亞運行銷不能忽視網路戰場

如果做個調查，有多少人知道2010年廣州亞運會的開幕時間，估計結果會讓廣州亞運會組委會的官員失望。 說實話，我本人也是上網搜素才知道亞運會的開幕時間是2010年11月12日。 作為一個在廣州生活多年的移民者，至少到現在為止我還無法感受到明顯的前亞運氣氛。 亞運主題歌《廣州之約》有多少人聽過？ 亞運吉祥物樂羊羊有多少人知道？ 有哪些亞運會贊助商能讓消費者記住其贊助身份？ 「激情盛會，和諧亞洲」的理念如何才能完成一句空洞的口號到扎實的體驗的轉變？ 尤其是如何消除世界和本國人民對飽覽2008年北京奧運會盛宴後的審美疲勞，廣州亞運會將面臨比杜哈亞運會更高的挑戰。

2010年，亞運會還將被另外兩個重量級賽事和盛會大搶風頭，6月份開賽的第十九屆足球世界盃，2010年5月1日至10月31日舉辦的長達184天的上海博覽會。 亞運會既然唱不了獨角戲，又該如何與競爭對手暗中較勁？ 尤其是砸下重金的亞運會贊助商們，制訂怎樣的行銷策略，借助哪些行銷管道才能值回票價，更是需要智慧和膽識。

王老吉 到線民中去

事實上，迄今為止，由官方或民間發起的亞運主題活動已經不少，比如重走絲綢之路的《亞洲之路》，百名演員集體唱《廣州之約》，2010人擔當亞運信使，亞運空姐招募等等，但除了蜻蜓點水的新聞通稿外，無法形成足夠的話題性和持續傳播力 ，甚至所有的行銷活動加起來，都比不上一個「綠壩」給全國線民帶來的震撼性和話題空間。 我認為，很重要的一個原因就是，活動的組織策劃者忽略了這是一個網路時代，還是停留在單向傳播的傳統行銷思維上。 而在行銷2.0時代，由社會化媒體和平臺發起和承載的行銷活動，已經屢建奇功。

王老吉是近幾年通過網路行銷迅速把一個普通的灌裝飲料包裝成為「中國第一罐」的典型案例。 其中，策劃具有病毒傳播力的網路話題，是王老吉行銷團隊和公關服務團隊慣用的手法。 早在「封殺王老吉」之前，王老吉就與天涯社區深度合作，開闢「中國第一灌」版塊，將「中國第一罐」的品牌形象巧妙植入其中，目的就是在消費者心目中建立王老吉為中國第一罐裝飲料（不僅僅是涼茶飲料）的認知，直接挑戰兩樂的飲料巨頭地位。 「封殺王老吉」則是借助天時地利人和以及網路的力量，把中國線民的愛國情緒和同胞情深渲染到了極致。 這個經典的事件行銷，其意義並不在於拉動了多少終端銷售，而是一舉確立了王老吉品牌非常積極和正面的形象，它甚至很容易讓消費者聯想到中國脊樑，中國驕傲等大詞，這是其他飲料品牌所無法達到的高度。 在這樣強大的品牌勢能下，市場份額的迅速擴大完全合乎商業邏輯。

可以預見，身為2010年廣州亞運會高級合作夥伴的王老吉，必定更為重視網路戰場。 今年春節前王老吉新推的廣告片「吉慶時分喝王老吉」，開始試圖淡化「防上火」的功能訴求，而突出喜慶場合的情感訴求。 我認為王老吉的這支廣告不單單是應景之作，更有為2010年亞運行銷提前佈局之意。 中國隊又摘金奪銀了，「吉慶時分喝王老吉」！ 非常自然的情感引導。

此外，因為王老吉一貫都是主打「怕上火，喝王老吉」的定位型廣告，因此，新廣告的推出在網路上同樣引來了大量的討論和廣告視頻的病毒傳播，這比單一的電視傳播無疑更具廣度和深度。

但水能載舟，亦能覆舟。 今年5月份的「添加門」事件同樣讓王老吉成為網路話題熱點，因為剛剛經歷三聚氰胺和蒙牛特侖蘇事件，網路和媒體對夏枯草事件保持了高度關注，王老吉品牌面臨一夜崩潰的危險。 所幸王老吉行銷團隊深諳網路傳播之道，很快通過權威部門出面澄清，利用網路大量發佈正面資訊等手段化解了這一嚴重危機。

