品牌類客戶如何考核SEM投放效果

　　作者：黃皓 畢業於鹿特丹管理學院，學習金融投資。於百度從事搜尋引擎營銷顧問工作兩年，服務客戶行業包含汽車廠商，金融，消費電子，零售，IT等，服務的主要客戶有上海通用，東風雪鐵龍，一嗨租車，太平洋保險，索尼…

　　

 

　　常常聽品牌類廣告主說：“我在搜尋引擎上的關鍵詞廣告怎麼不到下午就下線了，效果這麼不好!”那麼在搜尋引擎上究竟怎麼樣才算效果好，怎麼樣才算效果不好呢?是不是廣告的下線時間可以作為考核搜尋引擎投放效果的標準呢?這篇文章將主要圍繞這個效果考核問題展開一些討論，希望一些品牌類客戶能夠摒棄一些只適用於傳統媒體的考核方式，從通過認識搜尋引擎類廣告的本質來梳理適合這類SEM廣告(SEM在本文中指搜尋引擎關鍵詞付費推廣廣告)的考核指標。

　　品牌類客戶對SEM效果考核的最常見誤區

　　在搜尋引擎投放的廣告主通常可以分為兩大類： 第一類是直接利用網路平台直接實現線上銷售的，如旅遊線上預定，電子商務，租車等，這類廣告主被稱為效果類;第二類是沒有直接的線上銷售平台，利用網站做品牌傳播推廣的，如汽車品牌官網，奢侈品官網，化妝品官網等，這類廣告主被稱為品牌類。

　　部分品牌類廣告主由於長期依靠傳統媒體發展起來，對傳統媒體的效果考核較為瞭解，但是對搜尋引擎這類新的廣告平台相對較生疏，所以在考核SEM廣告的時候也會套用一些傳統廣告，硬廣的思維。這就會形成一定的誤區，最常見的就是以廣告展示時間來考核SEM廣告效果。

　　如文中開頭所描述的那樣，很多傳統的廣告主及其廣告代理公司經常會十分在意廣告線上時間。有些廣告主會要求至少多少小時線上等等。在SEM廣告裡，其實線上時間不應該是一個重要的考核指標。原因要從SEM廣告的原理說起：SEM廣告的根本使命是，以特定關鍵詞為橋樑，協助廣告主的網站帶去精準的流量;SEM廣告的收費是每帶去一個精準的流量收取一定的費用。所以這類廣告效果考核是要圍繞著搜尋引擎帶去多少精準流量和每個流量的成本展開的，而這個廣告在搜尋引擎上展示了多少時間應該是排在流量之後的。舉個極端的例子，一個廣告主在搜尋引擎上投放了一條廣告，這條廣告創意寫的很差，與使用者搜尋的關鍵詞的關聯度也相去甚遠，結果放了24小時也沒有人來點擊。如果我們用廣告線上時間來考核的話，這無疑是一條完美的廣告，廣告放了24小時，不花一分錢;但殘酷的事實是，這是一條爛廣告，沒有給廣告主的官網帶來任何流量，搜尋引擎系統也會做出同樣的判斷，並且以後可能會不展示這條廣告。所以以廣告線上時間長度來考核SEM廣告是片面的。

　　以廣告時間長度來考核SEM效果的廣告主往往還會因為預算限制而去調整其廣告線上時間。那這邊就來分析是不是有必要這麼做。比如一個汽車廣告主購買了“10萬左右買什麼車好”這個關鍵詞，而其預算只夠覆蓋到下午3:00就要下線，但是廣告主覺得下午3：00以後廣告線上對他更重要，遂延遲了廣告上線時間(預設上線時間是早上7：00)至中午12：00。我們先來看看這個詞的檢索量的分時分布(見圖1)。

　　

 

