「賓士車主+北京烤鴨」品牌行銷背後的大資料

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文/王立鵬 《中國經營報》副總編、《商學院》總編

「豐田車主吃麥當勞的特別多，賓士的車主吃北京烤鴨和日本料理多一些，雪佛蘭的車主吃西緹牛排比較多」、「雪佛萊車主HM，奧迪是LV的忠實使用者」、「玉蘭油就適用于25歲上下的女性」...... 這些看似根本不相關的事物，卻都真實的呈現在你的眼前，發生在你我的生活之中。 那麼，好奇的你，一定會不由自主地要問，「這是怎麼聯繫在一起的呢?」 ——沒錯，這就是百度搜索與百度大資料的神奇力量!

當下，與資訊精准度賽跑、與資訊佔有量博弈，成為企業間競爭的關鍵因素。 如何解讀消費者內在需求、透析顧客興趣偏好、洞察市場本質趨勢，則成為企業獨佔鰲頭的制勝法寶。 正如寧夏紅酒業市場中心副總經理潘亦所言，「研究消費者可能是最直接的」。 百度搜索與大資料無論是說連接人和資訊，還是說發展到連接人和服務，都有著強大的資料寶藏做支撐，它覆蓋95%的中國線民，平均每天接觸60億次搜尋引擎，同時百度還連接了很多搜索網站，這裡形成很多海量的使用者行為資料庫， 因此企業完全可以在這麼一個資料近況的基礎上，盡情地挖掘出來所需的價值。 普信恒業科技發展(北京)有限公司大資料部副總經理雷鵬也提到，當你把頁面所有行銷活動加在一起反而是不好的，但是你把所有數位媒體活動聚合在一起的時候，就會感覺到它的作用了。

百度副總裁曾良在交流中提到了消費者生活形態三個變化。 我作為這個移動互聯時代的觀察者和參與者對此也感同身受——

第一個變化：消費者隨時隨地可以享用的移動互聯網，移動服務的需求，呈日益旺盛的狀態。 有搜索、溝通、定位、分享、支付等等的服務連結需求。 這些需求更具急迫性，需要得到及時的滿足。

第二個變化：消費者快速穿梭于各個場所和空間，生活半徑逐步擴大和分散，單一媒體已經很難覆蓋你想要的消費者。

第三個變化：消費者消費行為從理性準備到即時的場景觸發。 在資訊爆炸的時代，消費者的消費行為不再是完全靜止和計畫的，因為消費者在分散的媒體接觸中，在不斷吸收廣告和行銷的資訊，因此，很多消費行為會由於特定的品牌設定的廣告體驗或者互動的場景而觸發。

其次，越來越多的企業開始把資料當資產看待，品牌的數位資產日益受到關注。

當下關於技術、企業和社會變革的每一場討論無不從資料開始。 隨著資料的數量、速度和種類呈現幾何級增長，資料正在成為一種新的自然資源。 它對於21世紀的意義，猶如蒸汽機對於18世紀的意義、電力對於19世紀的意義以及碳氫化合物對於20世紀的意義。 由於設備大量增加以及技術融入各種事物和流程之中，全球每天產生超過25億GB的資料，其中80%都是「非結構化」化的，包括圖像、視頻、音訊、社交媒體等等，還有嵌入式感應器和分散式設備所導致的劇烈資訊井噴。 技術的發展讓我們有手段可以捕捉並分析這些資料。 企業領導者的任務，就是提高資料的「洞察速度」和「行動速度」，把它們作為核心的差異化因素，從而捕捉資料的商業價值，並利用它改變其行業或專業的遊戲規則。

德國哲學家海德格爾說，我們對技術的工具性規定只抓住了技術的「正確的東西」，但卻沒有抓住技術的「真實的東西」也即技術的本質;而要抓住技術的本質，我們就必須「通過正確的東西來尋找真實的東西」。

把他的話放在我們今天要面對的這些現實裡，我會這樣看「正確」和「真實」——

正確，就是用搜索以及大資料等有助於建立和發現關聯的技術方法。 真實，就是企業一直想搞清楚的消費者洞察。

因為移動互聯網的發展和大資料技術，我們所看到的不只是搜索型大資料，而是整個使用者生活行為的大資料，百度則通過消費者360度生活圈留下的資料痕跡，給消費者「畫像」。 這種「畫像」的背後其實傳達出來的是消費者洞察。 帶給企業的價值則是基於這樣的消費者洞察，或者準確鎖定目標人群、或者重塑品牌形象......

還是開頭那個例子，麥當勞之于豐田，如果沒有搜尋引擎和大資料分析，你可能會認為這是兩個毫無關聯的品牌，但消費者通過在百度上留下的「足跡」，讓我們看到這樣一種關聯：豐田車主吃麥當勞的特別多。 這對品牌商意味著什麼?相對吃牛排比較多的雪佛蘭車主和吃北京烤鴨、日本料理多一些的賓士車主，豐田車主比較務實一些。 這個資訊對行銷及品牌傳播來說，就有一定的價值，便於品牌商鎖定目標受眾再制訂整合傳播。

在沒有大資料手段和搜尋引擎的年代，這種關聯是不可能被看到的。

再比如我們雜誌曾經做過的一個案例， 樂友，是一家做嬰童用品的企業。 在沒做大資料之前所有的促銷都是統一的，買奶粉買兩罐送一罐。 做了大資料之後，他就明白，買過吸奶器的人就不要再給她促銷了，因為買過吸奶器就是母乳餵養的，你不停給他發短信、發郵件就是浪費。

百度在做資料分析時候發現，凡是搜索「玉蘭油」的使用者，概有1/4的人會搜索「適用年齡」這個關鍵字。 但是其他的產品，比如歐萊雅等就看不到這個現象。 這個就給企業傳遞了一個很清晰的資訊，玉蘭油這個產品的年齡定位不清楚。 當百度把這個資料分享給寶潔，它很快調整了廣告策略，直接告訴大家玉蘭油適用于多少年齡，於是就有了我們看到的「玉蘭油hold住永遠的25歲」。 清晰告訴大家玉蘭油就適用于25歲上下的。 在這個更清晰的資訊傳遞出去以後，這個產品的銷量就很好。

都說現在是一個碎片化的時代，但我們認為越碎片越需要整合。 百度等互聯網公司便是將消費者越來越碎片的行為串聯整合，洞察出它的模樣和需求。 這其中傳統媒體其實也可以找到很多差異化的機會。 大資料時代必然有很多大機會，但是，機會可以有，機會主義不可以有。 運用新技術是手段，最不能忘的還是自己到底要什麼，不忘初心，然後用正確找真實。