電子商務行銷的10條關鍵規律

一個公司的行銷人員製作了3000張優惠券，客人領取了263張，結果沒有1個人使用了優惠券。 行銷是要講究成果的。 行銷人員必須知道自己的投資回報，必須知道行銷做了之後，花費了多少成本和資源，以及帶來了具體的收益。

文/雪鷹傳奇

定律一 網路行銷的王道是搶佔流量入口

這個簡單樸實的道理幾乎人人都懂：搶佔有效流量入口，成交金額永遠與流量呈線性相關的。

定律二 非平臺電商，最好不要搞SNS之類

目前主流思想都是傾向電商賣家應該做論壇、SNS、幫派、社區家園等等，客戶之間可以相互交流、製造口碑、話題行銷、分 享體驗，據說可以提高客戶的黏性。 我個人觀念跟這不太一樣（但是請允許求同存異），我覺得電商賣家做SNS之類需要做一個評估，慎重一點。 從我女裝實踐的 經驗來看，買家與買家之間最好不要有交流。 最重要的原因是這種SNS不可預期，不可控，並且目前來看也沒有一種切實有效的方法來引導SNS行銷的走勢。 比 如想形成良好的口碑，但是實際上我們很難操控良好口碑的形成過程，而且即使生成原生態的良好口碑並且是在社區集中呈現，通常會出現一些客戶違心的逆反心 理，總會出現負面評價。 在女裝類目中，如果出現負面評價同時滿足三個條件，這件商品必死無疑：① 關於色差或者尺碼不准；② 同一個問題有兩個以上的客戶說過； ③ 負面評價出現後，沒有其它客戶做出正面的接茬。 那如果出現針對負面評價的好評，對商品的銷量通常是沒有影響的，因為負面評價和好評在針鋒相對中作用力往往 相互抵消，混淆視聽，客戶對商品的判斷不容易拿捏。 社區之類我個人覺得，只有協力廠商做最划算。 比如淘寶可以做SNS，可以做社區，因為淘寶自己本身不賣貨 的。 對於自己賣貨的賣家，還是獨裁一點的好，這跟電商潮流有衝突，但是目前我得出的經驗還是買家與買家之間最好不要有交流。 不過這個其實無法完全避免，一 些資深買家之間會自發建立交流群。 已經做了幫派論壇的賣家對自己的業務究竟產生了多大的增量市場呢？ 確實是增加了銷售額，還是降低了銷售額，我看最多的情 況應該是不痛不癢，不慍不火，有等同于無，無等同于有。 建議最好做一個量化，把社區行銷收益單獨分離出來，不要把不做SNS但是客戶依然會來購買的客戶納 入SNS的功勞。

定律三 在物有所值的基礎上才能通過行銷塑造價值

這裡面有四個非常重要的行銷相關的概念。

物有所值：就是商品具有一定的性價比，濫竽充數肯定走不遠。 客戶會進行比價，網路給 予客戶更多的選擇空間和機會，即使很便宜的商品對品質也抱有較高的期望值。 名牌與良品之間的界限越來越模糊，會出現賣家以為自己出售的是品牌，而買家認為 自己買的是良品。 順便提一下，這種特性不僅表現在網路零售上，在傳統品牌對壘上也表現的淋漓盡致，國外名牌在國內市場份額不斷萎縮就是一個極有力的佐證， 例如寶潔旗下的牙膏品牌包括佳潔士從5年前的20.8%下降到2011年的19.7%， 而雲南白藥牙膏市場份額從1.1%上升到8.8%，除了品牌高價、 陌生和假貨等原因，使用者開始覺得經濟同時可靠才是最有吸引力的。

行銷成本：行銷成本把握一個度，前端行銷成本高了會影響後端的成本。

價值塑造：對商品進行各種形式的包裝，服務也是一種包裝。 包裝目的有兩個：① 把客戶次要的需求表達成最最需要的需求（必買品）；② 把客戶不感興趣的商品表達成有購買欲望的商品（非必買品）。 比如某一個線上女裝品牌，視覺效果非常好，唯美、真實、生活化。 模特展示的照片所呈現出來的生 活化、真實性、以及對品位生活的追求帶給客戶一系列真實的感動，兜售的是一種穿衣哲學，一抹時尚的理念。 品位、理念、價值都是務虛的，但是通過某種生動而 全方位方式表達出來就不再務虛了。 現在網上年輕一代的消費群體具有四個鮮明特徵：注重個人、喜歡參與、獨立性、見識與品位。 他們會努力追求真實感的存在， 所以視覺傳遞出來的真實化、生活化就是對商品進行價值塑造的很好途徑。 價值塑造的認知相當困難，必須親身經歷一些價值塑造的案例才能真切感受。

