口碑行銷中產品試用的一點思考

試用是新品上市網路推廣中最常用的行銷方法，從行業上看以化妝品和日用品等高利潤的快速消費品為主。 其實新品試用在網路普及之前就是一個產品研發中必須的環節，網路應用，尤其是類似試客網、試用網等一批試用網站的誕生，讓產品試用的成本極大降低，使用者覆蓋範圍無限擴大，通過網路的嫁接，試用一度從產品研發環節，滲透到市場行銷環節， 甚至成為了某些產品擴展市場樹立品牌的工具。 曾名噪一時的DHC則將新品試用的行銷技巧發揮的淋漓盡致，一度成為亞洲市場崛起最快的化妝品牌。

口碑行銷日盛的web2.0行銷環境中，產品試用的行銷價值被更深入的挖掘出來。

以往的產品試用，焦點僅在產品本身，關注範圍也僅集中在參與試用的有限使用者。 就產品而言，研發人員需要消費者的體驗回饋來改進產品，優化技術；市場行銷人員需要使用者回饋來把握需求，尋找傳播訴求點，銷售人員則希望使用者試用後立刻付費購買，貢獻銷量。 就關注範圍而言，人們總會假設這些為數不多的使用者能夠代表產品所有潛在使用者，挖空心思的來發現這些試用者需求和購買習慣的方方面面，進而根據試用回饋來調整隨後的產品和市場規劃。 這一思路在以往媒體管道有限，產品同質化尚不顯著的「前網路行銷」時代已經足夠，但在行銷2.0時代，方法、思路和執行上都有待升級。

行銷2.0時代的產品試用，進入到一個更高的層次，如何讓「試用消費者」影響更多的潛在消費者，形成產品口碑。

產品試用與口碑行銷的結合，算是行銷2.0的重要標誌之一。 業界也出現了不少先知先覺的嘗試者，有如馬強的吆喝城、飛揚新銳的唯依網等。 區別與以往的產品試用，行銷2.0時代的新品試用，更關注如何讓使用者貢獻內容？ 如何讓使用者推薦使用者，貢獻更多潛在消費者？ 而在這個轉換的背後，正是線民資訊獲取習慣和消費方式的變化。

從AIDMA到AISAS，這個1898美國廣告學家E.S.路易斯提出的廣告法則，百年來為億萬廣告人提供了一個消費行為分析的清晰框架。 從廣告訊息引起注意（Attention）到開始感興趣（Interest），再到消費者產生需求與欲望（Desire）並潛在地在腦袋中保留記憶（Memory），最後產生購買行動（Action）。 如今，這個曾經在傳統媒體時代被奉為經典的理論逐漸演化為AISAS：那就是從創意吸引受眾注意Attention，激發受眾參與的興趣Interest，然後受眾開始搜索相關資訊Search，隨著資訊的積累，提高信心， 開始參與行動或者購買行動Action，最後share（分享）產品的消費體驗，形成口碑傳播。 在全新的行銷法則中，兩個具備web2.0特質的「S」一一Search（搜索），Share（分享）的出現，充分體現了互聯網對於人們生活方式和消費行為的影響與改變。

從試用產品到貢獻內容。 博客、論壇、sns等網路媒體工具的普及，每一個線民都可以成為網路傳播的焦點，都可能充當意見領袖影響更多具有相同相似需求的使用者。 網路行銷時代的產品試用，更多的應該考慮如何將最先試用產品的使用者轉變為能夠在網路中影響更多潛在消費者的意見領袖？ 分享體驗，引導消費，也正是產品口碑行銷的職責所在。 道理雖然簡單，但其中還涉及到一些執行層面的擔憂、誤區和效果達成的問題。

一是對於口碑傾向的擔憂。 「三人成虎 眾口鑠金 積毀銷骨」 企業在考慮網路行銷的時候往往會擔心網路中的言論自由有意無意的詆毀和挫傷。 畢竟再完美的產品總能找到瑕疵，驕傲了十來年的中國奶業都能徹底出問題，還有什麼不會有問題？ 更何況網路中還是或多或少的會不少沒事找事的滋事者，還有競爭對手雇傭的網路打手，對於網路輿論的擔憂自然不可避免。 然而，這些擔憂都是行業共同面對的問題，網路中的相對聲譽、相對口碑更值得關注。 網路中的罵聲和質疑總是無法避免，但只需相信多數線民對真真假假的網路資訊會有一個客觀的評價，口碑畢竟是一個長期積澱的過程，網路口碑同樣如此，同樣需要長期的積累和經營。

　　二是關於口碑行銷的誤區和延續。 無論是新品上市還是事件行銷都會面臨這樣一個問題，網路行銷效果曇花一現，行銷執行期間，可能在各大論壇、博客都充斥著不少相關資訊，但時間一過，搜尋引擎中檢索到的相關資訊極度下降。 因為論壇中的資訊往往都是動態資訊，過期的話題很快就會被新的熱點淹沒，博客中的分享也隨著時間推移逐漸後移消失。 要避免這一結果，最簡單的方法就是在網路行銷效果的最好的時候，將所有的能檢索到的相關資訊、頁面和連結，全部匯總到一個專題網站，再建一個網站地圖，至少可以讓影響力延續更久。 這算是網路行銷資訊積累的一方面，此外，還有就是將使用者貢獻內容 到 使用者推薦使用者的轉變，這也就涉及到資料庫行銷的階段。 （ｃｏｍｗｉｔ增光）