　　圖1：工作日和周末“10萬左右買什麼車好”檢索量分時分布

　　據圖1，這個詞的檢索量有一個波穀，三個波峰：淩晨2：00~7：00為休息時段，檢索量非常少;上午11：00~12：00午飯前達到第一個波峰;下午15：00~17：00下班前達到第二個波峰(這個波峰在周末並未出現);晚上20：00~22：00達到第三個波峰。那我們要把有限的廣告展示給哪個時段的人看呢?答案是不確定。廣告主是否應該區別對待一個半夜起來搜“10萬左右買什麼車好”和一個在下班前搜這個詞的人?從常理來看是不應該區別對待，因為這兩個人都有可能成為廣告主的潛在客戶。除非廣告主深入去分析不同時段的人群從SEM廣告進入官網後的瀏覽深度，如果確實能證明這個瀏覽深度不一樣，我們才有理由調整廣告展示時間;否則就是很主觀的行為。圖1能告訴我們的僅僅是在波峰時間上廣告可能會讓預算消耗的更快。

　　品牌類廣告主投放SEM效果考核邏輯

　　那麼到底如何考核SEM廣告呢?我們不妨先梳理下SEM廣告協助廣告主帶來使用者的流程。

　　

 

　　圖2：潛在購車人群典型行為路徑圖

　　如圖2所示，整個潛在購車人群的行為路徑可以概括為：“需求-搜尋-點擊-瀏覽-決策”五個大步驟。跟SEM廣告有關聯的有需求，搜尋，點擊，瀏覽四個大方面;SEM廣告能起核心作用主要在搜尋和點擊，而使用者通過SEM進入官網後的瀏覽行為主要與廣告主的網站品質、產品品質有關係。品牌類廣告主可以遵循這個行為路徑對SEM效果進行考核。下面我將會依此思路來詳細闡述SEM效果考核方式。

　　1：需求

　　以潛在購車人群為例，需求分為兩類，第一類是看到傳統媒體廣告後，激發其對某一款車的特別興趣，從而通過搜尋以瞭解更多;第二類是自己本來就有購車需求，想向搜尋引擎求助，以尋找滿足自身需求的車款。依此看來，考核SEM需求的第一步是要看SEM的選詞是否到位，是否覆蓋了廣告主所需要的各種需求。

　　

 

　　圖3：不同關鍵詞背後人群分析：泡泡大小表示檢索量大小

　　如圖3，我們看到搜尋類似“10萬左右的車”的詞的人要遠遠多於僅搜尋君威或別克品牌的人，雖然它對君威的興趣度不高，但是購買緊迫性高，對廣告主爭取原來完全不對自己品牌感興趣的新客是很有好處的。SEM賬戶裡是否包含這類關鍵詞是我們檢驗SEM投放的基本標準。

　　2：搜尋

　　當體現使用者需求的關鍵詞被賬戶覆蓋到後，緊接著就是使用者搜尋後，在搜尋引擎結果頁的廣告展現。考核這個的量化指標最主要的是展現量(Impression)和可展現佔比(Impression Share)。展現量表示廣告展示了多少次，而可展現佔比表示廣告主本身的展現量占同行業所有廣告主展現量的比例。這兩個是考核SEM效果的指標，但不應該是核心指標。原因在上文中也有說明，因為SEM的核心價值是為廣告主帶去精準流量，如果只看不點，意義不大。另外這裡要順帶提提CPM，也就是千次展現成本這個指標，其實在搜尋引擎廣告裡，越受關注的廣告，獲點擊越多，所以千次展現成本越高;而那些不受歡迎的廣告，無人問津，自然CPM低。所以以CPM來考核SEM也是意義不大的。

　　在展現這一類中，廣告主應該關注自己的廣告是展現在左邊還是右邊，左邊廣告的點擊率至少是右邊的20倍以上，受關注程度也是截然不同的，詳見圖4。

　　

 

