行銷之後

8月14日，京東劉強東在他擁有180余萬粉絲的微博帳號上招募價格情報員，物件是蘇甯國美這兩家家電賣場的線下部分：「京東在全國招收5000名美蘇價格情報員，每店派駐2名。 任何客戶到國美、蘇甯購買大家電時候，拿出手機用京東用戶端比價，如果便宜不足10%，價格情報員現場核實屬實，京東立即降價或者現場發券，確保便宜10%！ 」。 大約在5個小時後，下午四時許，蘇甯的網上商城蘇甯易購的副總裁李斌同樣在自己的微博帳號上反擊：「蘇甯易購包括家電在內的所有產品價格必然低於京東，任何網友發現蘇甯易購價格高於京東，我們都會即時調價， 並給予已經購買回饋者兩倍差價賠付。 明天9：00開始，蘇甯易購將啟動史上最強力度的促銷」。 不到一個小時，劉強東強勢回應，宣佈面向對手線上部分的價格戰啟動：「從明天上午九點開始，京東商城所有大家電價格都比蘇甯線上線下便宜！ 並且無底線的便宜，如果蘇甯敢賣1元，哪京東的價格一定是0元！ 」。 至此，8月中旬，一場誕生於微博互相喊話的電商價格戰正式拉開帷幕，後續當當國美亦介入，一淘等電商比價引擎利用互比參戰方價格「借勢行銷」——這類借勢行銷甚至引發了賣文房四寶的微博商業帳號參與：如果你發現哪家價格不夠便宜， 我們提供墨水讓你去潑它！

類似微博這樣的社會化媒體，對企業行銷是很有好處的，因為它跳過了傳統的媒介這個平臺（包括網路媒體）。 在這場行銷戰役中，我們看到的是，媒介跟著公司走，而不是公司請求媒介發佈消息。 價格戰發動後，大量的媒體在微博上盯著各方的微博，並予以自家能達到的最快速度進行報導。 過往行銷上絞盡腦汁如何搞定媒體，以最低廉的價格發佈行銷資訊這一環，就此被跳過。

於是，有一位媒體朋友就這樣揣測劉強東的動機：本來就有一筆行銷費用用來推廣京東的大家電銷售，還不如省下這筆行銷在微博上喊話搞低價促銷，兩筆帳算一下，未必是後者吃虧。 這個動機論聽著有點道理，當然，劉強東大打價格戰的動機說法不止這一種，甚至還牽扯到狙擊蘇甯股價上頭。

但正兒八經分析，動機論是不太靠譜的，因為我們不能依靠自己的揣測。 而分析一場行銷戰役，光看劉強東增長了多少粉絲，有多少微博使用者在那裡叫好，也是沒有用的。 行銷戰役的效果是要用數位說話的。

目前沒有辦法獲得各參戰方的實際銷售業績，沒有人公佈這個數位。 不過，對比一下當年淘寶興師動眾搞光棍節促銷然後迫不及待宣佈有多少多少銷售流水，就可以大致推斷一下，這輪價格戰的實際促銷業績可能不太盡如人意。 京東也好，蘇甯也罷，賺夠了眼球，未必賺到多少銀子。

有一個數位可以參考，那就是alexa排名。 這個排名如果只用來監測一個網站，可能有些問題。 因為中國使用者安裝alexa工具條成為其統計樣本的，並不多。 但如果做一些橫向比較，還是有一些結論可以相信的。

在這張圖中，藍色線（京東）和紅色線（蘇甯易購）都有著一個顯著的訪問量提升，相信是微博上的鬧騰所致。 但是，最多隻有2-3天，訪問量就迅速回落到原來的水準，可見價格戰並沒有給各自的網站帶來持續的流量。 另外，亞馬遜中國和淘寶天貓這兩家並沒有參與到價格戰的電商，它們的流量絲毫沒有受到任何影響，在京東和易購拉升訪問量的那兩天，它們保持著自己的軌跡曲線，還略有上升。

這張圖告訴我們，微博行銷其實並沒有起到真正意義上的行銷效果，消費者的忠誠度並未增加。 大量的訪客在那兩天的價格戰中上了各自的網站，隨後便離去。 而這一點其實能說明的是，京東也好蘇甯易購也好，空有行銷，卻無實際運營層面的配合。

商場如戰場。 戰場上會動用宣傳戰，向敵方喊話以圖動搖敵人軍心，但最關鍵的還是真正意義上各自軍隊實打實的較量。 在我看來，行銷就是一種「宣傳戰」，在己方力量足夠的情況下，它能起到乘數效應，但如果力量不足準備不充分，這種宣傳戰就是過眼雲煙。

京東到底哪裡沒有準備好呢？ 一淘比價告訴我們，事實上，它不見得便宜多少，部分商品甚至比對手貴，還有一些商品則高掛缺貨的免戰牌。 我們從劉強東的微博裡也可以看到，京東一開始只是想做到比對方線下店便宜，而不是想打什麼電商價格戰。

進過賣場的人都知道，如今賣場都是製造商派人進駐，賣場實施管理，而且賣場需要店面、水電之類的硬性費用，劉強東很可能會認為，比線下店便宜不是做不到——有些供應商還不見得會答應蘇甯的請求去立刻降價。 但沒想到對手直接將戰火燒到線上。 從時間上看，不到一個小時就反擊說那我們就比劃比劃，反應快則快矣，但未必是妥當的。

像京東、蘇甯這樣大型的售賣平臺，一般不會買斷供應商的貨再去銷售，而是採用「代銷制」，於是，就價格而言，並不見得有100%的話語權，特別是在一些製造商巨頭面前。 比如海爾就對這種價格戰很不以為然，15日甚至爆出停止與京東合作的新聞。 銷售型企業說要打價格戰，沒有供應商的配合是不行的。 天貓、淘寶這類平臺能搞很大幅度的促銷的原因在於：對於天貓上6萬賣家而言，它的規模足以讓它說一不二。 京東沒法拿出更多的折扣，不是它不願意，而是合作夥伴出於市場價格統一的考慮不配合。 說到底，京東的流水規模500億（去年），也不過蘇甯的三分之一罷了。

對於京東而言，電商是它的全部，而對蘇甯而言，易購即便在整個蘇甯體系裡很重要，也是其中之一而非所有。 這場價格戰隨之而來所看到的京東並未實質上的做大幅度的降價，已經讓蘇甯（包括國美）明白，京東對供應商的控制力並不怎麼樣。 而天貓、亞馬遜中國的表現，也能說明今天價格戰並不見得能轉移多少消費者的持續注意力。 一場行銷活動之後，不僅效果未能達成多少，反而暴露了自己的一些弱點。 無怪乎這場價格競爭轟轟烈烈而來，基本偃旗息鼓而去。

社會化媒體的盛行，的確使得很多企業行銷起來更為方便也更省錢，企業也更重視行銷。 這本是一件好事。 但忽視自己企業實際的實力，而一味在行銷上著力，到頭來行銷就成了「忽悠」。 而社會化媒體本身所具有的「好事不出門壞事傳千里」的特性，運營上的缺陷會被迅速放大，最終企業將搬起石頭砸自己的腳。

說到底，行銷推廣是「錦上添花」性質的事情，是一個乘數。 企業能提供多少服務，生產什麼樣的產品，那才是「雪中送炭」式的實實在在的本。 沒有本，乘數再大，都不過是個「零」罷了。