可口可樂線上火炬傳遞活動的行銷2.0解讀

受眾互動參與·品牌蔓延擴散

----可口可樂線上火炬傳遞活動的行銷2.0解讀

★曹芳華（廈門大學2006級廣告與品牌碩士）

2008年3月24日，北京奧運聖火在奧運會的發源地——距離雅典370公里處的古奧林匹亞遺址上點燃。 就在同一天，筆者的QQ突然彈出一個火炬形的消息，習慣性的打開對話方塊，發現是好友在邀請參加可口可樂的線上奧運火炬傳遞活動。 毫不猶豫的接受了邀請後，筆者發現，自己又可以向另一位線上的好友發出邀請。 憑藉如此迴圈的邀請參與方式，截至2008年3月31日20時19分，已經有8，271，004人參加了這一活動。

可口可樂線上火炬傳遞活動正在以野火燎原的勢態引導一場轟轟烈烈的品牌行銷2.0運動。

可口可樂線上火炬傳遞活動介紹

2007年1月25日，騰訊與可口可樂舉行戰略合作簽約儀式，計畫在未來兩年內，繼續運用多元化互聯網平臺手段，使雙方在品牌、產品內容、使用者體驗、行銷模式上有更大提升。

自此，他們運用各自的優勢打造並實現著傳統品牌與互聯網的深度的合作。 隨著2008年的到來，他們又在醞釀著一件大的網路盛事兼行銷盛事，這就是2008年3月24日的「奧運火炬線上傳遞」，可口可樂與騰訊的聯合網路傳播已經把聯合行銷拉入了一個新的階段。

2008年3月24日，北京奧運聖火在奧運會的發源地——距離雅典370公里處的古奧林匹亞遺址上點燃。 就在同一天，筆者的QQ突然彈出一個火炬形的消息，習慣性的打開對話方塊，發現是好友在邀請參加可口可樂的線上奧運火炬傳遞活動。 毫不猶豫的接受了邀請後，筆者發現，自己又可以向另一位線上的好友發出邀請。 憑藉如此迴圈的邀請參與方式，截至2008年3月31日20時19分，已經有8，271，004人參加了這一活動。

2008奧運會聖火採集儀式，是中國人乃至全球都關注的盛事。 各大電視臺、網路傳媒都在關注著這一盛事。 可口可樂是奧運會火炬贊助商，在2007年當「祥雲」火炬設計出來之後，可口可樂就在全國範圍內選拔奧運火炬手，各大城市可口可樂的銷售點都有其醒目的海報，可謂線上下就已經得到了廣泛的傳播；線上上， 可口可樂與騰訊又開展了這麼一項規模宏大的「線上奧運火炬傳遞儀式」。 作為奧運top贊助商，能夠利用火炬這個話題來引導消費者參與互動品牌行銷活動，可謂「神來之筆」。

可口可樂選擇擁有2億多人口基數的IM軟體QQ作為消費者互動參與的載體有其高度的策略性：在中國，QQ在年輕人的生活中相當於網路世界的手機，成了生活中不可缺少的一部分。 同時，年輕人又是可口可樂的核心消費群體，因此，可口可樂與騰訊的合作在受眾互動參與的便利性和品牌行銷活動的核心受眾精准度方面都是最優化的選擇。 所以，筆者認為可口可樂的線上奧運火炬傳遞活動是一次成功的「受眾參與體驗，品牌蔓延擴散」的行銷2.0運動。

行銷2.0：顛覆傳統行銷

臺灣廣告人林安平先生2007年4月出版的《行銷2.0》（臺灣版）一書中，這樣闡述行銷2.0的定義：

運用技術及通路帶來的可能性，以邀請代替灌輸，以透明代替有所隱瞞，以互動代替單向溝通，創造消費者與品牌間的價值交流，並且運用這種交流帶來的新平等關係與消費者交心，進而達到預設的行銷目的。

