公關和社會化行銷之間......

在這個一邊叫囂著廣告已死、公關無用，一邊又膜拜著"互聯網思維"、"原生廣告"等新創詞彙的時代，在這個數位行銷、社交媒體行銷甚囂塵上的時代，作為品牌行銷掌舵者的我們，每一天為所服務的品牌精心策劃著傳播策略、創意形式， 忙碌在各項會議之間，但你可曾靜下心來追本溯源，從本質意義上去理解、策劃和執行一場真正的社會化行銷?

本文旨在向相關從業同仁闡明一個自己對於社會化行銷本質意義的理解，希望大家共同探討、明確社會化行銷的本質，希望今後這個"新興"行業能為品牌、為社會帶來更多新鮮的活力和切實的説明。

本文標題已提出兩個專業名詞：公共關係(Public Relations)和社會化行銷(Social Marketing)，那麼在表明觀點前，有必要先對這兩個名詞做簡要解釋。

公共關係(Public Relations) 即公關，在中國對於這個名詞的理解可謂是"意味頗深"，本文只從其專業含義層面說明。 該名詞的解釋不論在專業教科書中還是在業界人士的表述中都有多種版本，但其3大要素始終未變，即：組織、公眾、雙向溝通。 公關在現實商業環境中還是過多地體現在傳播(Communication)層面，但它的本質是一種管理(Management)職能。 正如公關先驅者--Dan Edelman對公關的理解："Do good, tell other about it."，公關首先應該是管理好組織自身，繼而通過雙向溝通讓公眾對組織產生良好印象，以達到組織和社會環境之間建立良好關係、 相互適應的目的。

社會化行銷(Social Marketing) 首先"社會化"是指個體在與社會互動(Interactive)的過程中，逐漸養成獨特的個性和人格，從生物人轉變為社會人，並通過社會文化的內化和角色知識的學習， 逐漸適應社會生活的過程。 在此過程中，社會文化得以積累和延續，社會結構得以維持和發展，人的個性得以健全和完善。 這裡必須指出的是社會化行銷和社交媒體行銷在理論層面的差異：社交媒體行銷(Social Media Marketing)更多的是利用社交媒體平臺(微博、微信、QQ等)根據不同人群在不同社交媒體平臺的行為特點進行作品的創意化設計 ，從而傳播品牌，提高使用者忠誠度和促進銷量的行銷方式。 它們一個是理念化的(Social)一個是形式化的(Social Media)，應該是集合和真子集的關係。 社交媒體行銷在貫徹社會化行銷理念的同時，極大地豐富了資訊傳播的形式和速度。 實際工作中，很多時候把兩者混為一談，從理論層面來說是有失嚴謹的。 比如：Apple品牌並未開通社交媒體帳號，但是它的產品特質、品牌效應通過使用者和粉絲間的口碑傳播(Words of Mouth)為其帶來了卓越的品牌價值。 如果把Apple品牌比喻成一個人，那麼他已經成為一位社會人，適應甚至引導社會生活了。 在社交媒體行銷中，我們很多時候會把品牌擬人化也在於此。

毋庸置疑，社交媒體的即時交互和富媒體技術為品牌的行銷推廣帶來了前所未有的利益，基於優秀的組織整體，創作優秀的創意形式和內容，會為品牌帶來良好的口碑傳播，加強品牌在受眾心智中的良好印象。 讀到這裡，相信細心的你已經通過加粗文字等資訊，找出了公關和社會化行銷的關係了。

1.雙向互動 正如前面所提到的，社會化或者社交都是通過雙向地溝通彼此建立起一種關係，進而融入整個社會環境。 公關和廣告的區別之一在於資訊傳播的動向，強調雙向溝通的公關，在進行社交媒體行銷和社會化行銷時，可謂"如魚得水"，品牌可以及時瞭解受眾對於所傳播的資訊的認知狀況，並且對相應的受眾回饋採取及時的回應措施，在出現危機公關時， 能夠在黃金時間內進行有效溝通。 甚至在創意交互形式上，也能給受眾帶去有趣的品牌體驗。 通過雙向互動，品牌可以掌握受眾的心理特性、消費行為習慣，逐漸建立起品牌的大資料。

2.口碑傳播 企業通過拍攝一部關於產品性能的趣味病毒視頻、組織一場O2O產品體驗活動、開發一款展示產品USP的小遊戲，甚至日常推送的優質內容，都可能為該品牌帶來不錯的傳播，而在基於社交關系的社交媒體上，通過一次次轉發、@， 形成了品牌良好的口碑傳播，進而形成初步的品牌形象，品牌與公眾之間建立起初級的良好關係。 親友口中的推薦是最值得信賴的，這也正是社會化和社交媒體中口碑力量的魅力所在。 當然所有能被引爆的傳播形式都是基於企業或者品牌擁有真實的優秀產品和舉措，從公關的角度來說即是：企業自身的優秀特點(產品、行為、推廣形式等)引發了社會公眾的口碑傳播(口口相傳形式和社交媒體形式)， 而引發的這種口碑傳播的效果正是檢驗其品牌形象建設工作的一項指標。

3.參與管理 通過以上兩點介紹，大家可以看出社會化或者社交媒體對於企業組織和品牌的深遠意義了，它可以說能影響品牌的生死存亡!在資訊超速傳播的社交媒體上，在口碑的強大影響力下， 這些普通公眾對於品牌的一言一行所產生的UGC意義非凡。 產品劣質問題會在社交媒體上迅速爆發，處理不善完全可以使品牌毀滅，不懂得如何恰當地與公眾互動也會對品牌價值產生無用甚至有害的影響。 相反，善於利用社交互動，傾聽公眾訴求，進而調整、管理好組織自身，改善產品、服務，會讓品牌得到良性地發展，甚至成為社會環境中的"明星"，某互聯網手機品牌不就是一個很好的例子嗎?

4.社會責任 這裡指企業社會責任(Corporate Social Responsibility)，它強調企業在創造利潤、對股東承擔法律責任的同時，還要承擔對員工、消費者、社會和環境的責任。 另一位公關先驅者--Harold Burson曾說道："衡量一個企業的社會責任的真正標準，並不是它是否是社會變化的領導者，而是看其能否有能力預見社會變化、並對變化做出適當回應。 "這也正與社會化含義中"適應社會生活"、"社會結構得以維持和發展"相吻合。 而公關正是在説明企業監測社會變化、調整企業管理、向內外傳遞其改善資訊，從而更好地與社會環境相互適應、互利共贏，實現企業的"社會化"。

以上4點為筆者對於公關和社會化行銷之間存在的關聯總結，如果要說區別的話，公關實質上是做品牌管理，負責推介的是品牌形象，而社會化行銷除了負責推介品牌形象以外還要負責為產品推介甚至負責產品銷量。

總結的各個方面可能還不夠完善，期待與業界同仁相互探討，為整個行業的良好發展和社會資訊的良好傳播帶來説明。