價值體現：價值塑造好了就要用價格來體現。 價值上來了，就要提升價格，以較高的價格 賣給客人。 之所以用比較高的價格賣給客人，有兩點重要的原因：其一是價值塑造的功課是需要付出成本的，高價是為了回收成本和利潤；其二是，價值塑造成功之 後，商品就會變得更有檔次和品位，低價行為會令客人質疑是否物有所值， 價值塑造面臨失敗的可能。 價高質優更能讓客戶安心和放心，最深層次的是心理平衡。

定律四 優惠券和紅包是一般等價物

優惠券和紅包在「心理帳戶」上說屬於意外的饋贈。 「心理帳戶」就是指除了實際存在的金錢帳戶，在人的意識裡還存在另一種 潛在帳戶。 比如工資通常被放在辛苦得來的帳戶裡面，這部分一般只用來必要的生活支出；我的稿費會當做額外的收入（原本不指望稿費有多少，一不留神成為當當 技術類最暢銷書，銷量曾一度超越暢銷書愛因斯坦的《相對論》， 其實高科技書籍能打出這種局面有點難得了，因為國內技術書幾乎都是似曾相識，千篇一律，原因 你懂的），會用來娛樂/網購等方面，用起來心情也輕鬆。 假如中大獎了會被放在意外之財中（雖然此生未曾夢想有一天能夠天上掉餡餅），勢必很可能來也匆匆去 也匆匆。 電商中常見的優惠券和紅包行銷之于客戶而言，從「心理帳戶」的角度上說，是一份「意外的驚喜」，而且優惠券和紅包可以買店內或者站內的一切商品， 因此類比貨幣定義，它其實是一般等價物。 優惠券和紅包行銷需要注意三點：

1） 面值低（比如5元）的優惠券有效期要盡可能長，面值高的優惠券有效期適中。 儘管優惠券面值很低，但是只要長期存在客戶的帳戶中，那優惠券其實就演變成客人進入店鋪的垂直入口。
2） 優惠券不可濫發，數量多了會導致客戶來不及使用而失效作廢，心理學認為：客人對失去的會比得到的更在意。
3） 注意優惠券受惠客戶群體覆蓋面儘量大，切忌不進行統計而對某些客戶經常性無意間重複贈送優惠券致使同一個客戶同時對同一個店鋪的優惠券保有量飽和。

有的朋友可能這樣考慮，通常一個買家接受到的優惠券數量是固定的（比如淘寶規定買家持有的優惠券總量不能超過5張），如 果我們用自己不同面值不同有效期長度的優惠券填滿客戶優惠券帳戶， 那其它賣家是不是就沒有機會對其進行優惠券行銷了呢？ 其實不然，實踐證明，這種吃力不討 好的做法促使客戶轉增優惠券到小號或者任其自然失效。

優惠券不可隨意派發，更不提倡在平時促銷之際，人人都可以點擊領取。 這個世界上任何免費的東西都是一文不值。 大規模發送 優惠券就跟大面積印刷美鈔一樣，會急速貶值。 應該慎重合理地使用優惠券，保持優惠券堅挺。 很多賣家商品賣不出去，就可勁地倒貼優惠券，顯然賣家已經黔驢技 窮，無計可施，但是濫發優惠券仍然無力回天，無異于飲鴆止渴，反向造成商品「通貨膨脹」。 優惠券不計其數地發放之後，其使用率越來越低，消費者口味越來越 大，欲壑難填。

定律五 行銷是一門轉移客戶注意力的藝術

清倉常規招數是打折+全場包郵（通常偏遠地區和海外地區不包郵，XX快遞不包郵因為雖然服務雖好但成本高）。 但是，如果稍微改動一下行銷的形式，本來清倉的重點毫無爭議地是清理呆滯庫存，回籠資金。 但是呢，我弱化清倉概念，稍微修改了規則：

1）  購買清倉商品才可以免郵。 當然，我不會叫它清倉商品，美其名曰「限購優品」。 很多情況下，給行銷的主題取一個體面的名字其實是一個很好的噱頭。

2）  清倉專場不會單獨出現，和上新同時出現，並且排列位置位居最新一期新品之後。

3）  在每個商品上面打上折扣力度的資料，例如「五折優惠」

以下資料是這次清倉的效果：

從上面表格所顯示的結果可以看出，製作站內「焦點圖」可以很明顯地提升折扣商品的銷量（站內引導流量），而且還帶動其它商品的熱賣，這是很顯然的。 另外，在商品上打上「免郵」的標籤可以有力強化「促銷優惠」的吸引力。

