2013年令人印象深刻的10個社會化行銷案例

作者：尋空

2013年已進入尾聲，回首這一年的社會化媒體，新浪微博逐漸走向衰落，豆瓣、人人、QQ空間等開始在行銷上大步邁進，作為後起之秀，微信的表現是今年最大的驚喜，它在移動端的表現深深威脅著傳統PC端的社會化媒體。 社會化媒體目前形成了多極化格局。

2013年（若從2010年的微博行銷發酵算起）社會化行銷即將走過第四個年頭，如今幾乎沒有哪家企業敢於忽略社會化行銷，雖然社會化行銷告別了最初單純以轉評量作為衡量的粗暴發展階段，但目前整個行業依然處於探索階段，在這個「 前途光明、道路曲折」的行業，不少企業做出了探索，以下便是2013年令人印象深刻的十個社會化行銷案例。

2012年，加多寶在與廣藥的商標爭奪戰中輸掉了官司，廣藥集團收回鴻道(集團)有限公司的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產經營權，從那以後兩家企業的戰爭便愈演愈烈。 2013年2月4日，加多寶在微博上做出了一組兼具視覺力與傳播力的「對不起」系列圖片，這組圖片選取了四個哭泣的寶寶，並配以一句話文案訴說自己的弱勢，圖片表面悲情，實則卻如利劍一般，劍劍刺在競爭對手的痛處，給予對手致命的打擊。 如果用一種武功來形容的話，那就是楊過在悲情中釋放力量的黯然銷魂掌。

加多寶的悲情牌一經打出，立刻博取大量線民的同情，其官方微博上的四張圖片獲得了超過4萬的轉發量，加多寶也一舉將輸掉官司的負面新聞扭轉為成功的公關行銷事件。 廣藥王老吉在這次事件中則像是啞巴吃黃連——有口難言，被加多寶打得一敗塗地。

從加多寶對抗廣藥的策略來看，其「悲情行銷」的具體表現就是在宣傳中通過不斷強化對比自己與廣藥的地位差別（民企與國企）來博得民眾對民企的同情，對國企的痛恨。 這一招在這個國度真可謂穩、准、狠。

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如果說2012年年末《泰囧》在電影的社會化行銷是一次初探的話，2013年國產電影的社會化行銷則迎來了爆發。 《致青春》于2103年4月末上映，上映之前官微早已建立，並迅速積累了超過18萬的粉絲，而在上映之後，以趙薇和光線傳媒為核心的娛樂媒體圈開始在微博上廣泛傳播關於電影的話題，黑馬良駒在《《致青春》：一場引爆社交網路的周密策劃 》中寫道：「趙薇的圈內好友紛紛前來助陣不足為奇，讓大家始料不及的是連商業圈的史玉柱、草根圈的天才小熊貓、文化界的張小嫻、宗教界的延參法師都參與了微博行銷。 我不完全統計了幾個參與轉發的微博大V，區區24個帳號，粉絲總數已經接近3.7億，在沒有去重的情況下已經占了微博總使用者量的80%。 」除明星的直接參與外，網友主動傳播的話題也為電影的行銷起到了推波助瀾的作用，像#有一種友情叫做趙薇和黃曉明#，#長的好看的人才有青春#這樣的眾包話題引發了極高的參與度。

除了《致青春》之外，另一部讓社交網路沸騰的電影是郭敬明導演的《小時代》。 與《致青春》不同，《小時代》是一部口碑較差的電影，其在豆瓣上的評分甚至低於5分，但郭敬明、楊冪等一批娛樂名人的效應還是吸引了大批年輕粉絲，數托邦（DATATOPIA）分析發現觀看《小時代》 的觀眾平均年齡為20.3歲，遠低於《致青春》的22.5歲，這批典型的90後成了《小時代》票房的最大貢獻者，也成為了《小時代》在社交網路上傳播的最大貢獻者。

差口碑看來對《小時代》票房的影響並不大，這部電影上映的第一天開始，關於它的口水戰就沒有停，黑《小時代》一派與挺《小時代》一派在社交網路上曠日持久的罵戰反而讓《小時代》引起了更大的關注。 2000多萬的投資，近5億的票房收入，郭敬明讓我們看到了粉絲經濟的力量。

