行銷中的4種情感因素——幫你感化客戶做出購買選擇

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每天我們都會產生各種各樣的情感，這些情感的產生是由我們的身體和所處的社交環境具體決定的。

但據科學研究證實，這些情感的產生其實並不像我們想像的那麼複雜。 最近有研究提出了一種說法：人各種複雜的感情都是基於四種基本的感情元素：高興、悲傷、恐懼/驚訝和憤怒/厭棄。 以這四種感情元素為元素，通過不同的方式糅雜起來，組成了我們平時感受到的千千萬萬種感情狀態。

下面這個「情緒示意輪」由Robert Plutchik提出，具體顯示了基礎的感情元素如何通過交叉、組合，組成了不同層次的感情。

這篇文章中，作者將具體敘述大腦如何產生這四種感情元素，以及它們是如何改變我們的行動的。

高興：分享的源泉

心理學分析師Donald Winnicott發現，嬰兒對母親微笑的第一個本能反應，就是用自己的微笑做出回應。 由此可見，歡樂和快樂的表現是人類的本能。

產生快樂的大腦部位在左前額葉皮質，同時還產生樂觀情緒和韌勁。 情感神經生物學研究對信佛的和尚進行的研究中發現，當他們冥想進入歡樂地境地時，左前額葉皮質格外活躍。

除了讓我們體驗「快樂」的情緒，它還能成為我們動作的驅動力。 發現嬰兒微笑的Winnicott還提出「分享能增進快樂」這一說法。

快樂是社交媒體中分享行為的主要驅動力。 下面是由Fractl總結出的能促進「病毒性內容」傳播的十大情感，其中一大部分都是與快樂有關或出於同一層次的。

將Fractl的驅動「分享」的情緒與上面的「情緒輪」重疊，得到下面的結果：

賓夕法尼亞大學沃頓商學院的行銷學教授Jonah Berger也是《傳播力：它們為什麼能流行》(Contagious：Why Things Catch On)一書的作者。 他研究了紐約時報上近七千篇文章，以分析其中最頻繁被分享的文章有怎樣的特點。 他的研究結果也證實，越積極的東西越容易被人分享。

谷歌的Abigail Posner用「能量交換」來形容這種分享的驅動力：

「當我們看到或做出一副有趣的圖片，我們把他發給其他人，是把這份能量和歡樂分享給他們。 每次分享都包含有分享者的一份給予之心，這樣的分享能讓我們意識到我們是有生命的、快樂的、充滿能量的個體。 每次點贊或在社交媒體上評論時，也是給原作者的一份禮物，一份肯定。 但最重要的，是這種分享的贈與也是能量的交換，是快樂的情緒放大的過程，這也是我們本能所決定的。 」

悲傷：共感的紐帶

把悲傷看作高興的另一面或許是合適的看法，因為科學研究發現，人在悲傷和高興時，大腦啟動的很多部位都是重合的，說明兩種情緒確實存在相關性。

但悲傷時大腦還會產生出一些特殊的神經物質，Paul Zak特別研究了其中兩種：皮質醇(cortisol)和催產素(oxytocin)。

Zak開展了一項研究，讓受試者觀看一則身患癌症的小男孩的故事。

觀看故事的過程中，檢測到受試者都釋放出皮質醇和催產素，前者被稱為「壓力激素」，後者是一種與建立感情上的聯繫或共感有關的激素。 並且這些激素的產生量和人感受到的悲傷程度存在相關性。

Zak還提出，催產素不僅能讓我們產生同情和情緒上的共鳴，還能讓人更寬容、更相信別人。 另外有研究證實，與對照組相比，受到催產素影響的實驗組給慈善組織做出的捐款顯著增多。

Zak表示，這就解釋了為什麼商家會在廁紙廣告上放小孩或小狗的照片，因為這能讓我們的大腦釋放催產素，覺得產品更可信，更容易建立品牌信任，以此增加銷量。

恐懼/驚訝：激發依賴

容易焦慮、害怕、沮喪的人，他們的右前額皮質活動性增強，但還有一個部分對恐懼這種情感的產生似乎更為重要，這就是腦中一個很小的、杏仁形狀的組織，叫做杏仁核(amygdala)。