仔細分解這個活動，這裡玄機有很多，可以簡單地羅列一些：

（1）這次活動的核心是：含有折扣品的訂單全部免郵。 儘管這只是一個微小的細節，但是正因為這個細節奠定這次活動成功的基礎以及盤活了銷售氛圍。

（2）本次活動是一個組合拳：打折和包郵。 從心理學角度來說，同樣優惠程度的促銷活動，如果能夠分解成若干個不同形式的 優惠活動進行疊加，效力比一次性到位的優惠活動要強（但是要有一個度，複雜了也不好）。 因為女性網購行為既是理性和感性並重，又具有愛貪小便宜的心理慣 性。

（3）消費者的決策過程一定是這樣的：想要實惠、必須包郵、必須買折扣、達到清倉的目的；這裡面的玄機就在於包郵其實不 能清倉，但是這裡清倉根本原因在於包郵，是間接連環實現的。 客戶買了正價品，然後發現買個折扣品就能包郵，就會去買折扣品，加之折扣品價格低，又能包郵， 這樣客戶不會覺得多花了錢。

一般情況下，新品比清倉商品吸引力肯定大很多，畢竟服裝是應季商品。 我們在研究年輕女人購物行為的時候發現兩點（不管這 個女人是不是很有錢）：① 在網購的時候，女人表現出比男人更多的精明，邏輯更清晰，但是線上下實際上表現的並不明顯；② 在加入購物車準備付款的一刹那幾乎不約而同地想到是不是包郵。 一般情況下，我們刻意以包郵為誘餌引導女性客戶消費，成效不大，因為包郵力度還不足以撬動女 人的欲望。 但是，如果在女人糾結是否支付的瞬間有包郵，支付率會有所提升，所以包郵在這個節點實際上是一個杠杆的作用，以小搏大。

（4）這次活動的目的只有一個：季末清倉。 我們知道電子商務的基本行銷法則：全場包郵是無法達到清倉的目的，只能刺激客戶的購買欲望。 但是這次清倉卻是包郵推動的，原理就在於通過轉移客戶的注意力達到清倉的真實目的。

（5）從折扣品本身角度來說：店鋪一定要有形成集團力量的熱銷單品出售，意思就是說，在整個店鋪中，一定要有特別火爆的 單品，但是單品的數量又不能太少（一般占總量的10%~20%）；這些單品合在一起形成強勁的「行銷勢能」， 這些熱賣的單品不會孤立存在，勢必與其它商品 存在一定的相關度而帶動其它商品也一定程度的熱賣。

上面兩種行銷手法（即清倉打折商品+全場包郵與購買清倉商品才包郵），根本的區別是什麼呢？

如果清倉單純使用打折+全場包郵，關聯銷售效果非常差，換句話說，折扣商品剛開始銷售很猛，但是非折扣商品銷量平平，而 且後續清倉商品的銷量呈現負指數衰減。 從這個意義上說，凡客之前為人所稱頌的29元一件T恤的「T計畫」關聯銷售的效果其實很差（儘管我沒有拿到過凡客內 部的資料），根據我的推算，應該是不超過6%（如果包郵的話），而且回頭率很低，所以凡客看起來行銷很光鮮， 但是實際上沒有撈到好處，行銷成本很高的。 知 道了這些，往後如果清倉改成上面的做法，效果相當理想而且持續性好，清倉商品的銷量是呈現線性衰減的。 據信，2012年下半年不論線上還是線下（我去過很 多家線上和線下的服裝公司，老闆們都不約而同地向我展示他們的庫存，而且基本上都認為這是他們的好貨，當庫存清理都有點可惜了），消除庫存其實是一門藝 術，要照顧到品牌折損、 利潤空間以及資金回籠週期等等方面的問題，上面的手法對改善粗硬的清倉模式具有一定的平滑作用，但是也不能力挽狂瀾，徹底根治呆滯 庫存留下的隱患。

定律六 品牌廣告要在意想不到的地方出現

說一個很早之前從書上讀來的故事。 在一個戈壁，狂風肆虐，廣袤無垠。 只有每天一趟火車經過這塊戈壁地。 車上有一個戴墨鏡 的小夥，看著窗外的情境，陷入沉思。 他看見戈壁上有一個殘壁斷垣的牆體，心想，如果在這個了無人煙的戈壁牆體上有一個廣告，定然讓人耳目一新甚至精神為之 一振。 於是他花費900元/年租下這個牆體，並找到可口可樂公司說明廣告投放的創意，雙方很快達成共識，可口可樂願意花費900000元/年在這個牆體上 作廣告。

