關於購物者行銷你應該知道的5點基礎知識

作者：戴莉萍 張修文

15年前，和一位廣告公司的老總聊未來行銷趨勢，這個老總說未來的行銷主戰場在店內， 研究店內的人的行為會很有價值, 就是要弄清楚她們怎樣在陳列架前面買東西的細節, 然後如何激發他們購買。 用今天的話說，就是購物者行銷。 如今, 購物者行銷已不是新鮮詞， 但回頭看，在消費者研究如日中天，行銷主要通過大眾媒體傳播的當年提出這樣的觀點確屬前瞻。

隨著大資料、移動互聯和社會化商業的興起，O2O成為很多消費品公司和管道商口中的戰略佈局，比如，如何打造線上與線下結合的體驗店，如何鼓勵購物者分享和傳播其購物的體驗等。 因此，對於實現消費者到購物者的轉變也成為很多公司競相追逐的目標，企業會把更多的行銷資源放到銷售管道中去。

購物者研究在社會化時代遇到新的機遇和挑戰，因此，SocialBeta聯合CSG-Envirosell China，推出《Why We Buy – 購物者行銷》專欄，以期轉變消費品公司和管道商在社會化商業背景下的思維和行動方式， 更精准的捕獲購物者行為進行市場研究與行銷諮詢。

1.購物者行銷是傳統行銷的延伸

事實上，購物者行銷是傳統行銷的自然延伸，始于20世紀90年代，最早由美國傳入中國。 在此之前，國際公司針對大眾消費者的傳統行銷模式是：基於消費者調研， 進行產品創新， 通過大眾媒體溝通，強化差異化的定位或品牌形象，拉動消費者購買，如寶潔、聯合利華、高露潔、箭牌等。 行銷人員通常將工作重點放在前期的產品創意、定位以及上市前的行銷組合設計上。 而本土實力品牌商的行銷模式是終端取勝，通過精耕細作建立強大的分銷體系， 從一線城市一竿子插到到鄉鎮， 高效率實現產品在全國的廣度和深度分銷；同時，配合大量的針對管道的廣告活動，推動分銷商和零售商的訂貨信心， 如娃哈哈、海爾、 晉江系服裝和運動品牌。 行銷人員的工作重點放在管道訂貨會和央視廣告上。

隨著產能效率的不斷提升和產品的過渡供應，企業解決了「賣什麼」的問題，但「怎麼賣」的問題越來越突出， 面向管道的行銷模式和麵向消費者行銷模式的邊際效用趨減，在此背景下，一些大的國際公司開始重視面向購物者的行銷努力，最早P &G公司應用比較廣泛。

為支援購物者行銷決策的需要，許多國際性公司專門設有購物者洞察部門（shopper insight division）, 耳熟能詳的有寶潔、聯合利華、億滋、飛利浦、美贊臣、強生等。 聯合利華甚至首創了購物者洞察一詞， 被業界廣泛認為是購物者行銷的基石。 根據對近期的行業瞭解，很多企業在購物者行銷方面的投資每年增長超過21%。 例如寶潔公司，它們每年在購物者行銷方面投資至少達到5億美元。 在美國，寶潔公司的客戶行銷團隊可以看做是購物者行銷的先鋒。 他們專門建立了類比零售環境試驗室，觀察和研究購物者的購物行為，他們相信，最可靠的市場研究在店裡和消費者的家裡。 在歐洲，也有很多公司對購物者行銷進行了實踐，包括聯合利華、拜爾斯道夫（Beiersdorf）等。 現在這門「學科」正被像Phenomena（歐洲第一個購物者行銷代理商）、Envirosell (美國頂級購物者研究諮詢機構) 這樣的組織推動著，不斷發展、成熟。

2.購物者行銷解決什麼問題

購買者行銷主要説明廠家和零售企業解決以下問題:

管道優化（channel strategy）店面診斷(store clinic)品類動力管理(Category dynamics)貨架空間陳列規劃和管理(Planogramming)排面效率管理(Facing)店面設計和佈局( re/Design and re/Layout)櫥窗(Window leveraging)動線(Path leveraging)熱點(Hotspot leveraging)第一目的地(First destination leveraging)助銷、堆頭和促銷管理(POSM, TG, Promotion)價格/降價管理(Pricing)銷售話術管理 (PG talk term)店內廣告溝通（BTL communication）線上旗艦店購物體驗提升（online flagship store UX）O2O/O2M協同管理(O2O/O2M synergy)3.購物者行銷的焦點在女人

購物學鼻祖Paco Underhill在其被譽為零售業聖經的 《顧客為什麼購買(升級版):新時代的零售業聖經》 一書中談到：購物總是與女性緊密關聯。 Shopping is female。 如果廠家或零售商不能滿足女人的需求，就可能被女人扔進達爾文的「垃圾箱」，像恐龍一樣從地球上消失。