在筆者與廈門大學廣告系副教授趙潔老師的著作《2.0行銷傳播概論》（即將出版）一書中，我們這樣定義行銷2.0：

行銷2.0是相對傳統行銷而言的以互動、參與、體驗、擴散為內核的一種新的行銷模式。 通過互動實現受眾與品牌之間的對話、溝通和交流；參與達到受眾的捲入和體驗；體驗發生品牌與受眾的接觸點傳播以及在體驗中形成品牌認知；擴散實現受眾體驗的分享交流以及受眾與受眾之間的互動。

行銷2.0通過受眾的互動參與體驗，基於品牌與受眾的互動以及受眾與受眾的互動，達到受眾與品牌價值交流和品牌行銷傳播目標實現的目的。 行銷2.0有以下幾個顯著特徵：

1、接觸點就是內容

在行銷2.0策略中，消費者與品牌的每一個接觸點都是品牌與消費者進行互動告知的接觸點。 行銷2.0的目標就是整合內容和接觸點，創造獨特且可以轉化為品牌資產的行銷傳播內容，設法讓行銷傳播的內容成為消費者願意造訪的接觸點。

2、消費者互動參與

將資訊強行推給消費者的時代已經過去，品牌應該思考的是如何與消費者對話。 品牌與消費者之間要先有對話才能建立價值交流。 因此，創造與消費者相關的內容，邀請消費者參與分享品牌主控權，才具有邀請消費者互動的吸引力。

3、品牌傳播、價值交流

採取開放的態度並邀請消費者參與品牌互動，通過受眾參與品牌互動來實現價值交流和品牌擴散。 只有建立在價值交流基礎上的品牌互動才能在消費者的心智空間佔據重要的認知階梯，同時在消費者所能影響的話語空間中佔有一席之地。

4、娛樂先導、創意至上

身處資訊爆炸的E時代，娛樂成為消費者的心靈綠洲，凡是帶給消費者輕鬆時刻的行銷創意都可以達到意想不到的效果。 行銷活動的娛樂化就是讓受眾樂於捲入品牌活動中，並在品牌體驗中產生愉悅的心情。 在愉悅的狀態中接受品牌資訊和品牌訴求，達到品牌與受眾的價值交流。 在筆者獲得奧運火炬線上傳遞資格之後，不斷有好友向我所要資格，我問他們為什麼想參加，他們的回答基本上都是：好玩！

雖然創意的程度很難量化，但是越有創意的行銷方式就越有機會成為消費者注意力的焦點。 要收收到消費者的認同，創意必須拓展到行銷的每個環節。

總而言之，傳統行銷1.0的企業廣告行為是「投放」媒體，而行銷2.0的企業傳播行為是「應用」媒體。 行銷2.0是由品牌提供平臺，讓消費者與品牌相互分享交流，以建構價值交流的互動過程。

可口可樂線上火炬傳遞活動的行銷2.0 解讀

不論是從受眾參與傳播角度還是品牌蔓延擴散的角度考量，可口可樂與騰訊聯合開展的奧運火炬線上傳遞活動都是一次的成功的行銷2.0活動。 可口可樂成功利用社會熱點和受眾的關注點，巧妙地實現了「受眾參與體驗，品牌蔓延擴散」的行銷目的。 以下筆者試圖從行銷2.0的角度進行解讀：

運用技術及通路帶來的可能性，基於接觸點就是內容的傳播思路。

QQ作為中國年輕人的重要網路聊天工具，目前擁有2億多的使用者。 龐大的使用者基礎以及軟體技術的發展，為可口可樂奧運火炬線上傳遞創造了技術和通路上的可能性，這為火炬線上傳遞活動的蔓延擴散提供了平臺支撐。

QQ使用者與可口可樂核心消費群體高度重合，根據《第二十一次中國互聯網絡發展狀況統計報告》反映，在中國2.1億的線民中，35歲以下的線民占80%。

可口可樂選擇QQ作為品牌行銷傳播活動的載體，充分運用了QQ作為接觸點進行品牌傳播，在這次的行銷傳播活動中QQ既是品牌與受眾的接觸點，也是品牌傳播的埠，實現受眾的品牌捲入，通過關注火炬傳播動態維繫受眾對這一活動的持續關注 ，從而達到受眾與行銷核心網站平臺icoke.qq.com的聚合。