杏仁核説明我們判斷面對危險的事物時應該做出怎樣的反應，是迎戰還是逃跑。 同時恐懼對市場行銷人員來說，還有另一層特別的意義。

消費者研究雜誌( Journal of Consumer Research)發表的一項研究中指出，讓受試者觀看不同的電影，觀看產生恐懼的電影的觀眾，要比觀看產生快樂、悲傷、興奮一類的情感的電影的觀眾，更容易建立對某一品牌的依賴性。

其原理，可能是因為我們在害怕時需要與別人分享(宣洩)自己的情緒，如果沒人在旁邊，只能把這種情緒映射到手頭的物品上。 恐懼能激發人建立超出尋常的依靠某一品牌的情緒。

主持該研究的實驗者Lea Dunn解釋說，恐懼能激發人的群體性，讓人想找其他同類宣洩。 比如看恐怖片，看到嚇人的場景，大家會一起抱團表示害怕，但如果是一個人呢，可能會通過手頭的東西尋求慰藉。

憤怒/厭棄：讓人更頑固

產生憤怒情緒的是人的丘腦下部，同時產生還有一系列基礎情緒，如饑餓、口渴、疼痛和性滿足等。

憤怒能引發其他情感，如攻擊性。 但根據威斯康星大學的研究發現，憤怒能對人的看法產生影響，讓人變得更加極端、更難變通。

這項實驗中，受試者被分為兩組，都被要求閱讀一篇關於納米科技的利弊的文章。 文章是相同的，但一組後面跟著大家中性的評價，另一組的評價中則充滿各種極端描述。

結果顯示：後一組中，覺得納米科技弊大於利的讀者在閱讀文章後的回應後，對自己的觀點更加堅定了，即極端的語言讓人的想法更加極端而固執。 而前一組在閱讀評論後，並沒有對自己持有的觀點產生影響。

總結：攻擊性的評論能讓持有反面意見的人想法更加極端。 僅僅是幾句人身攻擊，就能讓原本只是覺得「弊大於利」的讀者，覺得恨不能將納米科技群起滅之。

負面情緒的威力能持續很長時間，並且它也是促進媒體內容傳播的一大情緒。 紐約時報關于病毒傳播的研究就提到，一些負面情緒實際上和傳播力呈正相關性，憤怒在這一點上尤其顯著。

情緒：影響市場行銷的因素之一

關於情緒的影響的研究結果，對社交媒體有什麼樣的關係?——也許情緒對市場行銷的作用被大大低估了。

IPA dataBANK發佈的分析中，對1400個成功的廣告案例進行研究，其中純粹以感情激發為內容的廣告(31%)，比純理性類廣告高出一倍(16%)，同時略好于比兩者結合體現的廣告的表現。

這和現在對大腦的研究認識也是相符合的：人們總是感受在先，然後才會思考。 對感情資訊的處理，來的要比對同樣輸入資訊進行思考快五倍。

自古以來情感因素就在人類的進化史上扮演著重要的作用，如憤怒或害怕，是驅動人們保持安全的本能。 這種情感埋在人類意識的最深處，雖然能產生強大的結果，但其原始性讓人們常常忘記其存在。

舉個例子：(針對美國家庭)備用發電設備Generac進行了一項調查，採訪使用者，讓他們通過畫畫描述自己與發電機的關係。

哈佛商業週刊對這一活動進行了如下的評論：

男性使用者通常把備用發電機描述成保護家庭的超人，而女性則描述沒有備用發電機，好像把自己置於泰坦尼克號的危險境地。 這一調查結果讓該公司改變了市場行銷策略，原本他們把宣傳重心放在先進技術上，現在則回應客戶的情感需求，強調自己的產品能在關鍵時刻保護他們的生活和家庭。 這一策略讓Generac在兩年內銷售額翻了一倍，達到12億美元。

感情因素是原始的驅動力，能感化客戶做出購買選擇。

用谷歌Abigail Posner的話說，在市場行銷中我們不能低估感情因素，應當理解這種無聲的力量的重要性：

「理解網上視頻、照片和可視內容的發現、觀看、分享、創作背後的感情訴求和關鍵驅動因素。 在視覺化網路中，分享視頻或圖片不僅是分享內容本身，還是在分享對內容創作者的感情回應。 」