美50個尖銳行銷創意之四「Zero」：成功不只因為病毒

導讀：可口可樂 Zero飲料的廣告片和迷你網站因創意之獨特給人留下了深刻印象。 從傳播效果和銷售業績來看，可以說這場在網路上發動的病毒行銷戰是獲得了巨大成功的。 但在剝離一層層的細節之後，我們會發現，引領成功的核心動力並不是這場病毒，而是傳統行銷領域的定位理論。 可口可樂公司深厚的行銷素養、科學精准的行銷手法是説明Zero在競爭激烈的減肥飲料市場站穩腳跟，並攻城掠地的關鍵。 可以肯定，單單依靠病毒，Zero飲料絕對不會取得如此巨大的成功。 病毒策略只是對整體行銷策略的貫徹與深化。 其創意是以前期行銷策略為基礎的、水到渠成的思維結果。 Zero行銷過程中的招招式式——從制定與同類產品的區隔策略，到確定飲料的名稱和飲料罐的顏色，直至最後廣告的製作與傳播，如此漫長、繁複的行銷過程中，能做到在每一細節的執行上都不走形，同時又充滿靈思妙想， 這一切充分反應了行銷巨人的老謀深算和出手不凡。

提起可口可樂 Zero，大家都會說起他的微型網站。 的確，這個網站充滿了流行的Web2.0病毒元素，因而特別值得討論。 看看它的一些特色欄目就知道了：有在Youtube上大肆流傳的可口可樂公司品牌經理向律師諮詢能否起訴Zero飲料口味侵犯的偷拍視頻；由此延伸，還有一個提醒你也可以對朋友進行「品味偷竊」起訴的欄目。 哪些品味算是偷竊呢。 網站對此的解釋是：「可口可樂 Zero偷了可口可樂的味道，也許某個你認識的人偷盜了你的個人品味。 或許他們買了與你一樣的帽子，或者是下載了同樣的音樂。 品味的偷竊不能不受懲罰。 應用我們具有革命性的起訴朋友的技術。 可以做到這點。 」當然，所謂起訴不能當真。 這只是個娛樂專案而已；Zero網站上還介紹了一款「瘋狂足球遊戲」。 訪問者可以設計足球冠軍戒指。 把自己的頭像上傳到足球的正面看臺上，他們甚至可以對那些瘋狂的同伴玩家出言不遜；還有一個欄目是「發現口味的秘密」。 Zero的口味秘方被鎖在一個堅固的保險箱中，你想得到它就必須調用焊槍、錘子等工具。

遊戲、視頻、虛擬實境、使用者生成、病毒傳播...... 所有時下流行的網路行銷元素，該網站都具備了，而且又是品牌世界的巨人為其減肥新品打造的，可口可樂當然會動用它的一切行銷資源説明網站聚攏人氣。 看一下它「瘋狂足球遊戲」欄目中的正面看臺，上面密密麻麻的頭像都是使用者自動上傳的，其成功可見一斑。

2005年，Zero在可樂新品層出不窮的一片喧囂中問世。 隨之進行了病毒式市場行銷：開設迷你網站；在Youtube上張貼虛假訴訟案視頻。 這些舉措讓人們注意到了這款飲料。 根據2007年第三季度的報告顯示。 Zero銷售量比去年同期（2006年10月）增長了34%.已經佔據北美碳酸飲料市場的1.3%.但是，若把這種成功完全歸因於在Youtube上大肆傳播的廣告片和這個小小的網站，就有失偏頗了。 在它們誕生之前，Zero的行銷人員已經做足了工夫。

Zero之市場

近年來，美國人越來越關心肥胖問題。 美國的飲料行業受到影響，尤其是高糖的可樂銷售量和市場分額持續下降。 從九十年代兩位數的增長變為現在的一位數的增長。 而其中減肥飲料成為旗艦產品，是帶動增長的主要因素。 人們體重在增加，減肥軟飲料的消耗也在逐漸增加。