在意料之外的地方出現廣告最能打動新一代的網購群體。 意料之中，情理之外，那是戲；意料之外，情理之中，那是計。 這個廣告牆就是一套行銷之計。

定律七 行銷需要兩廂情願

實際生活中，我們經常會遇見企業中下屬不服上司的決定，但是又不得不依照上司的吩咐去做，這樣下屬雖然表面依照上司吩咐 行事，但並不是心悅誠服。 再比如，有些朋友喜歡對夢進行解讀，實際上是特別困難的，因為會受到夢的情節看似不符合邏輯、夢醒後遺忘了夢裡某個重要細節等各 方面的阻抗作用以阻止夢繼續深入解析下去。 這就是所謂的「逆反定律」。

在電子商務的快消品類目中，新客戶（第一次購買的客戶）購買之後只有很少的一部分（比如25%）會繼續回頭購買，這時候 需要做一些主動形式的行銷來促進新客戶二次甚至多次購買。 我們通過對購買記錄的海量資料（原始資料我作了對數處理）進行挖掘得出一個結論：如果新客戶有繼 續回頭購買意向的話（前提），有很大一部分集中在收到商品的前幾天裡追加下單（如下圖）。 所以，我們決定把現金券的有效期設置為3天，既符合新客戶回頭購 買的習慣，又可以保證客戶同時握有我們優惠券的數量不會太多。 如此分析看起來是一個不錯的主意，並且在系統自動發完20元現金券（假如我們服裝的客單價很 高）之後來及時短信通知客戶查看自己的帳戶。 三天過去了，客戶的回應率5%左右，剛開始我對此結果十分迷惑，後來我做了一個對比的驗證試驗才知道問題的症 結。 強迫客戶在3天之內用完現金券絕對適得其反並致使客戶失去現金優惠券之後耿耿于懷。 因此，行銷不能過分強勢，否則會激起逆反心理，要和客戶你情我願。 在行銷過程中，要體現出與客戶探討的誠意。

定律八 客戶生命週期是行銷行為的「縱貫線」

譬如你是賣化妝品或者女裝的，跟女人年齡密切相關的周邊產品，這個要考慮生命週期的，比如（只是打了比方）我是做女裝生 意的，定位淑女風格的，06年開的淘寶店，至今已經有7個年頭了，部分老客戶流失是必然事件， 再如何做CRM都是無濟於事的，只能減緩流失的速度。 因為對 于一些很老的客戶，服裝的風格定位與老客戶的年齡其實是錯位的，原因是老客戶已經成熟了。 大致瞭解客人的生命週期，可以把現有客戶按照時間軸劃分為潛在客 戶、新客戶、（活躍客戶）、預流失客戶和流失客戶，然後針對不同客戶的特質進行定向精准行銷。

定律九 行銷不能不知道確切的成本和收益

一個公司的行銷人員製作了3000張優惠券，客人領取了263張，結果沒有1個人使用了優惠券。 行銷是要講究成果的。 行銷人員必須知道自己的投資回報，必須知道行銷做了之後，花費了多少成本和資源，以及帶來了具體的收益。

定律十 行銷的大方向要清晰

行銷之前要做一個選擇。 舉一個例子。 為了增加店鋪的流量，需要廣告比如CPC形式來推廣，是每天投放1W產出2W（投入 產出比為2）， 還是每天投放3W產出5W（投入產出比1.7），因為通常投放廣告越多，投放效率是在不斷縮水的，比如多次重複試驗對按照某種商務邏輯篩選 出來的TOP100客戶作廣告投放，其獲利率大於TOP200客戶， 儘管TOP200客戶購買金額的絕對值要高於TOP100客戶（如圖）。 這兩個對廣告 收益考慮的維度根本區別在哪裡，大家知道嗎？ 最根本的區別在於，前面一種強調ROI（相對值），是一種十足精細化廣告投放的做法；後面一種強調總利潤值 （絕對值）有多大，更多是一種戰略高度的運籌帷幄。 做前面一種選擇的屬於術，一般操作物件是廣告投放專員；後面一般是制定廣告投放計畫的老闆或者經理，屬 于道的層面。 這兩個是一對孿生姐妹，各自從微觀層面和宏觀層面作出的選擇，先宏觀確定方向再進行微觀方面執行。

至關重要的一點就是，各種形式的廣告來進行科學合理的組合優化才能實現利潤最大。

來源：派代網