一個「大鳳梨」引發的行銷秀

文/張書樂
原載于《銷售與市場·評論版》2012年第7期
　　　　
一則被命名為宇宙級悲劇趣聞從5月中下旬開始，不斷的在互聯網的各個平臺上傳播：「眾所周知，暴雪史詩大作《暗黑破壞神3》（DIABLO Ⅲ）是18禁的成年向遊戲，因為遊戲包含了太多血腥殺戮要素。 近日一位玩家在某星際爭霸比賽的現場抽獎環節中人品爆發抽到了《暗黑3》的典藏版，卻最終因為未滿18歲而只拿了張禮品券，人生真是大起大落啊。 」
　　　　
這則趣聞不過是被玩家根據其名稱讀音戲稱為「大鳳梨」的《暗黑破壞神3》5月15日全球發售開始，不斷在線民中口碑傳播的各種「大鳳梨」故事之一。 而故事的另一面則是，僅發售日當天，「大鳳梨」就賣出了150萬套，較之前代首發日不足百萬套的成績更上一層樓。

不誇張的宇宙級悲劇
　　　　
對於不玩遊戲的人來說，這個宇宙級悲劇確實顯得很扎眼。 然而對於遊戲玩家，也就是「大鳳梨」所要影響的人群來說，這個宇宙級悲劇則是名副其實。 因為這款遊戲的兩部前作早在若干年前就已經征服了數以千萬計的遊戲玩家，且不計算盜版遊戲使用者。
　　　　
這主要來源於《暗黑破壞神3》這款遊戲的研發公司、全球頂級遊戲軟體廠商暴雪娛樂公司，這個公司成立20多年來，推出了魔獸系、星際系和暗黑系三大類20多款遊戲，儘管較之遊戲數量上來說，和與之比肩的EA、任天堂等公司相比， 不過是個零頭。 但儘管如此，卻每一款遊戲都被玩家譽為經典，銷量均在百萬以上，以至於業內和玩家對暴雪公司的產品有著這樣兩個口碑：「暴雪出品，必屬精品」、「一直被模仿，從未被超越」。
　　　　
也正因為如此，《暗黑破壞神3》在15日發售之前，已經在網路上、在玩家中有了大規模的自發討論，而這樣一則趣聞在15日發售日出現後，其被稱之為宇宙級悲劇非但沒有引起線民的反感，反而被廣泛傳播，並津津樂道， 而且還是在沒有任何官方消息證實的前提下。
　　　　
沒有任何消息證明這個「宇宙級悲劇」是暴雪精心籌畫的一出行銷劇還是真實存在的事件，抑或是來自玩家的惡搞，但圖片中有一個顯而易見的破綻，即該玩家在得獎的時候和被告知不能領獎鬱悶之時的衣著並不相同，卻在同一個現場之中， 這也使得有關這個宇宙級悲劇的網上討論更加趣味化，更讓人覺得這是一場別具匠心的行銷秀。
　　　　
而暴雪在這出宇宙級悲劇中獲得的不僅僅是向玩家傳遞出《暗黑破壞神3》有多麼追捧和熱銷，從而激發非暴雪作品粉絲的關注和購買欲望，同時也巧妙的將該遊戲的分級通過形象的趣聞讓人獲悉，當然，目的是讓18歲以下的購買或不購買， 不在本文討論範圍內。

眾神狂歡的鳳梨秀
　　　　
除了宇宙級悲劇這樣暫時沒有人宣佈對此次行銷事件負責的口碑傳播案例外，一些和遊戲無關的企業也主動加盟到「大鳳梨」口碑行銷秀之中，當然，這決不是學雷鋒。
　　　　
5月16日午間，杜蕾斯官方微博發佈了這樣一條資訊：「據說來了個「大鳳梨」把女人們的男人都搶走了，看來在未來的一段時間裡，杜杜會很清閒。 」

