廣告未死,有一個全新行銷境界

重新構思行銷，將傳播視為產品，而不僅是一個訊息。

當我們在任一個視頻網站中搜索「零售商的未來(Futureof retail)」或「行銷的未來(Future of marketing)」時，最受歡迎及最具說服力的視頻都提及了一個行銷人和 廣告人 很少考慮的可能——未來， 將不再有廣告。 在多數的視頻中都展示出了一種全新的消費者體驗——無縫的、更有效的、簡化生活的。 從這些跡象推判，真的意味著廣告在未來的生活中將不復存在嗎?

關於廣告的式微早有耳聞。 在我14年的職業生涯中，我曾經被一則報導嚇到。 報導提到，由於互聯網的興起，在未來，無論出現再多的廣告遊說大家改變習慣，人們都不會再受廣告及行銷活動的左右。 因為人們在互聯網的影響下，將更清楚自己需要什麼、為什麼需要及什麼時候需要哪些商品。

而十四年後的今天，互聯網的確改變許多事，其中也包括廣告。 廣告仍然存在於我們的生活周遭，但形式卻進化了。 今天的廣告不再只是一個宣傳物或是一波活動。 當我們提到廣告，更多的是關於如何通過不同的平臺，以高相關性的內容影響更多人。 而這些內容可能是一段文字、一支視頻、一個應用程式(App)、甚至是一個線上的工具，也可能是任何一個和人們生活相關的事物。

所以，整件事的發展就是這樣了嗎?是否仍有遺漏之處?

為了理解的更透徹，我們需要退一步去瞭解互聯網的演化過程。 最初，互聯網僅是一個為了新聞(門戶)、流覽(博客)、溝通(郵件及即時通訊)及娛樂(視頻網站)而生的平臺。 當時多數的行銷人或媒體公司把互聯網視作另一個管道。 因此，當時在互聯網上的廣告形式，會在入口網站或郵件中放上一些橫幅廣告。 此外，在搜索網站及視頻網站中，可以文字、 富媒體 形式呈現更多內容。 行銷人對此做出的反應，是將一些相關性高的廣告置放于這些網路平臺中，以獲得更多人們的關注。

在社交網路、基於地理位置的應用及電商的興起，將互聯網的發展向前推進了一大步。 今天我們提到的互聯網，不單只是一個管道，而是一個數十億使用者共存共榮的地方。 這些使用者在此分享、表達、創造、使用和評論。 將廣告放在最大的入口網站上、手機應用中或是郵件裡，都已經不足以吸引人們的關注或是提升對品牌的偏好。

品牌的做法應該要有所提升，不再僅是傳達資訊或是媒體植入。

這是一個全新的行銷界

不同于過去，人們會打開電視接受眾多的娛樂資訊。 如今，當人們產生特定的需求，自然而然地會上網，找到例如電子商務平臺、博客及微博、地圖服務、飲食及旅遊推薦網站、應用程式及即時通訊、網路購物等服務，獲取所需。 因此品牌若想吸引人們的注意力，就得深入這些地點，提供一些有用的資訊或服務。

以書店或出版商的例子作為假設來說明，眾所周知，隨著人們花在社交媒體上的時間越來越多，閱讀書籍的時間也就愈來愈短。 在過去，這樣的情況會促使書商/出版商推出廣告活動，企圖傳遞某些資訊來改變消費者的行為。 這類的資訊可能會採用各種口吻：幽默的、恐懼的、悲傷的去說服人們。 但今天，我們製作一則廣告的用意可能不再僅是說服人們。 事實上，一個老練的行銷人可能不會以廣告作為首選。 今天，行銷人熟知如何基於消費者已有的行為，讓品牌扮演有用的角色，運用科技的手段去改變人們的習慣。 這和傳統的通過干擾式的廣告傳播大不相同。

在書店或出版商的這個例子中，行銷人可以借由創新的科技產品，説明缺乏閱讀時間的使用者擁有更棒的閱讀體驗。 例如：a)和那些重度讀者獲得一樣多的內容或知識;b)説明他們創造更多閱讀時間。