　　圖4：搜尋引擎關注熱力圖

　　3：點擊

　　點擊是考核SEM效果的最核心指標。點擊量表示SEM廣告到底給廣告主帶去了多少流量，應該是所有品牌類廣告主考核的最核心的一個值。

　　點擊成本也是一個重要的指標，它決定了廣告主要為每一個流量付出多少錢。那麼什麼樣的點擊成本是合理的。這個要從兩方面來考核：第一，這個要進行行業的橫向比較，看看行業的平均水平，然後再對比自己SEM賬戶的水平;第二，不同的詞類需要不同的標準，如通用詞的點擊成本自然要高於品牌詞的點擊成本，這個也很好理解，搜尋品牌詞的人是廣告主之前以通過其他媒體渠道影響到這個人並且使之產生興趣來搜尋的，而搜通用詞的人是直接從搜尋引擎上擷取的新客，付出的代價自然也小些。從搜尋引擎機制來理解這個問題就是，通用詞是很多廣告主可以來競爭的，而品牌詞系統會傾向保護擁有此品牌的廣告主。

　　點擊率是個相對指標，也不能一刀切。有兩個因素影響它：一是匹配方式，同樣情況下，廣泛匹配的點擊率肯定遠遠低於精確匹配;二是詞類，通用詞點擊率肯定低於品牌詞。品質度是個很好的檢驗SEM投放效果的方法，高品質度詞的比例可以作為重要的賬戶考核標準。

　　4：瀏覽行為

　　後期的瀏覽行為，其實同搜尋引擎關係沒有太大。因為搜尋引擎把使用者送入網站後，之後網民的整個瀏覽深度要取決於產品品質，網站品質等眾多廣告主本身的因素。但是這些瀏覽深度的表現其實也從一定程度上反映了搜尋引擎帶去的流量的品質。通常考核瀏覽深度的最主要兩個指標有停留時間和瀏覽頁面數量。

　　品牌類廣告主SEM的ROI考核方式

　　近年來，品牌類廣告主對搜尋引擎的考核有趨近效果類客戶的趨勢。例如，也有汽車廣告主對SEM能帶來的試乘試駕數(Leads)和每個試駕需要的成本(CPA)進行考核。這是否標誌品牌類客戶日漸瞭解搜尋引擎值得進一步探討。我個人認為，用Leads和CPA考核還是要分詞類來看，對通用詞的要求不應該有品牌詞那麼高。其實既然是廣告，就有個廣而告之的作用，是否能夠立竿見影地影響其購買決策不應該作為廣告的核心考核標準。因為這個裡面產品本身也可能影響使用者購買決策，另外很多廣告作用有一定的延遲，並不一定立即產生影響。

　　快消行業有一套已經成型的考核廣告對其產品銷售影響的方法，我認為是更能客觀真實的反映媒體作用的理論。這個方法就是用統計學的辦法，採取線性迴歸模型以分析各個自變數對銷售這個因變數的影響。這個被稱為Marketing Mix Modelling，見圖5。

　　

 

　　圖5：Marketing Mix Modelling

　　在這個模型裡產品的銷售量是因變數，是結果。而所有可能影響這個結果的原因被分為兩方面，第一方面是與營銷無關的，例如產品鋪設的渠道規模(如洗髮水產品在超市的貨櫃長度)，宏觀經濟的影響因素，這些原因形成的銷售量就是Base;第二方面是與營銷活動有關的原因，簡單的來說就是在各媒體的投放額度和各種促銷方式，這些原因形成的銷售量就是Incremental。這個模型已被部分非快消類廣告主接受，例如一些汽車廠商，採用該模型來分析不同營銷方式對其銷售量的影響。如果SEM廣告業作為其中的一個自變數，便可較客觀的反映其對銷售的影響。但運用這個模型要注意兩點：一是如何周全地考慮形成Base的所有原因;二是廣告的延期效應，例如9月的銷量可能要對應的是7月的廣告投入量。

　　總的來說，對於大部分無需深入考核的品牌類廣告主來說，其實SEM的廣告考核沒有那麼複雜，點擊量是最需要考核也是最核心的考核指標。