新媒體引發的行銷變革風暴

進入Web2.0時代，越來越多的新媒體形式衝擊著我們的生活，從手機電視、樓宇廣告到博客等等，從日常使用的終端產品到日常消費形態，可以說無一例外地受到新媒體的強烈影響。 技術的發展帶來了目不暇接的新媒體形式，不過新媒體能否贏利並且持續贏利成了生存發展的關鍵問題。 在這樣的背景下，如何在行銷模式上進行創新是本文著重討論的焦點。 新媒體的成長促進了行銷方式和思維的變革，這個新的傳播平臺上，如何成功實現贏利，是新媒體面臨的一大挑戰。

Web2.0背景下新媒體的特徵

若要解決新媒體背景下的行銷問題，就必須正視新媒體的特徵。 新媒體賦予使用者的種種權利是探索新媒體行銷方式的出發點。

首先，新媒體使用者由「讀」向「寫」的轉變。 在傳統媒體中，雖然受眾也可以寫信或打電話給報社、電視臺，但是互動畢竟是少數的和表層的。 新媒體從「讀」向「寫」的轉變也就是受眾從被動接受到主動參與的轉變。 在互聯網出現以後，博客、播客以及自媒體的發展使得受眾掌握了一定的話語權，打破了傳統媒體單向、線性的傳播方式，傳統的受眾成了資訊的發行者，而且可以進行互動。

其次，新媒體使用者由「大眾」、「分眾」向「適位」、「碎片化」轉變。 在以廣播、電視和報紙為代表的傳統媒體時代，受眾被人數眾多、成分複雜、分散在不同地區，受者在暗處，不利於傳播者及時全面瞭解受眾的態度和需求等。 ①當個人博客、網路視頻、互動電視等新媒體湧現時，使用者可以個性地傳播自己關注的內容，同時也可以根據自己的喜好和需求主動索取及定制媒介產品，因此，使用者走向了「適位」和「碎片化」。

對傳統媒介行銷理念進行全新思考和定位

中國傳統媒體的行銷是伴隨著改革開放、市場化浪潮而來的。 報社、廣播電臺和電視臺被推入市場後，不得不面臨競爭，自籌經費。 由此，行銷理念引入傳媒機構。 以這三種媒介形式為代表的傳統媒體的贏利模式十分單一——主要依靠廣告。 顯然，在新媒體背景下傳統媒介的行銷模式顯得單調和狹窄了，需要對其進行全新思考和定位。 根據克裡斯·安德森所言，互聯網代表著媒體運營模式延伸到了各行各業。 在互聯網上，並非只是廣告商給付費這麼簡單。 媒體公司能夠圍繞免費的資訊用數十種方式掙錢，包括把客戶的資訊出售給品牌授權商，提供「增值」訂閱服務以及直接經營電子商務。 ②

基於「精准」、「互動」等理念的新媒體行銷，應該根據新媒體自身的特徵從量變和質變兩個維度進行行銷理念的創新。 量變角度即吸收傳統媒體行銷理念中有價值的部分，加入全新要素，進行深度挖掘；從質變角度講，要根據新媒體的傳播形式和特性，發掘傳統媒體沒有的全新行銷模式。

新媒體行銷模式的共性及理念探討

在Web2.0帶來巨大革命的年代，行銷思維也發生了巨大改變。 無論是SNS網站、個人博客(或微博)以及IPTV等，都可以看出新媒體行銷較之傳統媒體行銷更加強調體驗性、溝通性、差異性等方面。 綜觀新媒體的贏利模式，可以總結出以下三點共性。

1.廣告向深度和廣度發展

首先，植入式廣告在新媒體中更凸顯其地位。 植入式廣告(Product Placement)與傳媒載體相互融合，共同建構受眾現實生活或理想情境的一部分，將商品或服務以非廣告的表現方法，在受眾無意識的情態下，悄無聲息地灌輸給受眾。 因其隱秘的特點，植入式廣告還被稱為嵌入式廣告或軟性廣告。 ③實際上，植入式廣告在社交網站中已經獲得了成功，如社交網站開心網的「搶車位」，通過使用者的深度參與對汽車品牌進行廣告植入，無論在人群的到達量還是口碑的好評度上都取得了成功。

其次，從一對多的廣告到一一定位的「窄告」。 約翰·沃納梅克曾說：「我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。 」這是傳統媒體時代的困惑。 然而在新媒體背景下，由於技術的進步，這樣的尷尬局面是完全可以避免的，因為新媒體追求的受眾是分眾而精准的。 窄告能將廣告資訊與上網者個人愛好、地理位置等資訊結合起來，將上網者進行分類，把相應的商業廣告有目的地直接投放到對應人群中，增加廣告的閱讀率，從而開啟網路廣告定向投放的新時代。 雅虎自2005年2月14日起，在香港開通了按點擊率付費的網路廣告，根據搜索主題流行程度的不同，線民每點擊一個廣告後，客戶向雅虎的付費在50美分到2美元之間。

2.客戶訂閱(增值服務)成為最終目標

客戶訂閱這種贏利模式可以分為兩個方面。 一是所有的資訊內容都需要通過付費的形式來獲得，如電子雜誌以及IPTV。 二是其中有一部分基礎的資訊是可以免費獲取的，而如若想獲得更多的服務，則要通過現實的貨幣來購買，最典型的就是騰訊QQ會員服務。

在數位技術飛速發展的新媒體時代，對於數位化產品而言，免費和付費的比率剛好顛倒了過來。 通常而言，一家網站會遵循「5%定律」，也就是說5%的付費使用者是網站的所有收入來源，這種模式之所以能夠運轉下去，是因為提供給95%使用者的服務成本是相當低的，甚至可忽略不計。

3.電子商務的新發展

由於新媒體的互動性更強，就導致使用者與傳播者抑或是轉銷商網上網下的互動交易行為更加的頻繁。 電子商務是當代資訊社會中網路技術、電子技術和資料處理技術在商業領域中綜合應用的結果，電子商務與新媒體的碰撞則更體現了技術的先導優勢。

伴隨著媒體技術、受眾需求以及政策的不斷進步，電子商務的模式不僅僅限於網路，在互動電視、手機電視以及網路雜誌等等領域，都有出現這種結合的可能性。 另外，這樣的結合也必然會催生出一系列相關服務鏈條，如物流業和售後服務，從而構成一條完整的電子商務產業鏈。