　　　　
此言一出，微博譁然，6千余次轉發，近千條評論讓這個微博立刻成為了熱門話題，從評論的內容上看，《暗黑3》的粉絲占了絕大多數，他們的表述也多為中立，讚揚遊戲的精緻，也樂於接受杜蕾斯「黃色新聞」的調侃。
　　　　
甚至於由此之後，一個名為「暗黑寡婦」的詞條應運而生，成為互聯網上的熱門詞彙，暗指另一半是「大鳳梨」粉絲的可憐妹子。 她們的另一半已經被「大鳳梨」召喚而去，只能鬱悶的獨守空閨。
　　　　
當然，這樣的行銷本身就是基於暴雪公司過去行銷的成功的再創造。 曾經有一張暴雪官方宣傳海報宣傳語：「女孩們，我又回來搶你們男友了。 」這使得暴雪的遊戲一直都帶有很強烈的競爭隱喻，也使得杜蕾斯這一微博的爆發力更加強勁，玩家內心認可、暴雪官方主導、杜蕾斯主動表態，三方的力量綜合，就讓這個微博更具衝擊力。 其實這和宇宙級悲劇案例有異曲同工之妙。
　　　　
類似這樣借助「大鳳梨」熱潮來行銷自己的案例很多，而每一次都獲得了極為不錯的口碑傳播效力，原因很簡單，從杜蕾斯案例上就可以看出，杜蕾斯巧妙的根據自己的粉絲和「大鳳梨」粉絲的高度重疊性， 以最具話題誘惑力也符合其自身定位的行銷手法來進行宣傳，看似自怨自艾，被「大鳳梨」搶了生意，其實卻有效地激發起了自身高度年輕時尚化的粉絲群體對這款遊戲的熱愛，並間接影響到這些粉絲的遊戲好友共同來參與這場口碑盛宴。 當然，「黃色新聞」的結果一點都不會灰色，巧妙的提醒了使用者不要為了遊戲忘記了杜蕾斯，也巧妙的借助了「大鳳梨」的正面口碑，為自己樹立了一個更為時尚、更為有趣的白領之友的形象。
　　　　
顯然，其他主動學雷鋒式參與「大鳳梨」行銷，大多都是根據自己的品牌定位和使用者類別與該遊戲玩家類型的相似度進行的一場共贏的口碑秀，僅微博上，就有三星、微星、天翼視訊、百腦匯若干分店、果殼網、 源科固態硬碟等企業主動發文，甚至還有廈門思明公安分局這樣的政府部門微博也以「大鳳梨」為切入口友情提示高考學生：「馬上就到一年一度的高考時節，員警叔叔在提醒諸位考生和家長注意考前安全的同時，還要提醒一大殺手——暗黑破壞神3 ，這個東東目前風靡全球，估計不少學子真的好想爽爽的玩上幾天。 叔叔奉勸各位男考生，忍住！ 等考完了再玩不遲，考了好成績媽媽才開心」。
　　　　
這一次，即使帶有明顯的宣傳口吻，線民依然很受用，因為他們希望自己對大鳳梨的熱愛有更多的認可，即使是來自商家。

精准化的口碑行銷
　　　　
「大鳳梨」引發的這場行銷秀之所以能夠以四兩撥千斤的方式掀起熱浪，最大的根源在於暴雪娛樂作為一個遊戲廠商，在遊戲設計上的嚴謹和對品質的精益求精。
　　　　
與其他的遊戲同行不同，暴雪本身並不是一個熱衷於產品推廣的公司，並非其不做行銷，而只是它們把更多的經歷放在了對產品的錘煉上。 筆者曾經在自己的書中提過這樣一個觀點：「推廣行銷首先要確保產品貨真價實，否則即使推廣成功，也不會長久。 反之，真正好的產品，不去主動推廣，一樣可以獲得強有力的口碑傳播。 」暴雪就是這樣一個公司。
　　　　
這個公司的所有產品，每一款基本都以使用者無可挑剔的口碑聞名，這使得20年的積累，十年磨一劍的品質，確保了玩家高度的認同感，以至於暴雪每一個遊戲的點滴研發信息的「不經意」洩露，都會成為玩家關注度極高的話題。
　　　　
這就形成了暴雪最強有力的口碑行銷圈子，一個最大化的暴雪使用者群體圈子，也是一個最小化的遊戲玩家圈子，每一個使用者都成為了暴雪傳播資訊的一個節點、一個廣播站、一個中轉站，他們所聯繫的群體也都是同氣連枝的暴雪使用者 ，這使得每一個傳播都盡可能做到了精准有效，直接以口碑的形式傳遞，給關心關注的人群，而不是非玩家群體，從而確保了傳播的有效到達率。
　　　　
當然，暴雪在行銷上雖然不常出手，卻十分用心在一些小細節上做文章，如尚不能證實是暴雪所為的宇宙級悲劇，卻點燃起了口碑風暴，而可以證實的是暴雪在每年愚人節都會發佈一些搞怪資訊，如它的經典遊戲《星際爭霸》 將可以提供變形金剛模式的遊戲方式、《魔獸世界》中可以用舞蹈的方式進行戰鬥等等。
　　　　
按照我在《淩博微步》一書中提出的口碑雪崩理論，暴雪僅僅充當一個發行者，它借助自己已經通過產品品質積累的厚厚的口碑積雪，用類似這樣好看、好玩的資訊作為撬棒，來滾起一個小小的雪球，再作用於口碑積雪上， 便能滾起一個巨大的雪球，甚至牽動來自普通玩家、相關商家、有關部門的聯動，成為一個浩蕩的口碑雪崩，這較之不斷可以的去營造的噱頭式行銷方式，更為深遠和持久。
　　　　
行銷的王道是口碑，無論網上網下，而口碑的力量則是僅僅靠行銷手段所無法左右的，只能依靠品質和信譽，而這也是最為強大的行銷模式，只需一個支點，便可撬起整個地球的最佳行銷模式