真正瞭解購物哲學的是女人，他們在店裡不單純是完成購物任務，而是在探尋真正的情感表達方式。 女人會化很長時間挑選能表達自己心聲的物品。 網上「買條GAP褲子」段子形象解構了男女購物的差異： 男性直奔櫃檯，快速找到自己想買的東西，買了東西就走，費時6分鐘，花費900元； 女性耗時3小時26分逛完所有品牌專櫃，最後花費19,950元， 遠遠超出購買一條GAP褲子的計畫。 因此，女人對購物環境的要求比男人多得多（男人眼中的購物中心就是有椅子和沒椅子之分），尤其對空間的需求。 廠家或零售商必須瞭解這些需求，設計產品陳列或佈局，比如，女人不願意看擺在地面到腰以下部位的東西， 擔心蹲下時臀部被人碰撞，即所謂「臀部恐懼症」。 另外，女人喜歡在一個凹進去的 「死角」或隔離的空間停留購物，這樣不擔心被人擠碰， 有種被保護感。

在購物行為方面，70%的女性購物者在決定購買東西之前都要對產品進行仔細研究，尤其是新產品。 調查顯示，91%的女性購物者會閱讀包裝正面的內容，42%會讀後面的內容，8%讀兩側的內容。 閱讀需要時間，時間需要空間，這意味著，貨架前或櫃檯前是否有讓人感覺舒服不受干擾的空間非常重要。 如果女人感覺不舒服，就一秒也不會停下來，當然也就不會購買那些需要研究的產品了。

記住聚焦女人。

4.購物者洞察是購物者行銷的基石

伴隨購物者行銷， 購物者研究也在過去的10多年裡興起，漸漸成為市場研究的熱門主題。

基於購物者研究，洞察解購物者的店內行為, 購買動機, 觸發購買的」真理瞬間」, 説明客戶在零售終端的陳列、佈局及銷售策略方面提供實際改進措施，提高客戶在零售終端的競爭力和顧客忠誠度，實現3M目標，即吸引更多的顧客(more customers)，吸引顧客購買更多(more volume)和促進更多交叉購買(more categories)

觀察法是購物者研究的核心方法，這一方法最早為Envirosell廣泛應用，也成為其獨特優勢。 過去28年，Envirosell在全球觀察了百萬人計的購物者。 Envirosell相信： 洞察源自自然(shopper insight from shoppers in sight) 自然的購物環境讓購物者更為放鬆，行為和動機更為真實，通過現場觀察， 細緻分析購物者每一個購物細節， 直觀瞭解購物者與購物環境間的互動情況， 同時， 結合定性方法陪同購物，解碼行為背後的動機。

觀察法形式靈活多變，形式包括：實驗和非實驗觀察， 結構和無結構觀察， 直接和間接觀察，人工和儀器觀察等。

Adidas，Microsoft，Apple，Sony, Home Depot,MUJU等品牌非常重視購物者洞察，他們委託專業購物者研究諮詢機構每年在全球觀察上萬名購物者的店內行為、動機和購物體驗，為店面設計/重新設計， 貨架空間規劃和佈局，店內廣告和助銷設計提供方向，並跟蹤驗證設計和佈局對銷售的提升效果。

5.購物者行銷的數位化和社會化趨勢

隨著目前網路購物、移動終端購物及社會化媒體的普及，購物者行銷的環境發生了巨大的變化：

一方面，互聯網/移動互聯網在很大程度上決定了購物行為。 如今，人們去商場購物前就能夠線上獲得購物資訊和諸多選擇，這樣他們便把選擇權留到了決策環節，也就是說大多數購買決策都是購物者到貨架之前做出的。

另一方面，互聯網開闢了新的零售管道。

現在，顧客不僅有琳琅滿目的商品可以購買，還有多元的購買方式和不同的零售管道（實體或者虛擬）可以選擇。 現在一個典型的母嬰產品購買流程是這樣的：考慮購買è網上收集產品資訊/諮詢身邊朋友è店內實地瞭解產品è線上線下比價è搜索線上是否有降價或促銷活動è確定線上還是線下購買。

購物者不再忠誠于單一接觸管道，而是期待著網路媒體、社交媒體、移動媒體和實體店等各種管道的無縫集成，儘管實現這一目標將會是一項挑戰。

購物者不再只是購物者，同時又是eShopper, 購物行為越來越SOLOMOME (social, local, mobile, meConsumer)，購物動機不再只是滿足做一個精明的購物者，而是更注重參與、互動、分享、「曬」、 犒賞自己和個人化消費。 只有那些關注顧客體驗的品牌，才能在激烈的競爭中獨樹一幟。 通過深入研究購物者在實體或虛擬零售管道的購買行為，以提升顧客體驗品質，使零售終端從單一銷售功能提升至企業致勝的戰略武器。

via：SocialBeta