有人會留戀頭條的時代，就像沒人會繼續印刷報紙一樣。時代在變，但是不會倒退。對於內容出版機構來說，真正贏得讀者注意力的是好的內容。現在和以往任何時候相比，內容的價值都更加重要。而媒體環境的發展前景，又掌握在螢幕前的每個人手中。只有你能讓大螢幕的資料線上下波動，通過你的點擊、通過你的分享。

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