例如，書商也許能夠把人們待在社交媒體上的流覽時間轉化為購書基金，用來購買願望清單上的書籍，還能獲得額外的折扣——利用人們現有的行為習慣，創造了行銷活動。 今天，在科技推波助瀾下，我們能夠觀察如何在不幹擾消費者的情況下，説明他們解決問題。 只需徵求人們的同意，即可為那些想要閱讀更多書籍的人們提供説明，滿足他們的需求。

從推銷強賣轉為解決問題

那麼，廣告在這個全新的行銷世界中，應該扮演何種角色呢?可以肯定的是，品牌仍需要廣告及推廣活動，但本質上需要做些改變。 例如，在這個案例中，書店可以提供一個新的應用程式(App)來説明人們閱讀那些喜歡的書籍，並獲得相應折扣。 品牌資訊不再僅是行銷人要傳達給消費者的一段資訊，而是轉化為一項服務或一個解決方案。

更多有意思的例子是關於行銷人如何利用科技改變人們的習慣，並建立知名度，及促進產品銷售。 在中國的好奇品牌，即展現了科技是如何協助人們的。 許多品牌將媽媽視作「消費者」，但忽視了她們的需求不只是購買尿布。 好奇撇除陳舊的行銷思路，不再只是向媽媽們推銷產品，而是主動思考如何為媽媽解決問題。 好奇意識到，多數的媽媽平日忙於工作，並沒有太多時間可以陪著寶寶。 而週末時，媽媽總算能帶著寶寶出門，但因為母嬰室不容易找到，導致媽媽們老是處於忙著找母嬰室幫寶寶換尿布的窘境。 於是，針對這個問題，好奇在中國主要城市開始著手進行母嬰室地圖專案。 好奇開發了一個衛星定位功能的手機應用，當媽媽們在外需要母嬰室時，只需要登錄社交網路的帳號，就能找到距離最近的母嬰室。 把更多的時間留給和寶寶相處，不用浪費時間在找換尿布的地方上。 好奇以解決替代強賣的思考，成功為品牌贏得良好的聲譽及知名度，並對市場佔有率產生正面的影響。

同樣的，雀巢咖啡近期也推出了雀巢鬧鐘。 聽起來有點奇怪是吧?為什麼雀巢會推出鬧鐘呢?假設，當人們一早醒來，這個鬧鐘即會提醒你早上記得來一杯雀巢咖啡，對品牌來說，推出這麼一個鬧鐘其實還不賴!雀巢咖啡將咖啡罐的蓋子設計為鬧鐘，人們必須把蓋子轉開才能關掉鬧鐘。 自然而然的，就會促使人們起床後先來杯咖啡。

另一個有意思的案例是一個男性體香劑品牌Axe在日本推出的活動。 Axe品牌的挑戰是如何能夠提醒日本的年輕男性每天使用Axe?與其用傳統廣告的方式提醒消費者，Axe考慮採用數碼的方式來解決這個問題。 Axe發現，多數人會設定手機作為叫早的鬧鐘，於是品牌推出了一款手機應用。 在這款獨特的鬧鐘手機應用裡，預錄了許多美麗誘人的美女資訊。 當人們每天都用此款鬧鐘喚醒自己時，他們會發現每天手機應用裡的早安美女所演出的資訊愈來愈親密，原本賴著不想起床的憂鬱心情立馬一掃而空。 並且品牌也巧妙地在內容中提醒了使用者，別忘了今天也要用Axe。

在這些例子中，品牌不再只是傳遞一句資訊，而是為人們提供了一個解決方案。 在這個過程中，品牌不再突冗地冒出一句廣告打斷消費者，而是自然而然地，先為人們解決了困擾，同時也讓產品自然而然地成為解決方案的一環。

創造新的行銷文化

從推銷強賣轉為解決問題，對行銷者而言，是觀念上很大的轉變，需要行銷者真正意識到這件事，並實踐于品牌之上。

所以，行銷者如何在中國推行這樣概念呢?他們如何能夠説明他們的品牌和消費者產生更多聯繫呢?

