淺談事件行銷的那些事 要遵循應有的法則

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事件行銷是一隻帶刺盛開的玫瑰，成功的事件行銷固然能夠使企業快速取得倍數效應，然而，失敗的事件行銷也可能收效甚微，甚至會適得其反，帶給品牌負面的影響。 事件行銷的操作有其內在的規律性，如何用好事件行銷這把利劍，規避事件行銷的風險，潛移默化地感染大眾，達成行銷目的，這就需要我們遵循應有的法則。

法則一：尋找品牌與事件的關聯性

事件行銷一定要找到品牌與熱點事件的關聯點，不能脫離品牌的核心價值，這是事件行銷成功的關鍵。 應該把品牌的訴求點、事件的核心點、公眾的關注點重合在一起，形成三點一線，貫穿一致。 品牌內涵與事件關聯度越高，就越能讓消費者把對事件行銷的熱情轉移給品牌。 不考慮品牌內涵與事件的相關性，生拉硬拽，什麼事件都想利用，什麼主題都想炒作，最終只會導致品牌形象模糊。

2000年夏季，對峙半個世紀的朝韓終於握手言和，朝韓峰會成為全球關注的焦點。 邦迪創可貼敏感地抓住了這個時機，推出廣告《朝韓峰會篇》。 在朝韓領導人金正日與金大中歷史性地激情碰杯時，邦迪在經典畫面旁邊發表見解：邦迪堅信，世界上沒有癒合不了的傷口!把人們對和平的期盼，通過「傷口癒合」巧妙地轉移給了邦迪品牌，引起消費者的強烈共鳴， 也使邦迪品牌形象得到極好的提升。

2001年初，「喝農夫山泉，為申奧捐一分錢」活動，巧妙地把商業與公益融為一體。 「再小的力量也是一種支援」，伴隨著劉璿、孔令輝親切的笑臉，在申奧的日子裡農夫山泉滲透在消費者的心中。

2001年，中國申奧成功，白沙第一時間在全國各地候車庭發佈廣告：「這一刻，我們的心飛了起來」，巧妙地展示了白沙「飛翔」的品牌內涵，給消費者以深刻的印象。

2003年「蒙牛：中國太空人專用牛奶」事件行銷成功的關鍵也在於找准了蒙牛品牌內涵與「神五」事件的關聯性。 太空人過硬的身體素質會令人自然地聯想到健康、營養的牛奶，而蒙牛正是中國太空人專用牛奶。 蒙牛此次事件行銷也被評為當年「中國廣告業10大新聞」之一。 試想如果用洗髮水來作這個事件行銷，效果能有這麼好嗎?

法則二：做別人沒有做過的

「First」是事件行銷的重要因素，因為是第一，所以才有新聞價值，才能吸引眼球產生轟動效應。 這就要求我們進行事件行銷時巧思創意，做別人沒有做過的，說別人沒有說過的。 創意指數越高，則公眾關注度越高，效果越好。 拾人牙慧，步人後塵往往曇花一現，很難在消費者心中留下深刻印象。 國人在國際博覽會上怒擲茅臺酒瓶揚名你也摔酒瓶，張瑞敏怒砸問題冰箱你也毀掉不合格產品，則很難再有轟動效應。 柯受良再一次冒險駕機裡吉利汽車飛越布達拉宮時，卻沒有引來很多人關注。

那些事件行銷的經典案例無一不令人耳目一新。

富亞公司老闆喝塗料曾引來滿堂喝彩，轟動了整個北京城。 富亞公司給小貓小狗喝塗料本想宣傳自己產品的健康、環保，然而卻遭到動物保護協會的反對，老闆情急之下就自己把塗料喝了，這一事件被國內媒體爭相轉載，滿足了人們對新聞新奇性的追求，也使富亞公司產品銷量大增。

本田公司社長青木勤看著路上穿梭行駛的車流，心生感歎：車賣得越多，尾氣對城市的污染就越嚴重，所以不能只顧賣車，而應當通過賣車來促進城市綠化。 於是，一個「你買我的車，我為你植樹」的絕妙創意在青木勤社長的腦中產生，今後本田公司每賣一部車，便在路邊種一棵樹。 這一舉措在消費者中引起很大反響：同樣是買汽車，為何不買綠化街道的本田車呢?! 令人耳目一新的事件行銷，使本田公司的汽車銷售量迅速猛增。