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2013年的夏天，仿照在澳大利亞的行銷動作，可口可樂在中國推出可口可樂昵稱瓶，昵稱瓶在每瓶可口可樂瓶子上都寫著「分享這瓶可口可樂，與你的_________。 」這些昵稱有白富美，天然呆，高富帥，鄰家女孩，大哢，純爺們，有為青年，文藝青年，小蘿莉等等。 這種昵稱瓶迎合了中國的網路文化，使廣大線民喜聞樂見，於是幾乎所有喜歡可口可樂的人都開始去尋找專屬於自己的可樂。

可口可樂昵稱瓶的成功顯示了線上線下整合行銷的成功，品牌在社交媒體上傳播，網友線上下參與購買屬於自己昵稱的可樂，然後再到社交媒體上討論，這一連貫過程使得品牌實現了立體式傳播。 當然，作為一個獲得了2013年艾菲獎全場大獎的創意，可口可樂昵稱瓶更重要的意義在於——它證明了在品牌傳播中，社交媒體不只是Campaign的配合者，也可以成為Campaign的核心。

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2013年5,6月份，如果你正在刷微信朋友圈，那麼你的朋友圈很可能會被一款遊戲攻陷，這款遊戲就是瘋狂猜圖。 瘋狂猜圖在前期成本不到10萬元的情況下，做到了上線之初日增使用者30萬人、上線1個月下載量超千萬次的成績。 對於這樣一款遊戲來說，它創造的增長速度簡直是一個奇跡。

瘋狂猜圖其實是個很簡單的遊戲，進入遊戲後，系統會提供一張圖片，再給出24個待選漢字或字母，使用者需要在答案框裡輸入正確答案。 如果猜不出答案，使用者可以選擇用金幣獲得提示，也可以分享到微信朋友圈向好友求助。 事實表明，最後一個分享到朋友圈的動作對瘋狂猜圖的爆發起到了不可替代的作用。 將遊戲分享到朋友圈求助，朋友圈的朋友打開後下載成為新使用者，新使用者遇到困難再次分享到朋友圈吸引新使用者，這一傳播鏈條源源不斷。 由於微信關係大部分為相互之間較為信任的熟人關係，因此瘋狂猜圖借助微信實現了爆發式的增長。

瘋狂猜圖行銷的成功其實與2012年另一款遊戲——找你妹行銷的成功有異曲同工之妙，只不過在2012年找你妹借助的是QQ空間和騰訊微博，而瘋狂猜圖借助的是微信朋友圈，事實上，某種程度上你可以將微信朋友圈看做是QQ空間的移動版。

瘋狂猜圖的成功證明了朋友間的口碑傳播依然是品牌傳播的最重要力量。

瘋狂猜圖的成功引起人們對朋友圈的重視，之後朋友圈行銷的大軍開始前仆後繼地湧來，從個人到企業無一不想在朋友圈這塊沃土上分一杯羹。

類似于瘋狂猜圖的突然走紅，百度魔圖和魔漫相機先後在2013年下半年引起巨大關注，它們的成功與瘋狂猜圖的成功同樣依靠微信朋友圈，前者靠pk明星臉在朋友圈上形成病毒傳播，後者靠將自己拍成幽默的漫畫在朋友圈上形成病毒傳播。 兩個相機拍出的圖片在朋友圈分享後都能引起好友的興趣，進而吸引朋友下載使用。

百度魔圖與魔漫相機在行銷上的成功為它們在短時間內積累了不少使用者，但這種應用的問題在於如何能夠讓成功持久。 上傳一張照片興趣盎然，上傳兩張、三張照片也許也還有興趣，但當你照了十幾張照片後，你還會有興趣嗎？ 一個實例是女朋友在朋友圈看到別人用百度魔圖pk明星臉後，自己也下載了一個，當她照一張照片得到自己像哪個明星的結果後便在10分鐘內將它卸載了。

當然相較于一輩子默默無聞的產品，也許爆發一次也是一個足夠好的結果了。

2013年8月5日，微信5.0于蘋果商店上線，這一版本或許是微信發展史上最重要的一個版本之一。 為了防止公眾帳號對普通使用者的騷擾，微信將公眾帳號分為訂閱號和服務號兩類，與此同時，微信官方開始大力提倡企業微信公眾帳號做服務而非行銷。 南航作為服務號的代表從中脫穎而出。