行銷人們可以通過以下幾點，創造新的行銷文化：

1.推廣解決方案而非產品：協助消費者感受到這個解決方案能夠為他帶來的價值。 如果人們喜歡它，並覺得它是一個聰明的設計，他們將會主動的瞭解產品及品牌資訊，並且將會產生購買行動。

2.追蹤行為習慣：追蹤人們的數碼行徑。 通過社交網路及其他數碼平臺，追蹤人們的偏好。 瞭解哪些是熱門行為，而在一周當中，哪些行為其實在網上並不那麼普遍。 消費者洞察將由此而生。

3.利用而非改變現下的習慣：不要試著扭轉消費者的習慣，試著去利用這些行為。 這是最關鍵的觀念轉變。 多數行銷人總想著「讓人們不要做某件事，然後開始做某些事」，這也許是終極目標，但解決方案並不會以改變人們習慣而生。 借由提供人們解決方案，可能不會讓人們立即改變某些習慣，而是通過人們當下的行為，在設計引導中，讓人們產生新的習慣。 例如讓花費在社交網站的時間成為購書基金。

4.和最優秀的數碼/科技專家們一起工作：行銷人應該試著與有遠見的人及擁有堅強實力的代理商合作，並關注每天的熱門科技應用。 這些人幾乎都是新興的創業者及年輕的專家們，他們將讓你獲得諸多啟發，並讓你能保持一顆新鮮的腦袋。

5.發展許多創意，進行多方試驗：無止盡的即興創作。 試著去從人們的行為習慣中激發好創意，並且進行試驗。 不要等待所謂的Big idea。 試著把創意(Idea)當作測試版本(Beta版)，十個裡，總有一個最佳創意，但在獲得最佳創意之前，必定得經過九次試驗歷程。

6.跨業合作：多數的解決方案很難獨立完成，有時候需要和其他公司一同攜手合作，才能打造出理想的結果。

7.別只想著銷售，應該思考如何為品牌創造更多能夠成為 品牌資產 的利益點：別把銷售當作解決方案的唯一利益點。 除了銷售成績之外，有效帶動免費媒體的聲量，能為品牌節省推廣費用，並影響品牌印象及能見度。 而這些都是能夠在財務上被衡量出來的。 好奇、雀巢咖啡及Axe從中獲得的不僅是知名度，還包括了借由消費者在媒體上的反應，也提高了品牌的聲譽。

8.需由上至下推動：品牌的行銷部門及公司領導階層需要推動這樣的改變。 他們必須瞭解並向全球不同的行業分享「解決而不強賣」的概念。 這將有助於行銷人開拓不同的行銷思維。

9.為此招募/培訓人才：招募那些瞭解消費者，並能富創意地解讀行為資料的人。 針對既有的員工，説明他們瞭解什麼是「解決而非強賣」，能為人們帶來什麼。 鼓勵既有的行銷人才嘗試提供給人們解決方案，而不單只是想著推廣活動。 這將是一項需要時間及精力的巨大轉變。

10.打造一個能夠有效推動的行銷組織：打造一個能夠順利產出這些成果的行銷組織結構。 聘請科技專家，並能夠和廣告、公關、數碼行銷、銷售及顧客關係團隊形成直接聯繫，一同為消費者打造專屬的創意想法。 另外，應為科技專家鋪設一條職業成長路徑，讓他們更容易留在企業中，和企業一同成長。

解決方案其實已經就緒，而今缺失的環節，是發現問題的思維模式。 利用科技手段，我們能挖掘出更多消費者的價值，它將成為強悍的手段，説明消費者感受更多品牌能夠帶給他們的價值。 而今萬事俱全，只欠東風，讓我們擁抱科技，著手開始吧!