給行銷人員的建議：使用口碑媒體

口口相傳比付費廣告更有效。 也許對許多數位廣告商來說，這是件很可悲的事，但這卻越來越是事實。 消費者口碑對公眾意識、知識、客戶品牌的理解的影響程度正以驚人的速度開始，而社交媒體令這一現象更為直接。

消費者會相互交談，而那些聆聽者會急於使用他們所聽到的那些好評產品。 現在在美國，消費者的談話中將有330萬次會涉及品牌，在240萬次與品牌相關的對話中也會提及品牌。 消費者54%的購買決定會根據口碑而定，因為這些消費者中有49% 認為，網路口碑具有「高可靠性」；相比之下，59%的人相信面對面交流的那種線下口碑具有「高可靠性」。

這種口口相傳的行銷模式通常被稱為「免費媒體」，原因很明顯：要讓消費者自願宣傳，我們前期必須努力工作才能獲得消費者的青睞。 與很多其它通過努力得來的事情一樣，這是值得的。 根據口碑行銷協會（WOMMA）的研究顯示，在所有與品牌相關的口碑性談話中，有6%的談話「主要是積極的」。 這也令這些談話變得非常有利可圖，尤其是在考慮購買產品方面。

不幸的是，瞭解口碑行銷對品牌的重要性是一回事，真正做到這一點又是另一回事，兩者之間還相差甚遠。 品牌商竭盡全力邀請他們的客戶向其朋友們宣傳其積極的品牌體驗（他們認為，對消費者進行問卷調查，看他們是否可能向朋友進行推薦是口碑行銷的一種很好的辦法），但卻無法保證他們能成為消費者口口相傳的那個產品。 我們想知道哪些消費者與他人分享自己的故事，並相信我們的廣告、優質的產品及良好的客戶服務相結合可以獲得成功。

本周，廣告網路和數位技術公司NetShelter推出了一個名為「inPowered 故事」的產品。 該產品致力於向媒體買家確保其品牌會被人們談論。 與每千人成本的廣告購買方式相比，這種可供選擇的購買方式只在消費者分享了贊助故事後才要求廣告客戶付費。 換句話說，品牌商不再是購買消費者的眼球，而是購買理論上更可能產生轉換的分享。

這一廣告平臺基於贊助故事而建立。 這些贊助廣告出現在擁有NetShelter特定技術的網站頁面和博客中的編輯內容中。 這些由NetShelter作者和博客編寫並根據廣告品牌策劃的故事，不但可以通過常用的社交媒體管道分享，而且還可以通過推薦相關贊助故事的「分享條」來分享，此外它還能為消費者提供與廣告品牌進行互動的機會。 在試驗性研究中，NetShelter表示，inPowered故事的活躍消費者平均互動率能達到0.59%，是一般的閱讀和初次分享的效果的6倍以上。

其實購買網路口碑的做法已經存在一段時間了，不過之前都是以簡潔的方式進行。 當品牌商購買社交媒體廣告，為其線上商店添加評論欄位時，其實他們腦子裡所想的正是購買網路口碑。 不管是消費者還是希望接觸消費者的品牌商，他們都相信網路口碑。 據市場研究機構尼爾森的「全球廣告信任度報告」顯示，網路上口口相傳的推薦和評論，無論這些推薦和評論是來自認識的消費者還是網路上不認識的陌生人，都是購買決策中最值得信任的資訊來源。 不過，線上廣告同樣也獲得了消費者的信任，儘管在傳遞贊助資訊、喚起消費者信任方面，消費者對橫幅廣告的信任度仍然排在平面廣告和電視廣告的後面。 33%的受訪者表示，他們相信線上橫幅廣告；而36%的受訪者相信他們在社交網站上看到的廣告。 因此，我們的目標應該是通過採用更容易分享的廣告單元來提高廣告效果，如此一來，即便是橫幅廣告，消費者也能將其推薦給朋友們。

不管你之前瞭解了多少，口碑行銷方式確實是你可以採取的一種方式，關鍵是要找到合適的方式。

（原文首發于2012年5月10日，編譯：曾翠）