其實從健康和體重控制角度講，最好的選擇是水和茶。 但很少有美國人願意放棄甜味飲料，寧願去選擇有味道但卡路里較少的減肥飲品。 可口可樂推出系列減肥新品的目的就是為了讓那些家庭中的低糖飲者飲用的。 Zero主要面對希望減肥的男性。 在Zero之前，可口可樂也推出過多款減肥飲料。 但都難免隆重問世、黯然退場的結局。 經過分析發現是人們對「減肥」字樣的反感。

Zero之名

而Zero恰恰給了那些想減肥的客戶另一種選擇。 正如廣告時代網站所提到的：男人們想苗條甚至想減肥，但是，他們只是不想採用那個減肥的字眼兒。 實際上， 「Zero」的名稱和對它的促銷策略恰好反映了定位之父「阿爾。 裡斯」所總結的一條基本原則：「抓住一個詞，把它建立為品牌，擁有它。 」

Zero之男性策略

Zero的目標客戶是那些想控制體重但又不願放棄美妙口感而去喝白開水的男人們。 要向男人們推薦飲料確實也要花點心思。 Zero採取了比較適合男性的不那麼鄭重的行銷策略。 比如Zero網站本身就是比較有男性特色的。 有一款瘋狂足球遊戲。 訪問者可以設計冠軍戒指。 把自己的頭像上傳到足球的正面看臺上。 他們甚至可以對那些瘋狂的同伴玩家出言不遜。 另外的男性特色則體現在口味和包裝上。

Zero之口味

Zero的卡路里是零，但有一種更強烈的、更類似經典的可口可樂的口味。 對於那些應當減肥但卻覺得減肥食品滋味寡淡，留戀厚重口味兒的男人非常合適。 它在那些口味重的年輕及成年男人中很有市場。

在過去的一年中，自從可口可樂減肥系列產品經理 Caren Pasquale Seckler執掌了Zero的市場工作後，廣告就圍繞著可口可樂經典口味展開。 她說：「我們正在做的所有事情就是傳達這個資訊。 」

而Zero的廣告宣傳片就是圍繞口味大做文章的。 它看起來更像是家庭錄像。 最初出現在Zero網站上。 在網站上大獲成功後，公司才決定將他們作為電視廣告發布。 廣告情節是有兩個假扮為經典可口可樂品牌經理的人拜訪了現實中的律師。 表明他們要狀告Zero侵犯了他們的口味。 律師當然會很納悶。 「你們是同一個公司！ 」回答是：「但我們是不同的部門。 」接著追問，到底可否立案起訴？ 「律師陷入迷茫...... 這一切都被隱型攝像機拍攝下來。 廣告有點象對律師的惡搞，也有點象自我調侃。 但中心只有一個：」經典可樂與Zero可樂口味是一樣的。 「

飲料專家John Sicher說：「它包含很複雜的成分和味道系統，複製了普通可口可樂的口感。 有很多喜歡經典可口可樂的人不願意轉而嘗試減肥可口可樂。 而ZERO則保證他們仍停留在可口可樂的感覺內。 」之前的一系列減肥飲料登場時都轟轟烈烈，但很快就失敗了，其中重要一點原因就是人們對經典可口可樂口味的強烈依戀。

Zero之色

甚至北美地區Zero飲料的包裝也是基於口味的。 這種飲料初問世時採取的是白色包裝。 一年前，黑色的罐子和商標取代了白色的。 因為在澳大利亞和英國的黑色包裝Zero銷售更成功。 Seckler說：「我們從其它國家知道，黑色代表了一種更強力、更粗獷的味道。 」

Seckler說：我們將所有行銷元素重組了一下，完全聚焦于Zero.給它一個黑色的包裝（紅色用於經典飲料，而白色用於減肥飲料）以對它做區分。 年輕或成年的男性客戶會明白這是他們的品牌。 是為他們創造的。 這些很有效。

資料來源：HTTP://adage.com/article？ article_id=121810 HTTP://www.usatoday.com/money/advertising/adtrack/2007-10-28-coke- zero_N.htm HTTP:// www.azcentral.com/home/food/articles/0713zero0713.html活動網站：HTTP://www.cocacolazero.com//canwesueus.html