2013年1月底，南航微信發佈第一個版本，隨著功能的不斷開發完善，機票預訂、辦理登機牌、航班動態查詢、里程查詢與兌換、出行指南、城市天氣查詢、機票驗真，等等這些通過其他管道能夠享受到的服務， 使用者都可通過與南航微信公眾平臺來實現。 到4月25日，南航微信使用者達到20萬人。 其中有2～3萬人通過微信綁定了會員卡——綁定後，使用者還可以直接通過微信獲取里程查詢、里程累積等會員服務。 南航並沒有用行銷而是用服務實現了粉絲的野蠻生長，這在之前可能並沒人預料的到。

在微信公眾平臺剛剛發佈的一段時間內，微信行銷甚囂塵上，而微信5.0的發佈算是讓大批熱血沸騰的行銷人士冷靜下來，南航、招商銀行、大悅城等一批服務性微信帳號的成功，展示了不同以往的行銷方式——借助新媒體做好服務——服務即行銷。

南航總資訊師胡臣傑在接受媒體採訪時說道「：對今天的南航而言，微信的重要程度，等同于15年前南航做網站!」 胡臣傑的話或許體現了從傳統媒體時代到新媒體時代的變遷。

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克萊舍基曾在《未來是濕的》中闡述受眾規模與交談模式之間的關係。 克萊舍基認為一個博客博主的受眾越多，則他與受眾的互動越少。

這個結論換到微博時代同樣成立。 「火華社社長」劉燁搶沙發事件是明星在無意中行銷的成功事件，劉燁因搶了幾個普通網友的沙發而使更多的網友受到鼓舞紛紛求劉燁搶沙發，而且劉燁搶沙發事件的火熱還讓眾多其他明星也紛紛效仿，使明星搶沙發事件成為了一場全民微博狂歡。

劉燁與網友的互動為什麼能造成如此大的影響？ 其實答案很簡單，明星本來就有為數眾多的粉絲，只是他們很少跟粉絲們互動，因此總給人一種冷冰冰的感覺。 而一旦有明星與粉絲互動，粉絲則會發現：自己與明星的距離並不是那麼遠，自己可以與明星對話、互動。 受到鼓舞的粉絲便會一擁而上，紛紛@明星。 社會化媒體最重要的屬性之一便是互動，劉燁的微博之所以產生如此大的影響力，正是因為與網友的互動。 他用行動表明自己並不是冷冰冰的機器，而是有血有肉有感情，可以與粉絲交流的人。 劉燁搶沙發的火爆其實是明星微博由「廣播模式」努力向「密切的交談」靠近的必然結果。

2013年除了明星劉燁在微博上搶沙發引爆網路以外，另一位引來全民狂歡的是歌手汪峰，他因每次宣佈重大事件後都在同一天內被更重大的事件淹沒而得到了網友的同情與調侃，在汪峰發佈新歌的那天，網友們積極奔走， 共同努力將汪峰推上了頭條，截止12月初，#幫汪峰上頭條#的話題在微博上的討論量超過了200萬。 在此次事件中，汪峰雖未親自參與，但卻成了最大的獲益者。

劉燁、汪峰這些粉絲眾多的明星在微博上的爆發並非偶然，在社會化媒體時代，號召力強大明星可以做的其實很多。

2013年的雙十一是有史以來戰況最為激烈的雙十一，各大電商網站從線上到線下都不惜血本地奮力拼殺，大部分電商網站針對天貓僅一天五折這一特點做出了針對性傳播，比如蘇甯易購的線下廣告「一天怎麼夠？ 」一號店的「一天不夠搶,三輪五折才夠爽」等。 作為電商網站的二當家，京東在這次行銷中展現了不同的思路。

雙十一是天貓的根據地，從影響上來說，京東不大可能超過天貓。 針對天貓在前幾年雙十一期間為不少使用者詬病的物流慢問題，京東有針對性地做了系列「不光低價，快才痛快」的傳播，京東線上下的幾幅廣告創意十足，以遲到的刮胡刀導致顧客變成原始人， 遲到的防曬霜導致顧客變成黑人這一搞笑的形式直指天貓的痛處，在北京地鐵1號線與5號線的換乘通道上，京東更是將自己的廣告放在了天貓廣告的對面，以自己的優勢凸顯對方的劣勢。 除了線上下，京東同樣線上上做了#不光低價 快才痛快#的話題傳播，除線下的兩幅廣告外，創造了更多適合網路傳播的海報，使其線上線下的傳播實現了對天貓的立體式狙擊。