在這次活動中，每個被邀請參加的QQ使用者都成為其品牌傳播的接觸點，向該使用者的好友傳播自己已經參加可口可樂奧運火炬線上傳遞活動。 剛成為火炬大使或火炬手的使用者，將在其QQ好友面板個人頭像處獲得一枚未點亮的圖示，圖示在2008-5-4前為徽章樣式，2008-5-4後為火炬樣式。 當滑鼠停留在這個徽章上，可以看到上面右圖的頁面，現實使用者所參與的火炬線上傳遞路線的火炬狀態，包括參與人數，目前所處的區域等等。

由此可見，可口可樂把每一個參與的使用者的QQ作為接觸點的策略效果是明顯的，完全達到了接觸點就是內容的行銷2.0理念。

以邀請代替灌輸，以互動代替單向溝通，實現消費者的互動參與。

活動前夕，可口可樂通過網站招募8888名第一棒火炬線上傳遞大使。 2008年3月24日可口可樂火炬線上傳遞活動正式開始。 活動將以8888名第一棒火炬線上傳遞大使作為8888條路線的起始點開始推進，所有QQ使用者都可以參與到活動中來。

成功邀請好友參加活動的第一棒火炬線上傳遞大使將獲得由可口可樂提供的專享獎品，其他參與可口可樂火炬線上傳遞的使用者將點亮QQ上的圖示和獲贈QQ秀勝利徽章。 擁有未點亮圖示的火炬大使可以獲得邀請一位使用者參加活動的資格。 擁有未點亮圖示的火炬手有將火炬傳遞給下一位使用者的傳遞權。 作為火炬大使，要點亮圖示，需要在限定時間內成功邀請其他使用者參加活動；作為火炬手，要點亮圖示，需要在限定時間內成功將火炬傳遞給下一個使用者。 活動初始的邀請（或傳遞）時間限定為15分鐘，後期根據活動狀況有可能做出變動。

可口可樂通過邀請8888名第一棒火炬線上傳遞大使，實現受眾的捲入互動，通過這8888名大使的傳遞，實現更多的使用者捲入，使得整個活動出現廣泛蔓延。 QQ使用者參與線上火炬傳遞只是消費者參與互動的一個方面。 同時火炬傳遞大使還可以在icoke.qq.com網路平臺上傳個人照片，建立大使個人風采，寫下個人的奧運心情，還可以到Qbar參與火炬線上傳遞的討論等等，實現全方位的受眾捲入。

使用者接受火炬線上傳遞的邀請，捲入品牌運動。 以火炬為埠，通過可口可樂與騰訊開通的互動參與平臺實現受眾的全面捲入，達到品牌運動的廣泛傳播和深入人心。

創造消費者與品牌間的價值交流，達到品牌與消費者交心。

通過可口可樂線上火炬傳遞，QQ使用者得到的一次參與奧運的機會和體驗，滿足的是受眾對奧運參與的心理需求，這本身就是一種價值交流。 同時www.iCoke.cn將每日從前一日參與可口可樂火炬線上傳遞活動的QQ使用者中抽出8位幸運者，以及傳遞給他們虛擬火炬的上家（即獲獎者總共8對16人）。 這些幸運者將有機會獲得由可口可樂提供的實物獎品「可口可樂爽系列馬口鐵套裝」。 獲獎名單請在3月25日起登錄www.iCoke.cn查看。

2008.8.8「可口可樂」火炬線上傳遞活動正式結束，但圖示並不消失，所有參與活動的使用者將通過QQ即時通訊軟體面板中的熊熊火炬支援08盛會的體育健兒。

通過使用者參與奧運，建立消費者與品牌之間的價值交流；通過使用者參與照片上傳，奧運心情的書寫等活動的參與，實現受眾深度捲入品牌運動；通過幸運線上火炬手抽獎活動，強化品牌運動的粘度，實現品牌價值的深度傳播。

同時，使用者可以在www.icoke.cn平臺上通過相應的連結，參與到可口可樂與sohu網站聯合開展的「聖火到我家」活動，把線上火炬傳遞與現實中的火炬傳遞結合起來，真正實現線上線下的互動。