我相信，習慣了利用網路與消費者溝通的王老吉在接下來的亞運時間裡會有更多動作，因為代表嶺南文化和中國文化的王老吉比其他贊助品牌更具本土性和國際性。 如無意外，王老吉明年應該在文化行銷和事件行銷上有更多大膽嘗試，「體育搭台，網路唱戲」，更多互動和話題，或許會讓王老吉到時再火一把。

亞運行銷可以更草根，更娛樂

BBS，SNS，Twitter（微博客），IM，群組，無線通訊等社會化媒體工具的盛行，宣告社會化媒體行銷時代已經到來。 但我更願意使用行銷2.0這個詞彙，因為社會化媒體也只是傳播工具之一，更多傳統媒體和管道仍然是主流傳播載體。 而整合了傳統媒體和社會化媒體等多種傳播手段的行銷活動，其重要特徵是既不放棄傳統通路，也不排斥新崛起的網路和無線管道，但其行銷思維和組織已經發生了重要變化， 即不再是行銷1.0時代一廂情願的單向式傳播，而更注重與消費者之間的交互，更注意傾聽消費者的心聲。 因此，網路成為企業行銷活動中不可或缺的重要管道。

拿重走絲綢之路的「亞洲之路」大型亞運活動來說，就連我這樣每天泡在網上的IT從業者，也是查資料才知道有這樣一個活動，可見其官方性有多強，而網路恰好天然就具備反官方性的特點，所以「綠壩」才迅速成為最新網路流行詞彙。 其實，亞洲之路這個主題活動，完全可以做得更民間，更具話題性。 比如，主辦方可以在網上海選10個具有探索精神和文化底蘊的美女擔任新絲綢之路形象代言人，可以策劃「亞洲之路」網路傳遞活動...... 很多企業比如TCL，廣汽也參與了這個活動，但非常遺憾的是，他們沒有把這件值得宣揚的事情告訴消費者。 其實，單「闊闊真公主號」海船就具有很強的話題性。

亞運行銷完全可以做得更草根，更娛樂。 比如，廣州長隆水上樂園最近舉辦的「比基尼小姐大賽」就打著為亞運鼓勁的旗號，找來1290名中外女子身著比基尼組成「2010」的字樣，一舉打破了吉尼斯記錄。 這樣的娛樂行銷既有著足夠的參與性，又能賺足媒體和網路的眼球，對長隆水上樂園「健康，歡樂，運動」形象的樹立起到了良好的作用。 估計隨著亞運的日益臨近，一向重視公關活動和娛樂行銷的長隆集團必將大打亞運擦邊球，如果策劃出色，也許其行銷效果不亞于那些花重金買來贊助商身份的企業。

去年的奧運年，使《北京歡迎你》這首歌紅遍中國，那麼，《廣州之約》能否也能傳唱街頭？ 除了歌曲本身是否具備流行元素之外，行銷手段也非常關鍵。 《北京歡迎你》請來眾多歌星獻唱，本身就是一種話題行銷策略。 而《廣州之約》選擇由名不見經傳的超女胡靈演唱，有點草根味道，但大氣不足。 不如草根到底，公開在網路上徵集各種版本各種語言的《廣州之約》MV，最終讓網友用滑鼠投票，選擇出最佳版本。 至於最終是否被官方採用，已經不重要。

如果說北京奧運會代表莊重，大氣和國家榮譽，那麼廣州亞運會更應該是一個城市行銷的絕佳機會，廣州的美食文化，嶺南文化和開放多元包容的草根氣質應該大力宣揚。 西關大屋，騎樓，粵曲，珠江等，都將是吸引中外來客的個性鮮明的文化符號。 如果說北京奧運會是大家閨秀，廣州亞運會不妨做一回小家碧玉，只有走差異化路線才能避免奧運會帶來的審美疲勞，給全國和亞洲人民帶去一道獨特的風味小菜。

而對於明年同台競爭的世界盃和世博會，最聰明的做法是借勢共贏，完全可以把亞運會與他們包裝成「2010年全世界不能錯過的三大盛會」，在這個背景下設計企業和城市的行銷方案，即能巧借東風，暗渡陳倉。

既然是激情盛會，就讓我們將娛樂和體育一起進行到底，徹底釋放屬於廣州的獨特個性和氣質。 而且所有的亞運行銷活動，都不要忘記隨時可以製造網路和社會熱點的3億線民，因為這是一個人人都可以發言的時代。