京東在雙十一戰役三天營業額超過了25億元，雖然與天貓一天內350億的營業額相比差距不小，但狙擊的目的已然達到。 京東在雙十一的行銷上之所以令人印象深刻，最大原因在於以己之長，攻彼之短的卡位戰略。

延伸閱讀：【觀察】雙十一，京東的第一個「客場」

說到2013年最火的娛樂節目，除了好聲音第二季之外，莫過於橫空出世的《爸爸去哪兒》了。 《爸爸去哪兒》是一檔明星親子真人秀節目，在經歷了《快樂男聲》對《中國好聲音》第二季的慘敗之後，芒果台對於這檔節目的推廣可以稱為低調，然後誰也沒想到《爸爸去哪兒》一經推出後收視率卻急速飆升，成為同時段電視節目收視率的第一名。

與之前不少娛樂節目在開播前大力宣傳不同，《爸爸去哪兒》在開播前幾乎很少有人知道，但在10月11日——也就是第一集開播這天，《爸爸去哪兒》在社交網路上的討論量突然直線上升， 許多觀看了這檔節目的觀眾開始跑到社交網路上給它以好評，其他人看到這些好評後便去主動搜索，然後觀看網路版，直至成為《爸爸去哪兒》的忠實觀眾——這便是口碑傳播的最典型表現。 當然在傳播過程中，林志穎、田亮等明星在社交網路上的討論同樣帶動了收視率的提升。 《爸爸去哪兒》的收視率自開播以來可以說是直線上升，由10月11日的1.1一直飆升至12月6日的2.9，馬上就要破3.

《爸爸去哪兒》的成功證明了在這個社會化媒體時代，內容為王這一說法並沒有過時，好內容帶動的口碑傳播依然是最好的行銷。

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【案例】《爸爸去哪兒》近乎「零差評」口碑背後的大資料解讀

2013年11月9日，在與首爾FC的決戰開始前，廣州恒大的球員穿上了胸前印有恆大冰泉的球衣，此前恒大拒絕了三星以每年4000萬冠名球衣的合作。 當晚廣州恒大如願以償捧得了亞冠獎盃，恒大冰泉則幾乎一夜成名。

恒大冰泉的橫空出世與廣州恒大在足球賽場上的表現緊密相連，2013年廣州恒大在亞冠賽場上的勝利震驚了亞洲足壇，恒大獲得比賽的勝利便是對自身品牌的最大廣告。 正如許家印算的帳：在中央電視臺打廣告，1秒鐘大概15萬元。 恒大一場球有25家電視台現場直播，有300多家媒體報導， 11個運動員穿著印上了‘恒大’兩個字的背心，一個半小時的直播時間，如果做廣告要多少錢？

除了品牌在賽場上的展示，恒大在微博上的表現也堪稱優秀，每場重要的比賽，官微都會進行同步文字直播，在重要比賽之前，恒大還會在微博上發佈官方海報，11月9日晚恒大「這一夜我們征服亞洲！ 下一步我們走向世界！ 」一條帶有海報的微博獲得超過7000次的轉發。

恒大的這一線上線下整合行銷的策略為其獲得了極大的曝光量和品牌價值，而當11月9日晚恒大推出恒大冰泉的時候，這一切優勢和價值便附加在了恒大冰泉身上。

雖然恒大冰泉在電視、樓宇的廣告仿佛讓我們回到了上世紀90年代那個粗暴廣告的時代，但毫無疑問越來越多的人因為廣州恒大足球隊而記住了恒大冰泉。

小結

2013年社會化行銷經過了幾年的熱捧和喧囂逐步走向了理性，雖然社會化行銷的道路依然不平整，但毫無疑問，在未來社會化行銷將成為企業整體行銷越來越重要的組成部分。 我們有理由期待2014年會出現更多優秀的社會化行銷案例。

（以上案例排名不分先後）

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本文作者：@尋空 微信公眾帳號：xunkong2005

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