同樣是借勢我國載人航太飛船的事件行銷，「神六」、「神五」的行銷效果卻迥然不同。 2003年蒙牛借勢「神五」一飛沖天，全面提升了品牌價值，成為事件行銷的經典。 兩年後的幾乎同一時間，中國企業界又掀起了借勢「神六」的行銷高潮，然而，除了蒙牛乳業繼承了「神五」事件行銷的精髓外，其它眾多贊助企業大都表現平平，還沒有一家企業一鳴驚人，脫穎而出。 為何卻效果迥然不同呢?「 神五」作為中國載人飛船第一次升空，在我國航太事業的歷史上具有里程碑的意義，自然是萬眾矚目的焦點。 「神六」雖然比「神五」在技術上有重大突破，但畢竟是第二次，事件懸念少了，事件的轟動效應也減弱了，自然無法同「神五」等量齊觀。

可見，做別人沒有做過的，說別人沒有說過的，以奇制勝，這是事件行銷成功的關鍵。

法則三：整合行銷傳播到位

事件行銷的最終目的是提升品牌價值，然而一個事件行銷產生的轟動效應畢竟是短暫的，想要保持事件對品牌的長期影響，還需在事件後將事件及品牌的相關資訊不斷灌輸給消費者，並把公眾的注意力潛移默化地轉化為實際購買力及對品牌的忠誠， 不至於事件降溫後就很快被人們淡忘。 這就需要企業在事件中和事件後做好品牌整合行銷傳播工作。

當年蒙牛借「神五」一飛沖天，除了找准了關聯性之外，其到位的整合行銷傳播也是成功的關鍵。 早在「神五」成功發射前，蒙牛便花了兩個月的時間策劃這次活動，調動了上千人參與，確立了「蒙牛強壯中國人」的傳播主題，並與廣告公司、電視臺簽訂了「軍令狀」。 2003年10月16日6時23分，「神五」安全著陸，就在舉國同慶之時，蒙牛關於此次飛行事件的電視廣告、戶外廣告、網路廣告在第一時間在各大城市實現「成功對接」，「蒙牛：中國太空人的專用牛奶」在極短時間內傳遍全國，同時， 蒙牛的銷售管道也積極跟進，一系列整合行銷傳播行動有條不紊地展開。

然而，同樣是「神五」的贊助商，飛亞達的表現卻差強人意。 「神五」著陸後，飛亞達沒有抓住契機積極跟進展開有效的整合行銷傳播行動，除了央視新聞聯播前的倒計時廣告外，鮮有其它精彩之筆，中國第一塊航太表的身份沒有得到人們的關注。 直到2003年底，飛亞達才推出一款聖誕手錶，顯示了自己贊助「神5」的身份，飛亞達雖然也曾推出一款1980元的仿製航太表――「航星」民用手錶，然而蜻蜓點水，沒有進一步向高端手錶市場挺進，錯失了借勢「神五」進軍高端市場的良機。 另外，據悉，歐米伽也曾希望高價成為「神五」的贊助商，甚至動用外交途徑希望促成此事。 但國家出於對民族品牌的支援，最終還是選擇了飛亞達。 其實，「飛亞達勝出歐米伽」也是一個可以借勢的亮點，可惜未見飛亞達有精彩之筆。

法則四：提高事件公眾參與度

人們往往對遠離自己生活的事件淡然處之，也許事件本身具有很高新聞價值，但因為和自己實際生活關系不大，所以有可能很快就被淡忘了，比如伊拉克戰爭、外國的自然災害等，僅僅談資而已。 然而如果事件就發生在我們身邊，或我們身臨其境，親身參與時，則會難以忘卻，甚至刻骨銘心。

可見，事件行銷要想深入人心，影響久遠，事件的公眾參與度不可忽視。 公眾參與度高的事件行銷往往能在不經意間悄然入心，巧妙地拉近品牌與大眾的距離，樹立良好的品牌形象。

樂華電器在1998年法國世界盃期間，舉行了一次「樂華電器世界盃百萬競猜大獎賽」，只要能猜中所有比賽名次的球迷將獲得「中國最有價值球迷」，並獲獎金32萬元。 「樂華競猜」給球迷提供了一個參與的機會，一時間應聲四起，參與競猜的球迷達一千萬人次。 競猜活動結束後，由於32萬元頭獎無人獲得，樂華再次製造新聞熱點，向全社會徵集頭獎的捐贈方案，把事件行銷又推向一個高潮。

「超級女聲」、「夢想中國」為什麼能吸引人氣，就是因為它給平民提供了一個展示自我的舞臺，登臺表演不再是專業人員的專利，普通百姓也可以積極參與。 直播期間，觀眾還可以發短信投票，為自己的平民偶像搖旗呐喊。 這種互動參與性的節目使它很快成為大眾關注的熱點。

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